Рынку обуви, как и рынку фэшн в целом не удастся компенсировать потери первого полугодия, потому что многие магазины не работали, если в них не продавались товары первой необходимости. Мы в том числе. Осенью мы делали исследование «Здоровье бренда». Индекс потребительской уверенности по нашим клиентам составил -30%, он снизился на 19 пунктов по сравнению с началом года. Ниже он был только в первом квартале 2015 года после прошлого кризиса (-22%). 36%, наших покупателей озвучили, что у них ухудшилось материальное положение. 31% сказали, что «просто ухудшилось», 5% «ухудшилось значительно». Мы же работаем в ценовом сегменте средний и средний минус, а по ним кризис бьет в первую очередь.

Когда в феврале начались перебои с Китаем, многие участники рынка не успели своевременно разместить заказы. Фабрики долгое время не работали, были опоздания по поставкам коллекций «Осень-зима». Хорошо себя чувствовали, условно хорошо, только те компании, у которых был значительный переходящий остаток с прошлого года. Нельзя сказать, что мы не в числе тех, кого коснулись эти проблемы. Мы сильно сокращали заказ «зимы», заказы размещали не в тот период, когда это обычно делается по календарю закупок.

Недавно мы смотрели исследование РБК: в Европе в год покупают в среднем 4,5 пар обуви, в США 6,5. В России 1,4. Мы видим у себя другие цифры, по нашим покупателям – держателям карты. Это 2,16 в 2019 году, 1,89 в 2020. Немного показатель снизился, но не глобально. Показатель покупок в год точно не сократится. Нужно понимать, что мы не Европа, у нас четко выраженные сезоны – на севере может быть -50С, летом погода совершенно другая, поэтому и обувь нужна совершенно разная на каждый сезон. Опять же, около 10% продаж приходится у нас на детскую обувь, а дети растут и сидя на самоизоляции они продолжали расти.

В июне мы в плановом режиме запустили интернет-магазин. Поэтому апрель и май мы выживали за счет маркетплейсов и за счет пунктов выдачи заказов. Если в целом говорить по доле интернет заказов, не могу сказать, что глобально она изменилась, в сравнении с прошлым годом. Общалась с коллегами по рынку, у большинства продажи на одном из самых крупных маркетплейсов вот уже с августа показывают значительное падение. Нет четкого мнения, с чем это связано. Потому что предполагается только онлайн-оплата, или людям не хватило того, что они недопосетили магазины в начале года. Когда у нас открылись в июле последние закрытые магазины, мы увидели высокий трафик, он был очень целевой. Сработал отложенный спрос – все то, что покупатели не смогли купить весной, пришли покупать сейчас. Не прогуливаться, а идти за конкретной покупкой. Это продолжалось до середины-конца августа. Далее пошел период подготовки к школе, к работе, люди начали возвращаться в офисы и вернулась тенденция обычного сезона.
Мы видим, что примерка перед покупкой людям необходима. Мы активно работаем с отзывами. Так вот, число отзывов с обычных 7-8 тысяч в месяц, которые обрабатывают SMM-менеджеры на маркетплейсах и в социальных сетях в период пандемии выросло до 13-15 тысяч. Настолько у людей была потребность если не померить, то обсудить как обувь сидит, насколько размер подходит, задать вопрос, когда же все откроется.

В пандемию наша компания скорректировала маркетинговую стратегию, мы поменяли каналы, сделали упор на наших лояльных покупателей. Всю наружную рекламу отменили еще в марте, открыли и оформили определенное количество дисконт-магазинов, потому что поняли, что для людей это сейчас востребовано. Также активно продвигали выкладку «модель коробка», когда покупатель может без взаимодействия с продавцом найти в торговом зале свой размер.

Из выступления на конференции Fashion & Beauty Retail Today 20/21