Покупатель привык быстро переключаться между каналами коммуникации: общается в мессенджере, потом уже ищет что-то в поисковике, а через минуту, услышав рекламу по радио, заходит в офлайн-точку. И при этом считает, что если один раз уже сообщил компании что-то о себе, то бренд больше не будет об этом задавать вопросы.

В таких условиях компаниям нужно предпринимать дополнительные усилия для работы с данными. И на помощь приходит концепция «Омниканальность 2.0». Традиционно под омниканальностью подразумевают соединение преимуществ онлайн- и офлайн-продаж: возможность самовывоза выбранных товаров из офлайн-точек или варианты доставок. Эти предложения уже стали обыденными и привычными. Однако у брендов есть еще много возможностей для переноса онлайн-бенефитов в офлайн.

Что же становится возможным? То, что раньше мы видели только в фантастических фильмах. Сегодня эти решения – новинка для рынка, но тренд набирает обороты и все больше ретейлеров в сегментах beauty, DIY, electronics, fashion присматриваются к цифровизации офлайн-магазинов.

Умные полки
Вместо классической полки в магазинах устанавливают цифровые витрины. Полки идентифицируют клиента разными способами и получают доступ к персональной статистике и аналитике предпочтений. В итоге показывают те товары, которые с наибольшей вероятностью подойдут покупателю.

Например, DIY-ретейлер может собирать подборки товаров на основе их сочетаемости по цветам, стилю, применимости в одном интерьере. А если учитывать еще и историю приобретений, можно сразу предлагать покупателю то, что гарантированно впишется в интерьер, или те позиции, которые клиент не приобрел в прошлый визит.

Умные ценники
В классическом офлайн-магазине мы не можем менять ценники в зависимости от того, какой покупатель подошел к полке. А в умном магазине можем. Электронный ценник (небольшое табло вместо классического бумажного исполнения) предлагает персональные скидки, показывает финальную цену с учетом накопленных в программе лояльности бонусов или формирует индивидуальные акции.

Дополненная и виртуальная реальность
Практически во всех сегментах ретейла есть пространство для применения AR и VR. Технологии позволяют развить клиентский опыт через виртуальный тест-драйв товаров:
• В DIY – виртуальное размещение мебели или предметов интерьера в комнате в реальных размерах
• В beauty – опробование косметики без нанесения на кожу
• В fashion – примерка вещей, не продающихся в конкретной физической точке.

Искусственный интеллект
AI может выступать помощником в покупках:
• Подбирать капсульный гардероб на основе предыдущих покупок, предпочтений и фигуры клиента
• Формировать подборки косметики на основе цветотипа и потребностей кожи
• Составлять рацион на основе вкусовых предпочтений, потребностей клиента в сфере питания
• Предлагать дополнения в интерьер покупателя

Все это – реализация гиперперсонализированного подхода к клиенту. И если раньше такой уровень сервиса могли предложить только бутиковые бренды, то сегодня включение товаров в контекст жизни клиента доступно и компаниям масс-маркета.

Ретейлеры поэтапно внедряют такие решения в свою бизнес-модель. Стартовать можно с онлайн-магазинов: раздел «Вам может понравиться» начинает предлагать товары, действительно подходящие к ранее приобретенным. А на этапе корзины система напомнит купить комплектующие (кисточки для макияжа или переходники к новой технике).

Далее можно распространять цифровизацию и омниканальность на другие каналы продаж и отслеживать эффективность: фиксировать изменение среднего чека, процент товаров, которые были куплены по подсказкам от системы. В периоды непредсказуемости это становится еще более важным, чтобы нововведения позволяли не только удивить покупателей, но и принести ощутимый бизнес-эффект в виде роста количества клиентов и прибыли.

Управление данными в омни-продажах
Для реализации омниканальности в формате 2.0 необходимо тщательно выстроить работу со всеми данными в компании, в первую очередь, с информацией о товарах. Чтобы предоставлять клиентам единый опыт в онлайн и офлайн, необходимо собирать, анализировать, систематизировать и хранить данные в единой системе – PIM (product information management).

Практика показывает, что наибольшей эффективности в сборе данных можно достичь, если включить в этот процесс поставщиков и производителей товаров. При этом выстраивается единая цепочка от производителя до ретейлера в виде сквозного бизнес-процесса по созданию золотой записи для товаров. Это позволяет обеспечить качество и полноту информации: производитель заполняет характеристики товаров, а дистрибуторы и ретейлеры обогащают их описаниями, фотографиями и видео с примерами, как пользоваться товарами.

При этом уменьшается и вероятность дублирования или ошибок, ведь данные вносятся один раз, а потом проходят несколько проверок. Сначала сама система проверяет корректность информации, а потом и сотрудник может дополнительно обратить внимание на особо актуальные для клиентов моменты.

Индивидуальный подход обеспечивает возможность автоматически генерировать контент, распределять медиа-данные, а также создавать кластеры товаров: похожих, сочетающихся, взаимозаменяемых.

Может ли что-то пойти не так?
Внедрение PIM-системы – это то, что может позволить себе средний или крупный ретейлер. Сегодня на рынке множество систем с открытым кодом – то есть бесплатно распространяемой лицензией.

Существует два способа реализации проекта по внедрению PIM:
• Внутренними ресурсами компании,
• С привлечением опытной ИТ-консалтинговой компании или интегратора.
В первом случае компания оплачивает труд своих сотрудников и, возможно, привлечение специалистов на проектной основе. Во втором оплачивает консультационные услуги. Внедрение собственными силами может обойтись дешевле, однако, при недостаточном опыте есть вероятность столкнуться с ошибками или созданием нефункциональной системы.

Привлечение сторонней компании с достаточным опытом, вероятно, стоит немного дороже, но нивелирует риски неправильного построения системы и сократит время реализации. Существует ограничение в виде объема обрабатываемых данных. Система хорошо себя показывает при большом количестве данных, если количество позиций меньше 1 000, то бизнес-эффект будет незначительный.

Овчинка выделки стоит: результаты для ретейлеров
Омни-подход к управлению контентом позволяет сократить время разработки новых товаров и выхода на новые торговые площадки. Компания получает возможность ускорить расширение ассортимента без дополнительных затрат. А индивидуальный подход к каждому клиенту позволяет сформировать имидж внимательного к клиентам бренда, использующего передовые технологии и стремящегося к постоянному развитию.

Концепция smartlife – все большее использование цифровых технологий в повседневной жизни – набирает обороты: управление домашними электронными системами теперь доступно со смартфона. Аналогичный подход необходим и в ретейле. Умные технологии и VR-пространства как в классических магазинах, так и в цифровом пространстве, как правило, требуют не просто преобразований на уровне ИТ, но комплексной трансформации компании в цифрового ретейлера. Важно понимать, что уже на этапе планирования преобразований эксперты могут оценить окупаемость изменений, а значит, сделать цифровую трансформацию прозрачной и результативной для бизнеса.