В качестве преамбулы к размышлениям об отличиях текущего кризиса от всех предыдущих, затронувших Россию, а также о перспективах российского фэшн рынка, хочу поделиться двумя наблюдениями.

24 февраля, с началом СВО, противостояние России и условного «коллективного Запада» перешло в острую фазу. Думаю, мы все еще хорошо помним весенние (а временами, снова ощущаем) ощущения тревоги и переживания, вызванные потоком новостей с мест боестолкновений.

Этот напряженный информационный фон усугублял сильнейший курсовой скачок. Мы должны были решать вопрос оплаты закупки сезонных коллекций в марте, и мне тогда требовалось связаться с нашими партнерами в Китае, объяснить им сложившуюся ситуацию, и договориться о новых условиях оплаты заказов. Неопределенность прогноза курса рубля к юаню, проблематичность планирования денежного потока, технические проблемы с платежами, и т. п. факторы предполагали сложные переговоры.

Еще сильнее усложняла ситуацию необходимость, помимо решения вопросов об отгрузке уже произведенного товара, одновременно обсуждать условия оплаты новых заказов. Тогда задача найти компромисс с поставщиками казалась невыполнимой. Но сложными в результате оказались только первые две беседы. И лишь потому, что я заранее готовился к привычному тяжелому преодолению сомнений и возражений китайских партнеров, к их возможным требованиям перейти к схеме полной предоплаты заказов.

По факту, после нескольких вступительных тезисов, описывающих текущую ситуацию и наши планы, напряжение спадало. А после озвучивания одной мысли (о ней мы поведаем далее), которая неожиданно оказалась аргументом, наиболее убедительным для китайских коллег, переговоры можно было считать успешными. Далее, по сути, каждый из них уже переходил к словам поддержки и вопросам, что конкретно, он, как собственник фабрики, может сделать в сложившейся ситуации.

Обсуждать отсрочку по существующим обязательствам, отправку еще неоплаченного товара, и даже льготные условия оплаты на будущие поставки, стало сильно проще. Китайские коллеги говорили слова поддержки, веры в Россию и наше общее будущее. Убежденно и эмоционально заявляли о новых больших возникающих перспективах.
О причинах поддержки нас нашими партнерами выскажу мнение сразу, а про их веру в потенциал российского рынка, и той самой, наиболее убедительной мысли, – чуть позже.

На мой взгляд, поддержке способствовали два фактора. Первый, главный – огромная, длительная, методичная работа китайского политического руководства по разъяснению внутри страны текущей ситуации в глобальном масштабе, происходящих и будущих изменениях, перспективах развития Китая, и роли в этом его отношений с Россией.

В результате, большая часть китайского народа адекватно воспринимает текущую мировую политическую и экономическую повестку, а нашу страну – как союзника и партнера. Второй фактор – положительная репутация компании в отношениях с поставщиками, заработанная за более чем 20 лет работы на китайском рынке.

Как дела? Лучше всех!
«Компания X заявила об уходе с российского рынка», «Бренд Y приостановил продажи в России», «Производитель N прекращает выпуск продукции на заводах в России». Поток подобных новостей не иссяк до сих пор, и, видимо, не скоро еще иссякнет. В принципе, подобные заявления теоретически могут появляться до тех пор, пока на территории нашей страны продолжают работу западные компании и бренды. Можно по-разному относиться к этому массовому исходу, но положительный эффект для нашего бизнеса я впервые увидел в явной форме при следующих обстоятельствах.

В начале мая я посещал магазины нашей сети в Петербурге. Как и все ключевые ТЦ, основные питерские не были исключением – пустые галереи, темные витрины закрытых магазинов западных брендов и скучающие продавцы в оставшихся открытых. И вот в одном из таких ТЦ в нашем магазине вижу довольных, улыбающихся продавцов.
Спрашиваю – «Как дела?», на что получаю ответ – «Лучше всех. С кроссовками и кедами теперь в нашем ТЦ только мы, и еще один спортивный мультибренд». И далее в беседе рассказывают, как к ним теперь приходят новые покупатели, которые раньше начинали и завершали свой визит в ТЦ в магазинах известных западных спортивных или фэшн-брендов, теперь закрытых. И, главное, уходят удивленные и довольные, с покупкой, и намерением возвращаться.

О таком же эффекте – удивленные и довольные покупатели – рассказал наш партнёр в России, которому один из западных брендов внезапно отказал в поставках, и поэтому он был вынужден в срочном порядке что-то делать со своим магазином имени этого бренда. Мы совместно решили быстро открыть на его месте pop-up магазин Mascotte. В итоге наш партнер сохранил лояльных покупателей, которые с удивлением обнаружили для себя, что российские бренды, оказываются, «умеют и в дизайн, и в качество».

Открытое окно
А теперь о той самой мысли, которая была достаточно банальной, но оказалась наиболее убедительной для наших китайских партнеров. Я говорил им о том, что наша компания работает на рынке более 25 лет, и за время этой работы пережила вместе со страной много кризисных периодов. И все прелести 1998, 2008, 2014 годов, а также прочие, более мелкие события и неприятности, мы пережили.

Но отличие текущего кризиса от всех прошлых в том, что сейчас у нас появился редкий шанс вернуть долю рынка – во время всех прочих мы ее отдавали внешним игрокам, с большим опытом маркетинга и управления, с большими ресурсами и масштабами бизнеса, с лучшими условиями выхода на рынок. Сейчас же, так или иначе, они ненадолго предоставляют нам возможность заместить их на нашем рынке. Именно осознание этой перспективы так убедительно повлияло на мнение китайских партнёров. Они – очень осторожные контрагенты. Но там, где видят шанс заработать, думают и решают очень быстро.

Естественно, как любое окно возможностей, и это открылось временно. Свято место, как известно, пусто не бывает. Поэтому нашей общей (российских компаний) задачей является сделать все, чтобы не только решать задачи рентабельности бизнеса, а понять потребности наших покупателей, и максимально им соответствовать. Ведь в примере про кроссовки, не смогли бы мы воспользоваться такой возможностью, если бы не позаботились заблаговременно расширить коллекцию спортивной обуви, причем постаравшись сделать ее не хуже тех самых ушедших брендов.

Конечно, те игроки, которые сейчас покидают Россию – не серые безликие компании, которые будет легко заменить. Каждая из них – для простого покупателя – легенда, и эта легенда была сформирована не одним днем, усилиями больших команд и немалых инвестиций. Поэтому в результате на каждую мы смотрели как на источник идей и вдохновения, а для покупателей они были центром притяжения в ТЦ. Подтверждением этого был резко просевший в апреле трафик, который полноценно еще не восстановился – люди пока не видят особого смысла следовать прежней модели шопинга и регулярно посещать ТЦ.

Мы с командой Mascotte этой осенью как раз планировали провести ряд давно назревших изменений. Считаю, текущая ситуация не отменяет, а, напротив, способствует нашим ранее сформулированным планам. Но мы, естественно, постараемся учесть и применить на пользу делу и вновь появившиеся обстоятельства. Впрочем, это, видимо, тема отдельной публикации.

Резюмируя: сейчас, на относительно короткий срок, появляется реальная возможность заместить западные бренды не только разово, в одном-двух сезонных гардеробах россиян, а остаться надолго – в их сердцах. Дать покупателям повод гордиться своими, родными брендами. Трудная задача, но осуществимая и интересная. И, что важно, приятная.