Очевидная особенность времени – резкий переход в онлайн большинства процессов взаимодействия компаний и их покупателей. Это сопровождается важными изменениями в потребительском поведении, которые можно и нужно учитывать в работе. Давайте разберемся, как именно это сделать.

Клиенты не готовы делать технологиям поблажки, привычные для офлайн-покупок
Например, если продавец может искать вещи на складе достаточно долго, скрасив ожидание покупателя своей вежливостью и интересом к проблеме клиента, а b2b покупатель – вести долгие переговоры с менеджером по продажам, выясняя детали, то «очеловечить» долгий запрос к серверу даже с помощью душевных текстов не получится. Технологии должны быть быстрыми и безотказными.

Беда в том, что заработать ее нужно новыми для компаний действиями, сильно связанными с возможностью быстрого анализа данных и управления технологиями. Основные принципы, формирующие доверие к онлайн-площадке и продавцу в e-commerce:

● Формировать сервис и интерфейс всего пользовательского пути в соответствии с ожиданиями и запросами покупателей. Решать в первую очередь их задачи и проблемы, решая свои бизнес-задачи. Этот пункт крайне важен – чем сильнее привычка и выше для покупателя «стоимость» перехода на сервис конкурента, тем дольше покупатель останется с вами.

Интересная особенность: если раньше доставка за сутки была «быстрой», то сейчас ожидания клиентов поменялись. 


То же самое касается ожиданий от способов оплаты, упаковки заказов и коммуникабельности курьеров.

● Оставаться людьми в коммуникациях и в ассортименте: общаться по-человечески и индивидуально, органично персонифицировать предложения. Признавать и исправлять ошибки, если они случились – не только на словах, но и делом. Например, возвращать деньги за испорченные в доставке товары без волокиты.

В онлайне продавец и покупатель как никогда далеко друг от друга с точки зрения общения – могут обмениваться только сообщениями, без невербальных сигналов.


На их основе принимают решения другие клиенты, а особенно озлобленные могут прибегать и к покупательскому экстремизму. Поэтому бренду нужно уметь отслеживать, обрабатывать и реагировать на отзывы.

● Персонификация предложений и контент играют серьезную роль в формировании доверия. Так как в онлайне покупатель может использовать только глаза для выбора торговой точки и анализа информации, жизненно важно научиться быстро обрабатывать большие объемы информации, анализировать спрос и клиентские пути, и насыщать их выверенным и точным контентом, необходимым персонально каждому сегменту покупателей.

По данным исследования экспертов Brandquad, в котором были проанализированы карточки тысяч товаров на маркетплейсах, выяснилось, что контент влияет на выбор товара драматически.



● Ежедневно анализировать свои товары и ассортимент конкурентов и принимать решения об изменениях. Открытость онлайн-каналов продаж дает инструменты в руки менеджерам по e-com: можно ежедневно анализировать поисковую выдачу и выдачу в категории, контролировать точность данных о товарах –наличие, цены и описание, отзывы и рейтинги товаров. Такие данные дадут почву для тактических решений.

Такой стратегии придерживаются крупнейшие российские компании-производители товаров FMCG сегмента. На основе анализа именно этих показателей менеджеры в компаниях строят свои матрицы KPI, а аналитические сервисы уже предлагают продукты, например, система ECI, в которых аналитика и статистика сразу показывает выполнение ключевых KPI e-commerce менеджеров.

Выбрать нового продавца в онлайне гораздо проще
«Приманки» для аудитории в офлайне – близость торговых точек, приятное общение с продавцами и др. – больше не работают. Компании конкурируют в онлайне по-новому, а особенности и уникальные фишки, которые делали тот или иной магазин привлекательным в офлайне, показать и сделать преимуществом в онлайн-конкуренции достаточно сложно. Проблематично и мотивировать клиентов в следующий раз вернуться именно к вам.

Например, сервисы доставки еды из супермаркетов конкурируют в скорости перемещения курьеров и доступном ассортименте.


Все равно, привезут масло и хлеб из «Перекрестка» или Metro – главное это скорость и стоимость доставки, а также наличие в онлайн-ассортименте нужных категорий товаров. Хотя изначально у этих торговых сетей и аудитории, и value proposition для покупателей в офлайне совершенно разные.

Чтобы удержать клиентов, нужно сделать особенности и отличия площадки, сервиса, ассортимента и других показателей «видимыми» – буквально превращать их в УТП и подсвечивать, что именно у вас есть нужные клиентам особенности. Придумывать новые удобные и индивидуальные клиентские сервисы, изучая поведение потребителей снова и снова.

Нужны новые места для встречи с покупателями - теперь в сети
По данным опроса PWC Global Consumer Insights Pulse, проведенного в марте 2021 года среди 8800 жителей 22 стран, 23% покупателей продолжают выбирать офлайн-магазины, чтобы увидеть и выбрать товар «живьем» – то есть точно оценить его характеристики. Как это использовать?

● Создавать витрины собственных магазинов и карточки на маркетплейсах с помощью контента, отвечающего на все вопросы пользователей, которые они могут задавать себе о нем, выбирая товар. Здесь в помощь исследования поведения потребителей и CustDev (Customer Development – тестирование идеи или прототипа будущего продукта на востребованность с помощью потенциальных потребителей, в котором вы сможете выяснить как, когда, почему люди выбирают товары, которые вы продаете – Ред). И ответы могут быть неочевидными. Главное не влиять на ответы и уметь увидеть тенденции, которые позволят создать необходимую именно вашим клиентам омниканальность и новые точки контакта тогда, когда именно покупателям это необходимо.

В исследовании Migel Agency уже есть данные о том, что в России при выборе магазина люди ориентируются прежде всего на уровень цен (84%), ассортимент (81%) и близость к дому (73%).


Примечательно, что женщины чаще мужчин обращают внимание на скидки (65% vs. 51%) и возможность копить баллы на бонусной карте (58% vs. 43% у мужчин).

● Ориентироваться на партнерство и сервис: сегментировать аудиторию и предлагать новые персональные услуги. А те, что уже есть (доставку, обработку заказов, сервисные коммуникации) ускорять и улучшать. Кроме того, строго следить за качеством товаров и услуг и снова уметь признавать ошибки и исправлять их.

Результатом этой кропотливой работы станет доверие покупателей к магазину, товару или маркетплейсу. Доверие и уверенность в стабильности – это самый ценный ресурс, которого в эпоху ковида не хватает всем, именно из-за отсутствия доверия, человечного отношения к людям и их потребностям, проваливаются кампании по продажам.

Все указанные процессы невозможно провести не только без человеческого, честного отношения и кропотливого внимательного труда, но и без данных. Чем больше процессов в онлайн-торговле будут строиться на основе анализа данных, тем больше вероятность успеха в них. Аналитика пользовательского опыта, предпочтений, продаж и товарного контента, исследовательские инструменты – то, что поможет выбирать только выигрышные стратегии. Не стоит скупиться на выбор таких технологий для развития бизнеса для людей.