Смогут ли российские бренды заменить ушедшие с рынка мировые? Такой вопрос на протяжении всего года мучал экспертов, специалистов и даже некоторых потребителей. Вопрос, ответ на который, казалось бы, должен быть абсолютно очевиден каждому, кто имеет хотя бы базовые представления о маркетинге. Ответ очевидный, но не желанный, очень прост: «нет, никогда».

Простой ответ легко объясняется феноменом самого понятия бренд и процессом его формирования. «Может ли BMW заменить Mercedes?» — это вопрос не просто про автомобили как таковые, и не просто про внимание к деталям и мелочам, которые отодвигают китайский автопром от большой тройки на 30 лет назад. Это вопрос про целую связку стереотипов, ассоциаций, инноваций, истории и наследия, который и формирует устойчивое представление о марке в голове потребителя.

А это значит, что для того, чтобы заменить один бренд другим, надо так же крепко засесть в голове покупателя и обрасти тем же набором ассоциаций и стереотипов. Что по своей сути и природе невозможно. И не важно, российский это бренд, китайский, британский или американский. Но что тогда возможно?


Вполне возможно переключить внимание потребителя. Тем более, что для этого всё сделано: приличные и этически цельные (читай - актуальные) бренды и так ушли с российского рынка, начав процесс исхода без малого десять лет назад. Но смогли ли российские сырные и мясные бренды заменить французские или итальянские? Нет, даже несмотря на возможность откровенно копировать и достаточное время для того, чтобы построить мощный бренд. Этого не случилось. Но не только потому как для этого не хватило традиций, истории, инноваций и культуры производства.

Возможно, продукты питания были до сегодняшнего момента плохим примером - мало кто разбирался не в сортах, а именно в производителях пармезана, прошутто или камамбера, гарантирующих своим брендом высокое качество выпускаемых продуктов. Но сейчас, когда российский рынок покинули игроки, чей бренд важен для покупателя, ситуация станет очевиднее. Против замены мировых брендов местными работает не только культура, компетенции и отсутствие доступа к современным материалам и технологиям. Против такой замены будут выступать…. сами потребители.


Ведь «бренд» — это конструкция в голове, а не на бумаге. И ушедшие бренды стали для большинства потребителей воспоминанием. А мы хорошо знаем, на что способна наша память. А именно - на идеализацию.


И бороться с таким ярким и сильным прошлым – бесполезно. А пытаться заместить или воспроизвести его в настоящем - совершенно абсурдно. Потому как люди, да, исчезают во времени, а вот товары и услуги, называемыми брендами - нет. И их возвращение положит на плаху все труды маркетологов. Всё, что удалось сделать за долгие годы попыток заменить. И не важно, пройдет десять лет или тридцать. Как некоторые из вас помнят, тот же Mercedes был недоступной в советском прошлом машиной, но от этого не менее желанной.

Что делать? Ответ на этот вопрос так же прост, как и предыдущий. Бренды надо создавать. Создавать, не пытаясь преподносить себя как замену, не пытаясь паразитировать и мимикрировать, а выбирая свой путь и строго ему следуя. Да, на это уйдут года и десятилетия стабильного развития рынков в понятных экономических условиях. Тогда можно будет говорить о брендах. А пока наступает время одноразовых марок, выгодных производителю, выгодных и абсолютно пустых изнутри. Предполагая позитивный сценарий развития, впереди десятилетие конкуренции низкокачественных предложений в ярких оболочках, где нет ни смысла, ни целесообразности в строительстве собственных брендов.

Единственным ограничителем, который сейчас поможет - будет только совесть. Совесть производителя, которому стыдно делать плохо. Стыдно прежде всего перед собой. «Рука рынка» ушла из России, так что рассчитывать можно только на себя.