Если говорить про продукты питания и формат, в котором мы работаем, за этот год мы пережили разные стадии. Зимой и весной возникла новая реальность, связанная с перестройкой портфеля ассортимента: уход брендов, изменения в логистике, сильная волатильность на валютном рынке, подорожание ряда услуг. Летом в нашем сегменте рост был не столь заметен, потому что мы увидели возвращение сезонных трендов. Последний раз мы наблюдали их в 2019 году, потому что в пандемию они работать перестали – два года люди не очень активно уезжали в отпуска.

А наш сегмент характеризуется тем, что потребители проводят отпуск чуть дальше ближнего Подмосковья.


В сентябре мы столкнулись с еще одной новой реальностью. Люди перестраивали отношение к потреблению и стали немного по другому совершать покупки. Кто-то уехал и не вернулся. Параллельно мы фиксируем традиционный осенний рост продаж перед Новым Годом. В итоге мы видим два разнонаправленных вектора, которые вместе дают нечто среднее. Отрадно, что мы привлекаем новую аудиторию – у нас растет число клиентов. При этом амбассадорская часть по сути стагнирует – она перестала увеличивать свою долю. Таким образом, в 2022 году вернулась классическая сезонность и тренды из прошлого. Да, на абсолютном уровне есть отличия, но сама динамика имеет знакомые очертания.

Привлекать клиентов стало сложнее и дороже – эффективность привлечения клиентов в онлайне резко снизилась, а ее стоимость выросла в три раза. 


Сейчас найти правильный и эффективный канал привлечения покупателей в онлайне вдруг оказалось сложно, потому что все привычные инструменты, дававшие понятный результат растерялись и перестали работать. Мы стали взаимодействовать с клиентом в других каналах, больше коммуницировать с ним через нашу программу лояльности.

Осенью мы традиционно устраиваем более охватную рекламную кампанию, потому что наши продажи драйвят не «Черная пятница» или 11.11, а Новый год. Все хотят отметить, все хотят купить к столу что-нибудь вкусное. Для «Азбуки вкуса» это возможность повзаимодействовать с клиентом, который приходит к нам только в предновогодний период купить что-то особенное на праздник. В этот момент его можно поймать и зацепить. Какова стоимость его привлечения в этот момент? Ее нет – потому что прекрасный маркетолог Дед Мороз все сделал за тебя. Главное не упустить возможность. Основным каналом взаимодействия с покупателем в этом случае становится продавец магазина.

Для нас раскачивание старых клиентов – это важное направление, которому мы уделяем большое внимание.

Один из показателей нашего бизнеса, за которым мы внимательно следим, взят из телекома – ARPU (average revenue per user – средний доход с клиента за продолжительный период времени). 


Если раньше средний доход активно рос, то сейчас он стал прижиматься, люди стали относится к тратам бережнее, количество строк в чеках подсело. Средний чек остается на прежнем уровне, но мы понимаем, что при учете инфляции он, по сути, падает. Где-то видим, что растет частотность.

Мы справились с перипетиями ухода брендов, с логистическими сложностями, восстановили многообразие ассортимента и обеспечили уникальное предложение. Говоря про уход брендов, нужно рассматривать обе стороны медали. С одной стороны, не очень понятно, что покупать, если потребитель привык к определенным брендам и годами ими пользовался, а они годами активно расширяли свое присутствие в России. С другой стороны, они перестали вкладываться в продвижение своего товара. И, применительно к бизнесу «Азбуки вкуса», в моем понимании здесь больше плюсов, чем минусов. Потому что продукт, который приходил на рынок таким способом – это масс-маркетный продукт. Он заполнял весь рынок и зачастую не был самым хорошим продуктом. Но в силу его активного продвижения, он становился стандартом.

Сейчас его нет. А значит, у покупателей появляется возможность взглянуть на рынок без шор – теперь им проще показать другой продукт и рассказать о товаре, на который они раньше и смотреть-то не хотели. Приведу пример – наши отношения с великим брендом шампанских вин и коньяка Moët Hennessy. Они давно работали на нашем рынке и активно расширяли свою дистрибуторскую сеть. Компания проникла со своим Moët Imperial во все розничные сети и тем самым уронила стоимость бренда, сделалав шампанское доступным для широкого круга покупателей. Но интересно ли было торговать Moët? Наверное, уже не очень. Потому что маржа там маленькая. А попробуй продать что-то другое человеку, который приходит в магазин с зашоренным взглядом и представлением «если шампанское, то Moët».

Меж тем, существует огромный мир шампанского со множеством интересных брендов. И почему бы не дать покупателю возможность к ним прикоснуться? Еще и за сопоставимые деньги. Ведь мы напрямую покупаем алкоголь, сами везем его и растамаживаем – сами занимаемся дистрибуцией в свои магазины.

Нам гораздо интереснее торговать продуктом собственного импорта, потому что в таком случае мы оставляем маржу себе. 


При одинаковой цене на полке, мы зарабатываем на прямом импорте больше. Так, на коньяке Hennessy было сложно что-то заработать, но это стандарт коньяка, за которым приходил покупатель. Для не очень искушенных в этом напитке потребителей Hennessy был ориентиром.

В продуктовом ретейле очень изменился подход к промо. Потому что бренды – основные спонсоры промо, перестали вкладывать деньги в это направление. Для нас это хорошо, потому что мы не очень активно участвовали в таких промо и не отдавали полку полностью на откуп поставщику. Так как это не наш конек, а скорее удел масс-маркетного продукта. Когда ты заходишь через смыслы, продукт продвигать легко. Например, фермерскую продукцию.

Из выступления на CEO Summit, организованного Mindbox