У нас 2022 год отличается от всех предыдущих – и от 2019, и от 2020 и от 2021. Что объясняется главными событиями этого года и всеми последствиями этих событий. Несмотря на все тяжести, которые происходят, у оставшихся работать в России fashion-игроков дела идут неплохо. Я бы даже сказал хорошо. Причина проста. Объем fashion рынка в России (одежда, обувь, аксессуары) в 2021 году составлял 2,7 трлн рублей, рост к 2020 оценивался в 9% – вполне нормальный и уверенный рост после пандемии.

От 2022 года никто не ждал никаких чудес – доходы населения бурно не росли, вроде только прекратили падать. Поэтому все планировали умеренный рост в районе 3%. 24 февраля все это отменило.

В том числе нами. Да, они не возмещаются на 100%, потому что потребительский спрос сократился – вместо роста в 3% по итогам года более вероятно мы увидим падение рынка на 4-5%.


А также не стоит забывать, что обменный курс улетел в космос. А когда в нашей стране происходят такие вещи, покупатели реагируют каждый раз одинаково – бегут в магазины избавляться от рублей. Мы наблюдали это в конце февраля, весь март, отчасти в апреле и мае – продажи были высокие и люди с удовольствием совершали покупки в магазинах, чьи двери были открыты.

Летом, как правило, мы всегда наблюдаем некие качели – не очень высокий май, низкий предраспродажный июнь, высокий распродажный июль, почти такой же август (новая коллекция, сезон back to school).


Все это привело к тому, что мы росли примерно на 20%, при этом наша маржинальность была выше, чем обычно из-за отказа от распродаж. Мы не были уверены в том, что товары осенне-зимнего сезона поступят в магазины вовремя, что и произошло. Несмотря на то, что с логистикой все более менее устаканилось, цены пошли вниз, время доставки из Европы сократилось (не до прежних пяти дней, конечно, но, тем не менее) все равно мы сталкиваемся с опозданиями. У многих европейских брендов по прежнему задерживаются поставки из Юго-Восточной Азии. Мы являемся заложниками этой ситуации.

Так плохо, как в этот зимний сезон, у нас не было никогда.


Часть поставок едут к нам из Китая и там есть свои сложности – поезда загружаются дольше, едут не очень стабильно, все достаточно дорого и так далее.

Потом наступило 21 сентября и наши продажи рухнули практически на 30%. Восстановление шло медленно и к распродаже 11.11. продажи восстановились и стали чуть выше уровня прошлого года. Потом наступила «Черная пятница». Хоть для нас и 11.11. и «Черная пятница» не очень характерные праздники жизни, тем не менее, продажи были высокие – сработал эффект отложенного спроса и наша большая скидка в 30% вместо стандартных для нас 25%. В этом году у нас беспрецедентно высокая EBITDA. Мы ожидаем ее больше 11% – для нас это много.

Промо всегда очень ситуативно и зависит от множества внешних факторов. На fashion рынке существует best practice, на который все ориентируются – половину товара нужно продать без скидки, половину можно со скидкой и тогда все хорошо. Далее возникает вопрос о величине скидки. Поэтому нет самоцели продать без скидки 70% товара. Да, это круто и классно, но такой задачи нет.

С точки зрения маркетинга мы занимаемся двумя вещами. Во-первых, при помощи различной рекламы пытаемся притащить новых клиентов и инвестируем жуткое количество денег в наружку. Во-вторых, смотрим на количество активных клиентов по которым у нас есть либо карта лояльности, либо хотя бы контактные данные. Количество данных должно расти, количество активных клиентов, совершивших хотя бы одну покупку в течение последних 12 месяцев должно в идеале расти, падать в количестве им запрещено.

Мы делаем ставку на нового клиента, и говорим о том, что инвестиции в открытие нового магазина – это тоже маркетинг. Причем весьма затратный – инвестиции в запуск одного нашего магазина составляют 70-150 млн рублей. В следующем годы мы собираемся открыть 20 новых дверей (торговых точек – Ред.) в Москве и других городах, и тем самым увеличиться в три раза. И это история в немалой степени именно про новых клиентов.

Мы достаточно ламповая компания. У нас, конечно, присутствует программа лояльности, но мы никогда не занимались персонифицированными коммуникациями (e-mail рассылки и т.д.). Мы занимались сегментированием, пытались ручками воздействовать на определенные сегменты клиентов, но до уникального клиента мы не добегали. Решив, что негоже даже самым ламповым компаниям этим не заниматься, мы запланировали на следующий год проект по внедрению CRM с персонификацией коммуникаций на несколько десятков миллионов рублей.

Когда мы говорим о качестве на fashion рынке, нужно понимать, что помимо качества есть понятие модность. У вас может быть очень качественный материал, но он совершенно отвратительного цвета и странного кроя. Все знаменитые ушедшие из России и на полшага на выходе ребята говорили всегда не столько про качество. Чего греха таить, массовый бренд не может быть очень качественным и делаться из какого-то очень качественного и хорошего материала. С другой стороны, они всегда были про идею, про fashion, про последние тренды, про «девушка должна быть красивой и сногсшибательной» и т.д.

В этом смысле в моменте предложение на fashion рынке станет хуже. На российском рынке еще до 2022 года развивался тренд на российских дизайнеров. И наши дизайнеры получили некий шанс и билет в светлое будущее. На рынке работает ограниченное количество больших локальных сетей, которые думают о fashion и трендовости. И есть очень большое количество сравнительно небольших дизайнеров на уровне частных предпринимателей. Эти ребята делают свою продукцию из дорогих материалов и хорошо шьют. Другой вопрос, что из 100 российских дизайнеров 70 будут делать одежду oversize. Шить одежду oversize довольно просто, потому что не нужно думать о посадке. Нужно найти классный материал классного трендового цвета, пошить большое пончо и все – вы на коне!

Параллельно на рынке работают достаточно серьезные игроки. Мой любимый пример – это LIME. С моей точки зрения LIME и, может быть, Melon Fashion Group – это два российских Inditex в будущем. Melon Fashion Group уже готовы, они уже мультибренд, им только нужно над трендовостью поработать. А LIME уже очень трендовый, но пока у компании один бренд, который сейчас добавляет мужскую и детскую линейки. Следующий логичный шаг для них – через пару лет запустить новые бренды. И это будет круто – ребята получили шанс.


Со временем у такой компании появится шанс занять его место в каком-то объеме. И эта стратегия достаточно безопасна, потому что не требует от производителя фантазий на пустом месте, а дает понимание, что продажи в этой нише точно должны быть.

Из выступления на CEO Summit, организованного Mindbox