На рубеже XX-XXI веков в России появились маркетплейсы (Ozon — в 1998 году, спустя еще 6 лет — Wildberries). Их главной целью было упростить пользователям процессы поиска и приобретения нужного товара: объединение разных брендов и разных способов доставки/оплаты совершенно точно нашло свою аудиторию в России. Суммы, которые пользователи тратят на маркетплейсах, продолжают расти до сих пор (8,5% от общего объема трат офлайн/онлайн в 2022 г. против 5,6% в 2021-м): смело можем утверждать, что это еще не потолок.
Но, несмотря на рост популярности маркетплейсов, аудиторию онлайна в первую очередь интересует другие сайты и приложения. Да, вы всё правильно поняли, речь идет о «пожирателях времени» — социальных сетях и мессенджерах. Для сравнения, осенью 2021 года ВЦИОМ отметил, что каждый третий пользователь интернета в России проводит в соцсетях более 3 часов в день, в то время как на маркетплейсы у россиян уходит всего около 18 минут в сутки (согласно исследованию MEDIASCOPE). Казалось бы, а в чём проблема? У каждой площадки свои цели, бизнес-задачи и своя аудитория — делить нечего.
Да, но! Несколько лет назад соцсети на территории России — по успешному западному примеру — начали активно продавать. И если первое время страницы брендов были просто витриной (для совершения покупки клиенту все равно нужно было перейти по ссылке на интернет-магазин/маркетплейс), то по мере развития social commerce соцсети обзавелись интерфейсами для проведения оплаты без перехода в другое окно. Чем ответили маркетплейсы? Контентом.
Перед маркетплейсами встала задача не просто выстраивать лояльные отношения с клиентами (за счет широкого ассортимента, географии доставки и т.д.), но буквально мотивировать потенциальных покупателей на площадке. У людей появилась возможность читать, смотреть, делиться отзывами, скроллить ленту — и всё это в шаге от совершения покупки. Форматы и механики контента на маркетплейсах появились разные.
От относительно очевидных:
● Rich-контент (обогащение карточки товара — более вовлекающие описания товара с большим количеством характеристик; не только студийные фото, но и визуалы с инфографикой, а также live-контент: живые, неглянцевые фото и видео);
● Отзывы (текстовые комментарии, оценка по заданной шкале и заданным критериям, возможность прикреплять фото и видео и отвечать на вопросы других комментаторов);
● Тематические и акционные подборки.
До более сложных опций, которые уже проявили себя... в соцсетях:
● Многие российские маркетплейсы освоили направление лайвстриминг — это продающие прямые эфиры. В соцсетях инфлюенсеры выходят в прямые эфиры, чтобы пообщаться с подписчиками, на маркетплейсах ведущие проводят стримы, чтобы рассказать о товарах и мотивировать зрителей к покупке. К слову, в роли ведущих могут быть приглашенные селебрити, так же блогеры, представители брендов или эксперты — врачи, стилисты и т.д. Отличительные черты лайвстриминга — к окошку с трансляцией прикрепляются ссылки на упоминаемые товары + к эфиру всегда приурочена акция (скидка, которая действует только во время эфира или в течение определенного времени сразу после его окончания).
● Формат сторис. «Вертикальный контент» содержит информацию для клиентов о новинках в ассортименте и акциях, а также полезные советы на тему стиля, кулинарных рецептов, ухода за собой.
● Креаторский контент — вертикальные видео с обзором товаров, инструкциями, юмором и т.д. (эти ролики напоминают обычные видео в секции с отзывами на товары, но сделаны более профессионально; при этом оставаясь не слишком глянцевыми и искренними). Такой контент можно использовать в карточках товаров или, например, публиковать в алгоритмических лентах (по аналогии с TikTok). Второй подход пока остается более популярным на зарубежных маркетплейсах.
Обзаводясь пользовательским и редакционным контентом (модные рекомендации от Lamoda, кулинарные советы от «Самоката» и др.), маркетплейсы стали всё больше походить на масс-медиа и медиа социальные. Ещё один аргумент — наличие рекламы.
Первокурсников журфаков преподаватели встречают фразой: «Вы же не думаете, что газеты зарабатывают большие деньги на продаже печатных версий?». И газеты, и другие СМИ живут во многом благодаря рекламным размещениям. Судьба маркетплейсов, очевидно, несколько отличается от такого сценария, но все же: развитие рекламных возможностей произошло вместе с популяризацией контента на этих площадках. А блокировка популярных соцсетей на территории России в 2022 году только подстегнула. Часть каналов для продвижения мы потеряли, а, к примеру, VK или Telegram (при всех своих преимуществах) так и не стали полноценной заменой. Дело в том, что кто-то так и не подружился с новыми настройками рекламного кабинета, а ещё у многих брендов так и не случилась полная релокация аудитории: большая часть подписчиков осталась в заблокированных соцсетях (тем более, и сами бренды зачастую продолжают там постинг).
Что предлагают российские маркетплейсы в плане рекламы? На разных площадках инструменты (название и функционал) немного отличаются, но в целом можно выделить пять основных возможностей:
● Участие в программе лояльности
Делая покупки, пользователь накапливает бонусы, которые можно потратить либо на продукцию того же бренда, либо на товары всех брендов-участников программы (у пользователя есть мотивация вернуться на маркетплейс именно к конкретному продавцу).
● Акционная/тематическая реклама
Участие в ранее упомянутых подборках.
● Реклама в карточках товаров
Баннеры или размещение в подборках типа «С этим товаром покупают...», «Также вам понравится...».
● Баннерная реклама
Классические рекламные сообщения на разных экранах маркетплейса.
● Поисковая реклама/реклама в каталоге
Заходя в интересующую категорию или вбивая ключевые слова в поиск, пользователь может увидеть товар рекламируемого бренда в числе первых.
На разных маркетплейсах стоимость размещений часто определяется в формате аукциона: бренд, сделавший более высокую ставку, получает желаемое место «под солнцем» — другим участникам аукциона достанутся менее выгодные позиции. Так же, к примеру, работает реклама через Telegram Ads.
Для достижения лучших результатов ставки нужно регулярно мониторить и адаптировать к актуальной ситуации (не забывая вместе с этим корректировать и дневной бюджет на рекламу). По результатам рекламных кампаний с использованием нескольких инструментов маркетплейсы обещают рост конверсии в покупку в несколько раз. Желаем брендам удачных тестов!
Главная → Мнение
→