Подписаться
Новость о любом российском ребрендинге я воспринимаю так, будто стою среди поля, куда с большой любовью и милосердием заложены мины. И тот факт, что ты на это смотришь, живой и здоровый, невероятно обостряет восприятие. Случай с Х5 Group, увы, не исключение.
Дело в том, что всегда найдется унылая, хамовитая, в засаленной жилетке продавщица, об которую нет-нет да и разобьется красивое, сильное послание обновленного бренда.
Нет ничего хуже, когда слова расходятся с делом и вместо заботы об экологии человеку приходится покупать подгнившую морковку в магазине, где сохраняется стойкий запах отходов. Ребрендинг не начинается со смены логотипа. Это глубокий, основательный процесс, затрагивающий платформу бренда, его фундамент. Новое представление о том, что мы такое для рынка. За появлением в логотипе зеленого листочка должны скрываться глубинные метаморфозы рыночного поведения компании, стремящейся выйти за пределы розницы и охватить цифровые сервисы на рынке еды.
Оценивать уровень ребрендинга X5 пока очень рано. Нужно время, чтобы прийти к правильным выводам. Но уже сейчас отметим здоровые попытки переустройства и вхождения компании на все участки пути покупателя задолго до посещения магазина. Я верю, что у них всё получится так, как задумано.
Сам зеленый листок, по меткому выражению авторов логотипа, «бережно укрывающий буквы», кому-то напоминает пасть крокодила, пожирающего нейм компании, другим он кажется хищным растением, схватившим написание за уголок, а меня смущает сам факт появления столь избитого триггера экологичности и роста. Также мне совсем не нравится наблюдать, как Х5 горит теперь зеленым пламенем.
Появление зеленого листка вполне обоснованно: экология — один из пяти мегатрендов, которые будут определять поведение потребителя в ближайшие 10 лет. Отказ от одноразовой посуды и упаковки, пластиковых пакетов, сбор использованных батареек и ртутных термометров, переработка тары — в целом забота о покупателе и ответственность перед ним — сегодня сильная дифференцирующая идея, которая вскоре станет базовой для всех конкурентов, и придется искать что-то новое.
Стрелка в прошлом логотипе — элемент более универсальный, чем зеленый листок — в новом.
Креативной группе следовало бы поискать менее набившие оскомину элементы, соответствующие этой тенденции.
Ведь очевидное не равно банальному. В основе грамотного ребрендинга всегда лежит новый consumer insight, озарение, взгляд на продукт под другим углом. Это тоже очевидное для покупателей, но более свежее и универсальное решение. Помните те времена, когда все российские сети старались использовать насыщенные цвета: красный, желтый, оранжевый?
Сейчас такое время, что каждый считает своим долгом «озелениться». Но выглядеть экологичным снаружи не значит быть таковым внутри.
Сложившаяся вокруг российских ретейлеров репутация, на мой скромный взгляд, требует нетривиальных ходов, в том числе и в визуальной айдентике. Давая зеленый свет своим новым инициативам, нужно сделать их удобными как для покупателей, приходящих в магазины, так и для поставщиков. Х5 как лидер рынка идет к этому комфорту, бесстрашно и решительно перестраивая свой бизнес, это очень правильно и вызывает уважение. Вместе с тем способы коммуникации обновленного бренда остаются шаблонными и нуждаются в доработке.
В2b-бренд важен для Х5. Особенность в том, что ретейлер всегда работает на двухстороннем рынке: розничная торговля и конечные покупатели магазинов — это лишь одна сторона. Не менее важно (а может быть, и более) научиться влиять на производителей. И этот новый b2b-бренд создается не для того, чтобы «почистить свои перышки», а как раз с целью донести до производителей ключевое послание компании: выход за пределы ретейла в новые цифровые сервисы на рынке еды и смежных с ним.
В связи с этим должен ужесточиться выбор поставщиков, обещает быть пересмотренной кадровая политика — одним словом, внутренний маркетинг для Х5 важен ничуть не меньше, чем внешний. Этим объясняется значимость такого ребрендинга для лидера рынка.
Вообще не совсем корректно оценивать уровень ребрендинга, не зная причин, измененного позиционирования и стратегии, под которую реально сделан ребрендинг. Поэтому можно оценить только графическую реализацию. Чисто визуально решение не самое современное с точки зрения графики и движения в сторону b2b. Но использовать зеленый правильно в любом случае, если мы говорим о ретейла как основном бизнесе.
Движение в сторону зеленого продуктовый ретейл начал достаточно давно. И это очень корректный выбор. Именно зеленый как никакой другой связан с продуктами и их исконным восприятием. Это глубоко природный цвет — и цвет свежести, и цвет доверия. Сейчас это еще и экоакценты, конечно же.
Ребрендинг основных брендов внутри Х5 уже произошел, и все они ранее двинулись в сторону зеленой гаммы и элементов. И, конечно, помимо того, что это большой бренд ретейл-направления, Х5 — это и большой b2b-бренд, связанный с работой с поставщиками, производствами, логистикой и т.д. и т.п.
И огромная часть бизнеса связана с зарубежными партнерами, для которых тема экологической устойчивости бизнеса уже давно в приоритете.
Что касается ретейла вообще, самое грамотное, что может сделать любой продуктовый ретейлер, — найти свой зеленый и использовать все плюсы этого внедрения. В своих проектах я многократно убеждала заказчиков внедрять зеленые цвета и тему ЗОЖ и экологичности. Ибо это очевидно правильное движение в сторону основных
потребительских трендов, бороться с которыми бессмысленно.
Зеленый тренд идет давно, достаточно вспомнить «Зеленый Перекресток», «Вкусвилл» и т. д. «Пятерочка», кстати, тоже уже немного озеленилась.
Не берусь комментировать обоснованность появления зеленого листка, просто отмечу, что тренды рулят. Так устроены люди – куда побежал тренд, туда и мы, значит там что-то вкусненькое. В брендинге вообще нет ничего правильного или неправильного. Молодые люди стали выбривать себе виски, оставляя волосы на верхней части головы и вы пошли за ними, чтобы быть в тренде - иными словами «быть как все».
Я не знаю стратегических планов этого бренда X5 Group, но на поверхности вижу те же модные «выбритые виски».
Не нужно акцентироваться на том, что основная специализация компании — розничная торговля. Бренд важен для всех. Всем надо создавать правильное восприятие себя с глазах своих целевых аудиторий. У В2В тоже есть аудитории в чьем восприятии им нужно выглядеть определенным образом: партнеры, инвесторы, конкуренты, СМИ.
