До коронакризиса примерно 6% покупателей российских магазинов с удовольствием приобретали выпечку и кулинарию, произведенную самими ретейлерами. Самая большая доля товаров собственного производства в корзине покупателя была у гипермаркетов (14%) и супермаркетов (12%). Но карантин резко изменил потребительское поведение и отношение людей к покупке готовой еды в магазинах. О новых рисках для этого сегмента эксперты говорили на онлайн-встрече «Стратегии собственного производства ретейлеров после пандемии», организованной Retail.ru.

Кулинария под давлением рынка
По данным аналитиков Nielsen Россия, в доковидный период на собственное производство российских ретейлеров влияли следующие тренды. Во-первых, большие форматы торговли, где особенно много собственной кулинарии и выпечки, постепенно теряли популярность. В конце 2019 года только 13% покупателей отправлялись туда закупаться продуктами в выходные. Во-вторых, покупатели активно искали промо, но для кулинарии такие скидки большой погоды не делали, поскольку четко ассоциировались с истекающим сроком хранения салатов и других готовых блюд. Третий тренд – готовность покупателя платить за качество - был актуален и для кулинарии. Люди покупали ее лучше, если знали, что закуски из хороших продуктов готовит профессиональный повар. И сети всячески пытались это подчеркивать. Наконец, четвертый тренд – важность сервиса и атмосферы для покупателя. Тренд находил отражение в красивой выкладке салатов и вежливом обращении их продавцов.

«Почему люди покупали готовую еду и выпечку в торговых сетях? 53% таким образом стремились разнообразить свой стол, а 40% - экономили время. Вообще, желание готовить или печь дома в нашем опросе конца 2019 года выразил лишь каждый 5-й мужчина и каждая 3-я женщина», - сообщила руководитель направления по изучению покупателей Nielsen Россия Екатерина Петрова.
По ее данным, в сегменте кулинарии самым большим спросом пользовались салаты (14%), сэндвичи (8%) и мясные продукты (7%). «51% опрошенных покупателей гипермаркетов, говорили, что покупают кулинарию 1 раз в неделю и чаще и доверяют ее качеству. Из них 69% брали готовую еду для перекуса, 45% - чтобы поесть на работе с коллегами, а 33% - чтобы употребить вместо основного приема пищи дома. Не удивительно, что качество кулинарии в начале этого года вошло в ТОП-5 факторов при выборе людьми магазина в столичном регионе», - добавила Екатерина Петрова.

Зачем магазинам собственное производство, читайте здесь.



Но случился карантин и тренды развития собственного производства ретейлеров изменились. «На фоне кризиса и экономических потерь (у 44% россиян сократился доход, а 11% уходили в неоплачиваемый отпуск) кулинарию стали покупать значительно меньше (об этом заявили 25% опрошенных). Ведь это не продукт первой необходимости. Опять же, многие люди сели дома и стали готовить сами, хотя желание чем-нибудь разнообразить рацион у них осталось», - говорит Екатерина Петрова.

По ее словам, в конце мая эксперты Nielsen сравнили каналы посещения покупателями разных форматов торговли, и увидели, что крупные магазины, где есть свое производство, люди стали ходить реже. «Визиты в супермаркеты сократились на 2% (туда ходят 46% опрошенных), а в гипермаркеты – на 11% (ходят 29%), зато визиты в дискаунтеры и минимаркеты выросли на 4% - до 12% и 9% соответственно, а заказ готовой еды онлайн увеличился с 2% до 11%. Из ресторанов еду стали заказывать на 33% чаще, а через агрегаторы – на 30%», - сообщила Екатерина Петрова.

На вопрос, что же будет с собственным производством ретейлеров после ковида, эксперт отвечает осторожно. «Для покупателя еще больше вырастет значение безопасности и свежести продуктов. Снижение доходов население и акцент на товарах первой необходимости будут мешать развитию кулинарии. Но желание людей поддержать локальных производителей, напротив, может сыграть сегменту на руку», - рассуждает Екатерина Петрова.

Мы призадумались как жить
Сами участники рынка пока приходят в себя после пережитого пандемического шока и далеких планов не строят. «Для нас пандемия еще не закончилась. Ведь пока закрыты ТЦ в регионах нашего присутствия – Красноярском крае, Хакасии, Тыве и Иркутской области», - говорит директор собственного производства торговой сети «Командор» Светлана Пирогова. По ее словам, когда в апреле стали активно работать домашние офисы и потребление готовой еды стало минимальным, спад продаж собственной выпечки сети достиг 34%, кулинарии – 39%, мясной продукции - 25%.

«Мы крепко призадумались как жить дальше. Стали оптимизировать расходы. Но уже в мае часть карантинных ограничений сняли, и сразу вырос интерес людей к фастфуду и готовой еде. А вместе с ним и наши продажи. Люди стали активно покупать готовую выпечку и тесто для домашних блюд. Даже потребление мясных полуфабрикатов выросло на 2% (тут, видимо, помог сезон шашлыков)», - говорит Светлана Пирогова.

Правда, собственный горячий хлеб «Командору» пришлось упаковывать в целях безопасности. «Из-за этого наш хлеб стал безликим и потерялся на полке. В такой ситуации для покупателя не было разницы – купить наш хлеб или буханку стороннего поставщика. Нас это огорчило. В итоге кое-где мы открыли отделы прямых продаж хлеба. Но в супермаркетах и магазинах у дома пока торгуем только упакованным хлебом», - говорит Светлана Пирогова.

Галина Аладышкина, директор по развитию бизнеса сети пекарен «Хлеб и тандыр», которая работает в интеграции с розничными сетями и уже имеет 78 точек по стране, в том числе, в «Магните», «Перекрестке», «Окее», «Дикси», рассказала, что основной удар по продажам сеть также пережила в апреле. «Сейчас обороты лучше, но не везде ситуация выправилась. В разных регионах все по-разному», - говорит она.

Во время карантина, по ее словам, сеть испытала дефицит сырья, потому что многие ингредиенты для производства закупались за границей. «Были перебои у поставщиков, был отток рабочей силы (а у нас работают только узбеки – это наша фишка), пришлось оптимизировать фонд оплаты труда, пришлось экстренно упаковывать всю продукцию и ставить защитные витрины из оргстекла, неся дополнительные затраты. Но мы удержались на рынке. Хотя до прежних показателей продаж нам еще далеко», - говорит она.


Как ретейлеру правильно сделать собственную кухню, читайте здесь.




Кризис как двигатель прогресса
Конечно, пандемия принесла немало бед. Но кризис заставил бизнес искать новые пути развития, причем, быстро.

«Мы поняли, что денег у людей стало меньше. Поэтому начали выпекать хлеб меньшего веса и меньшей стоимости. Кондитерку тоже выпустили в маленькой упаковке – такие мини-торты по 120 граммов весом, которые можно кушать на ходу. Еда в таком формате становится интересна. Да и цена в тренде. Покупатель это оценил», - рассказывает Светлана Пирогова из «Командора». А еще, по ее словам, компания начала активно работать в онлайне с доставкой готовой еды собственного производства. «В сам кризис готовую еду онлайн у нас мало заказывали. Было, правда, несколько заказов от врачей местной больницы, которые мы с радостью выполняли. Зато хорошо заказывали полуфабрикаты. Так мы поняли, что в этой теме большая перспектива, и будем ее развивать», - делится Светлана Пирогова.

А сеть «Хлеб и тандыр», по словам Галины Аладышкиной, вообще, по итогам кризиса пересмотрела стратегию развития на 2021 год и критерии открытия новых магазинов. «Раньше мы заходили в торговые точки с трафиком 1500-1700 человек в день. Но в кризис поняли, что это мало – нужен трафик в 2500 человек. Остальное – нерентабельно. Поэтому мы закрыли многие объекты и стали искать им альтернативу, чтобы оборудование не простаивало. В итоге решили запустить производство лагмана, плова и шурпы. Решили также развивать турецкую и восточную кухню. Видим в этом потенциал. Кроме того, активней стали использовать кросс-маркетинг - сети пошли нам навстречу. Думаем также о расширении географии. Сейчас смотрим в сторону Минска и Москвы. Есть ли перспективы у пекарен в рознице? Да. У нас много переговоров – до ноября все расписано. Но есть регионы, где спроса на формат нет совсем. Все очень индивидуально», - заключила Галина Аладышкина.

Мы уже 25 лет поставляем оборудование для пекарен. Работаем с «Глобусом», Х5, Spar и локальными сетями. Сейчас на рынке уникальная ситуация. Сильно просела хорека. И те люди, которые ходили в рестораны и кафе, перестали это делать. Теперь они чаще покупают полуфабрикаты. И ретейлеры могут помочь им организовать дома питание хорошего качества. У нас стало больше заказов из регионов. Многие небольшие ретейлеры изучают, как работать с хлебом. Хотят отличаться продуктом. 

Новый тренд - рестораторы со своим ассортиментом пошли в розницу. Это сделали, например, ресторатор Новиков и сеть «Андерсен». Но есть для хореки другой путь. Я год назад был в Китае. Зашли мы с другом в супермаркет «Хема», который принадлежит Alibaba Group. Это такой гибрид от ретейла, где 70% продаж идет через онлайн и только 30% - офлайн. У них на входе сидят 8-10 операторов кафе, которые не платят аренду, но создают трафик и продукты для приготовления своих блюд берут тут же – в супермаркете (их цену включают в стоимость еды). Владелец супермаркета по своему усмотрению может менять эти рестораны. Покупатель ставит им рейтинги. И этот фудкорт всегда полон. Там хорошие цены и большое разнообразие блюд. Меня этот пример вдохновил. Думаю и в нашей продуктовой рознице могут получаться такие симбиозы. Но для этого многим компаниям придется включать голову и думать, как заработать вместе с партнерами, а не только грести все под себя.

Что стоит сетям выпускать сейчас? Интересных направлений много. Но все зависит от окружения магазина, от региона. На Кубани любят один хлеб, а на Урале – другой. Так что, единого для всех рецепта нет. Но важно понимать покупателя и создавать продукт именно для него. В Европе я подглядел, например, идею интересной пиццы, которую продают торговые сети. Это не готовая, и не охлажденная пицца, а просто кусок замороженного теста с ингредиентами и соусом. Дети любят эти ингредиенты выбирать, чтобы дома с родителями приготовить. И таких фишек много. Но проблема нашего ретейла в том, что там  не работает связка «закупщик-маркетолог-технолог». А ведь только когда они вместе, могут получаться продукты очень классного качества с хорошей идеей. Призываю ретейлеров такие команды создавать.  

А еще надеюсь, что пандемия заставит многие торговые сети серьезно посмотреть на собственное производство через призму онлайна и доставки. Деньги лежат под ногами. Тут вспомнился пример из Голландии. Там есть сеть кулинарий, которая продает еду прямо на сковородке. Электрическую сковородку с выбранным блюдом привозят к вам домой, втыкают в розетку, за 5 минут еда разогревается и у вас на столе - блюдо ресторанного уровня. Запуск таких проектов очень интересен.