Почему иностранные бренды покидают рынок несмотря на очевидные опасности в будущем и убытки в настоящем? Чтобы разобраться в этом вопросе глубже, чтобы понять логику уходящих и теряющих будущее на российском рынке, стоит начать с прошлого.

«…При 300 процентах (прибыли) нет такого преступления, на которое капитал не рискнул бы, хотя бы под страхом виселицы. Контрабанда и торговля рабами убедительно доказывают вышесказанное», – это высказывание из статьи Томаса Даннинга, ошибочно приписываемое Карлу Марксу, увидело свет в 1860-м году на страницах популярного тогда Quarterly Review. И с тех пор прошло 162-года, за которые высказывание Даннинга о капитале и прибыли потеряло свою актуальность. За это время отменили работорговлю, существенно изменились законы о труде, изменилось налогообложение и, что еще важнее, бизнес стал мыслить совершенно иначе en masse.

Но всё это не важно, когда речь заходит о феномене «отмены рынка» – достаточно новой и малознакомой модели поведения международного бизнеса, избавляющегося в нашем случае от токсичной составляющей в виде российских продаж. Раньше cancel culture была общественной инициативой. Только лишь редкие случаи прекращения сотрудничества со звёздами становились заметными скандалами по инициативе компаний. Вчера это был Кристиан Диор и Джон Гальяно, сегодня это Adidas и Канье Уэст…

Чтобы язвительно осудить и высмеять бегство иностранных брендов, подойдут, конечно, и Маркс, и Даннинг и сам сатана. В российском диспуте мнений много, но разнообразием они не отличаются: «приползут обратно через 2-3 года», «рынок терять нельзя», «покупатели их не примут» и уже не такое уверенное «заместим тем же самым из Китая». Но это всё рефлексия, реакция на обиду, нанесенную молчаливому российскому потребителю. Другую сторону, сами бренды, и причины подобных решений анализируют мало. «Надавило правительство» и всё. Но это не совсем так.

Исход брендов, со следующей волной которого российских рынок столкнулся в октябре – это не столько последствия мобилизации, которая для иностранного бизнеса оборачивается непредсказуемыми кадровыми проблемами, сколько продолжение тренда, определенного еще в конце февраля – начале марта. И причины, по которым покинуть российский рынок оказывается выгоднее, чем продолжать присутствовать на нём, формируют этот самый любопытный экономический феномен, который даже при тактических убытках прямо сейчас создаёт стратегическое преимущество на оставшихся рынках. Т.е. такой исход оказывается выгодным для бизнеса несмотря на финансовые потери, для кого-то более существенные чем 1-2% от оборота.

Логика глобальных брендов очень проста. Во-первых, потеряв продажи и зафиксировав текущие убытки компании остаются в сильном репутационном выигрыше. Эта составляющая явно недооценивается изнутри России, где контекст «спецоперации» не сравним с тем, как видится поведение страны со стороны. Пропаганда изрядно сглаживает ситуацию изнутри. Но ведь снаружи восприятие, в том числе и потребителями, совершенно иное. 


Вторым важным моментом, который часто обозначают международные игроки, является перспективность. Сегодняшние репутационные потери, на которые готовы идти компании-коллаборанты, должны обернуться завтрашним выигрышем. Но каким? Невозможность предсказать экономические результаты будущей деятельности с чётким пониманием того, что результаты эти в среднесрочной перспективе будут только ухудшаться – не самый лучший мотив назвать российский рынок «перспективным» на текущий момент, да и на следующие ближайшие десять лет. В итоге, ничего личного - только бизнес. Репутационные риски будут расти, а выгоды - уменьшаться. В таких ситуациях проще уйти.

Третий момент, который поймали компании сейчас, в новую «мобилизационную» волну уходов – это кадровая непредсказуемость. Еще один риск, который недооценивается изнутри, но хорошо просчитываемый извне. 


В итоге всё, что получают глобальные бренды, когда решают оставаться на рынке - это будущая неопределенность с наиболее вероятным негативным сценарием развития, которая помножена на репутационные потери прямо здесь и сейчас, которые только увеличиваются с ростом эскалации. Но давайте не забывать и еще об одной важной составляющей, которую донести до российского бизнеса очень и очень сложно.

Четвертый и самый значимый момент - этический. Не только крупный, но и средний и даже небольшой европейский бизнес перерос фокус на прибыли, про которую писал Данниг и цитировал Маркс. Банально, он разбогател. А добавьте к этому новую концепцию устойчивого развития, которая сейчас не просто в моде, а становится базовым требованием к бизнесу (тоже следствие сытости бизнеса) – и вы получите совершенно новую картину мира, где для бизнеса не всё измеряется только деньгами. Но, повторюсь, подобные аспекты малопонятны и проще объяснить «отмену рынка» через призму рациональных экономических решений.

А что же с рисками? Неужели международный бизнес, спешно или неспешно, но покидая российских потребителей, не рискует? И правильный ответ на этот вопрос – «нет». Давайте не забывать, что рынок покидают не просто богатые компании. С рынка уходят лучшие, на высвободившееся место которых нет альтернативных конкурентов. Это на словах «Красный флаг» легко заменит «Мерседес», а на деле такого не произойдет. И сами потребители потянутся за запретным, потому как между хорошим и лучшим - огромная пропасть. А между лучшим и плохим - еще больше.

Конъюнктура складывается так, что бессмысленно искать равноценную ушедшим брендам альтернативу. Если она не появилась до «отмены рынка» (а такие случаи я лично знаю, и не мало), то сейчас рациональное поведение подсказывает, что завозить необходимо более доступные продукты – более низкого качества. Это соответствует падению платежеспособного спроса и покупательской активности.


И именно поэтому рисков возвращения - практически нет.

Так что история повторится. Вожделенные американские «левайсы» всегда были в цене в СССР, где «штаты» были врагом номер один, но и брендом номер один. Точно так же эта история повторится вновь, когда магазины международных брендов засияют привлекательными витринами и умеренными ценами. Но вот когда это будет… Пока представить сложно.