Подписаться
Рынок e-commerce в период пандемии начал активно консолидироваться вокруг маркетплейсов, которые сегодня устанавливают правила игры в онлайне. На эти платформы стали выходить не только мелкие и средние розничные игроки, но и федеральные ретейлеры. За период пандемии на маркетплейсы вышли такие компании, как Kari, «Спортмастер», «М.Видео», «Декатлон» и другие.
Еще до пандемии эксперты прогнозировали, что основную долю на рынке e-commerce займут шесть крупнейших онлайн-платформ. В 2019 году, по данным Data Insight, из 425 млн заказов, выполненных интернет-магазинами, почти 210 млн пришлось на шесть агрегаторов: wildberries.ru, ozon.ru, lamoda.ru, aliexpress.ru, beru.ru и goods.ru. Пандемия сыграла им на руку и ускорила их развитие. Представители этих компаний в течение апреля неоднократно заявляли, что не успевают регистрировать новых продавцов.
Падение трафика маркетплейсов
Однако даже у маркетплейсов — бенефициаров коронавируса — не все так радужно. В апреле у многих из них упал трафик. По данным SimilarWeb, стабильно падает трафик посетителей сайта lamoda: в январе этот показатель был 14,9 млн, а в апреле — 9,65 млн. У ozon.ru в январе было 53,4 млн посетителей, в марте трафик вырос до 54,8 млн посетителей, а в апреле снова падение до 51,71 млн. У aliexpress.ru в январе было 141 млн посетителей, а по итогам апреля число посетителей снизилось до 86 млн. У beru.ru в январе было 14,5 млн посетителей, и после роста в марте (до 16,5 млн) в апреле показатель вновь вернулся на январский уровень.
Вырос трафик у goods.ru: в январе на площадку заходило 5,65 млн посетителей, а в апреле — 6 млн, и у Wildberries — с 87,9 млн до 97,5 млн.
Продажи в категории fashion у многих игроков упали, в том числе из-за введенной основными игроками рынка предоплаты, а также невозможности примерить товар. Каковы были продажи в апреле в категории «Одежда и обувь» и какие вызовы будут после полного снятия карантина — в комментариях онлайн-ретейлеров.
Какими были продажи весенней коллекции?
Первые 3 месяца у всех fashion-ретейлеров были очень плохими. Можно, конечно, рассказывать любые сказки, но если зайти на Similarweb, то видно, у кого трафик падал, а у кого рос. Апрель у нас очень хороший, мы даже удивляемся, что органический трафик, а он самый важный, стремительно растет (по данным SimilarWeb, в январе трафик kupivip.ru был 2,3 млн, в апреле — 2,2 млн. — Ред).
За счет чего мы стали расти. Мы отказались от работы с рекламным агентством, все взяли в свои руки, из-за чего стали более эффективно работать. Задача любого агентства — потратить как можно больше. У нас с начала года в компании новая и очень сильная команда. Плюс органический трафик стал расти за счет новых категорий товаров.
Стало меньше возвратов, и за счет этого выросла маржа. Мы всегда фокусировались на курьерской доставке, так как у нас более богатенькие клиенты, скажем так, «богатенькие буратино», на ПВЗ они почти не ходят.
Соглашение (интернет-ретейлеров) по поводу введения предоплаты — это все сказки. Я как клиент делаю заказы у всех. Я постоянно тестирую и Lamoda, и goods, и Ozon, и Wildberries. Когда мне привозит заказ пеший курьер, который ехал на метро или в другом общественном транспорте, непонятно, с кем он там контактировал. Поэтому для того, чтобы передать пакет на расстоянии, предоплата не нужна. Она действует, наверное, только для ПВЗ, чтобы там не было скопления. Мы сразу от этого введения отказались и, наверное, правильно сделали. Мы планируем развивать ПВЗ, но не за счет наших средств. Мы не рассчитываем на помощь акционеров, которые бесконечно докладывают деньги в развитие, в рост. Это очень дорогое удовольствие. Но розницу мы будем развивать, это существенная вещь в нашей бизнес-модели. Есть товары, которые в онлайне не продаются, и тогда мы их реализуем через нашу розницу. В альянсе с Lamoda, если бы она давала нам хороший товар, который не смогла продать, мы были бы прекрасной цепочкой.
Продажи коллекции весна-2020 идут ниже первоначального плана, но не драматично. Мы видим адекватную моменту оборачиваемость товара и не видим необходимости включать агрессивные скидки. Кроме того, глубокие скидки — это краткосрочное решение, которое поможет сгенерировать кэш в моменте, но погубит как маржинальность ретейлеров, так и продажи в долгосрочном периоде. Продажи новых коллекций будут затрудняться, если сейчас начнем продавать товар со скидкой. Мы этот сценарий уже видели в 2014 году и знаем, что выход на стратегию продаж по полной цене будет длительным и болезненным, и мы хотим его избежать.
Введение предоплаты для категории fashion сказывается на продажах, потому что категория требует примерки и легкой процедуры возвратов. Если говорить об опыте Lamoda, то мы постарались сохранить привычный клиентский сервис. Мы видим, что спрос сместился в сторону курьерской доставки и около 85-90% заказов идут через курьеров. Наши клиенты все еще могут оплачивать товары по факту получения заказа. В целях безопасности мы советуем предоплачивать заказы и стимулируем это скидкой в 5%. Если говорить о цифрах, то в 2019 году около 80% заказов были без предоплаты, в этом году в 2 раза выросло количество предоплаченных заказов. Доля возвратов не выросла. Но сейчас рано анализировать, так как мы все продлили сроки возвратов, поэтому может быть отложенный эффект.
У нас более 80 розничных магазина, в том числе в Швейцарии, США и странах ближнего зарубежья. Я бы разделила поведение потребителей на два периода. В начале апреля была полная отмороженность, потребители не знали, что делать. Но в конце апреля — начале мая произошло расслабление, на улице потеплело, дети выросли, их надо во что-то одевать. У нас идет прирост like-for-like онлайн-продаж 30% от недели к неделе.
У нас был спад продаж в начале апреля, к концу апреля ситуация начала выправляться, и в мае онлайн-продажи растут. Все наши магазины закрыты, но где-то в регионах начинают работать торговые центры, и там наши магазины открываются. До пандемии доля онлайн-продаж была 18-20%, сейчас она выросла до 30-40%. И сейчас мы торгуем даже лучше, чем заложено в плановых показателях. Сейчас у нас прирост к маю 2019 года примерно 150%. Мы всю свою активность направляем на работу с маркетплейсами, доля этого канала из всех онлайн-продаж составляет 97%. Весенняя коллекция продается хорошо, есть структурный сдвиг — стали меньше приобретать платьев, а больше casual.
Есть небольшие проблемы с поступлением нового товара, мы привыкли, что у нас каждую неделю идет большое количество новинок, и это помогает нам быть в топе продаж на маркетплейсах. Товары всей сети стоят на таможне, и мы оперативно решаем, что растаможить в первую очередь.
Обновляемость ассортимента в fashion — один из ключевых факторов, по крайней мере при работе с Lamoda и Wildberries. Отсутствие новинок — основная сложность.
Какие маркетинговые стратегии сегодня работают?
Для нас всегда хорошо работают персонализированные рассылки, персональный маркетинг. Мы работаем с широкой аудиторией, у нас есть клиенты как масс-маркет, так и премиальные. Главный ключ успеха — это правильно таргетировать коммуникацию на правильную клиентскую группу.
Мы как бренд никогда не увлекались маркетингом на маркетплейсах, не покупали рекламу на главных страницах, у нас практически нулевые затраты как были, так и остались. Равны нулю и маркетинговые затраты на интернет-магазин бренда. Мы рассчитываем, что после выхода из пандемии у нас будут такие же хорошие продажи и мы будем идти в соответствии с планом, который составили еще до пандемии. Весь кэш мы направляем на выкуп новых коллекций. Все остальные затраты очень жестко урезаны. Если мы сейчас не закупим осень и зиму, то не сможем выполнить план по продажам.
Какие вызовы ожидает fashion-ретейл после полного снятия карантина?
Основной вызов — это невозможность планировать долгосрочно, ситуация очень изменчива, поэтому мы рассматриваем несколько сценариев развития. Видим, что падение спроса будет полностью компенсировано притоком спроса в онлайн.
Если говорить о главном вызове для рынка, а не для Lamoda, то основная проблема — это глубокие скидки, потому что привыкаемость клиентов скажется долгосрочно на продажах новых коллекций. И всем игрокам рынка надо подходить более осознанно к формированию товарного запаса, ценообразованию. Сейчас на рынке, в частности на Западе, появляются дискуссии, как ограничить размер скидки.
Мы перешли на короткую рабочую неделю. Мы никого не уволили и не будем увольнять, мы заключили с сотрудниками соглашение, что до конца года в компании не будет увольнений. Лето — это тяжелое время для fashion, так как падает чек. Июль всегда у нас тяжелый. Хотя в этом году, я думаю, люди останутся дома, никто особо никуда не поедет, так как не будет финансовой возможности. И отсутствие денег у населения — это самый большой риск для отрасли.
Мы продаем одежду в сегменте средний плюс и ближе к премиальному ценовому сегменту. Основные вызовы, которые нас ждут, — это изменение потребительского поведения. Оно будет другим. Офлайн-покупатель не будет прежним. У него будет больше ожиданий омниканальных эффектов, больше требований к сервисам, развлечениям. Наша задача — сохранить свою нишу, сохранить ДНК бренда, но при этом дать что-то новенькое, что встряхнет покупателя.
Материал подготовлен по итогам онлайн-дискуссии Retail Today: Fashion & Beauty 2020, прошедшей 14 мая 2020 года.
