Подписаться
Я являюсь представителем вымирающего вида бизнеса, который не работает с маркетплейсами и не очень в них верит. Если бы я был большой производственной компанией (KDV — крупнейший в России производитель снеков и кондитерских изделий. — Ред.) и при этом не умел заниматься логистикой, продажами, маркетингом и так далее, мне нужны были бы маркетплейсы. Но если я умею что-то из этого, готов учиться и сам набивать шишки, то маркетплейсы мне не очень нужны. Маркетплейс — это очень крутая штука, когда у тебя нет определенных компетенций, ты это понимаешь и не хочешь их качать. Или ты боишься вкладывать в это направление деньги и время. В этом плане маркетплейсы могут помочь тебе быстрее выйти на контакт с потребителем и быстрее начать продавать, но на этом плюсы заканчиваются. В долгосрочной перспективе проблема маркетплейсов будет в том, что они унифицируют работу своих участников, отдаляют их от конечного потребителя и его реальных проблем. Я уверен, что, когда я пишу отзыв в «Яндекс.Еду», они вряд ли передают в ресторан мой отзыв о том, что борщ был пересолен. Да, маркетплейсы — это тренд ближайшего десятилетия, особенно для России, которая любит большие проекты. Лет через пять у нас будет один маркетплейс, это «Почта России» или кто-нибудь подобный, и миллиард одинаковых продавцов с одинаково хреновым сервисом. Никто не будет знать, что с этим делать, все расслабятся.
Мой любимый пример с сетью Askona — если ты хочешь купить подушку на Wildberries, там будут фильтры с цветом, размером, наполнителем и так далее. Если ты придешь в интернет-магазин Askona, там будут фильтры «подушка для сна на боку», «подушка для сна на спине» и так далее. Потому что они эксперты в продуктах для сна, а маркетплейс — нет. Их задача в другом — пылесосить рынок, дать максимальную представленность на витрине. У нашего интернет-магазина ecco-shoes.ru 1,5 млн посетителей в месяц, у Wildberries — 95 млн в месяц. Никогда в жизни мы своим собственным интернет-магазином не сможем достичь доступа к такой большой аудитории. В компании Board Riders (бренды Quiksilver, Billabong, Element, RVCA, Roxy и DC), в которую я приходил для построения собственного маркетплейса товаров для активного спорта, была задача построить нишевый маркетплейс с товаром, который невозможно найти на обычном маркетплейсе, а если и возможно, то маркетплейс не расскажет тебе хорошо об этом товаре. Компания производит одежду для спорта и хорошо умеет ее продавать. А вот, к примеру, сноубордов мы производим очень мало. Мы подумали: если клиент к нам приходит за экипировкой, наверняка он куда-то пойдет за этой доской. Почему нам не заработать свою маленькую комиссию, продавая клиенту сразу и то и то, еще и собрав его персональные данные. Кстати, это тот фактор, который на языке у всех крутится. В чем основная разница между маркетплейсом и не маркетплейсом? В предоставлении персональных данных. Формируя свой маркетплейс, мы получим данные клиента, добавим его в воронку продаж и в следующую черную пятницу и его день рождения будем делать ему предложения.
С одной стороны, ценность маркетплейсов в трафике, который условно не стоит ничего для продавца и в логистике. Когда ты занимаешься собственным магазином, ты должен просчитывать сам стоимость каждого канала, сколько тебе будет стоить каждый заказ. С другой стороны, маркетплейс не дает прямой коммуникации с клиентами. Появляются новые каналы продаж, люди туда идут, и стоит их использовать. Мы идем туда, где потребитель, в этом году он вынужденно пошел в онлайн. Поэтому использование маркетплейсов — это необходимость. Но при этом я считаю, что собственный e-commerce тоже должен быть для сохранения коммуникации с клиентом. Иначе все станут равными, пойдут за ценой. Чем тогда отличаться? Единственное управление коммуникациями на маркетплейсе — это работа с отзывами и рейтингами. В Wildberries, например, ты можешь увидеть отзыв и написать на него ответ. Большой негатив идет на услуги — на доставку и на сборку. Покупателю привозят одну пасту вместо двух, в итоге негатив идет на Splat, а не на Wildberries.
