Уход брендов из России приобрёл масштабный характер и, безусловно, интересно, а смогут ли российские компании занять их место и что для этого нужно? Извините, конечно же, все не так однозначно, и есть несколько вариантов развития событий.

Первый и самый простой - это когда уходит головная компания, а работа продолжает вестись по франшизе. В этом случае есть понятные стандарты и правила работы, есть команда, есть стратегическая и маркетинговая поддержка бренда на рынке, которая, как правило, требует адаптации, но это мы научились делать ещё с начала 90-х. Основной проблемой в этом случае остается логистика – необходимо выстраивать новые цепочки поставок, поскольку существующие разрушены. И это просто дело времени.

Второй вариант - когда бренд уходит полностью, продавая бизнес российскому конкуренту или просто игроку, который решил диверсифицировать бизнес. В этом случае ситуация уже сложнее, поскольку остаётся команда с определенными навыками ведения бизнеса, но меняется вывеска и вот «Макдоналдс» становится «Дядей Ваней», вернее чем-то ещё, а чем мы еще не знаем.

Казалось бы, ну и что. Но на самом деле нюансов много: технологии, бизнес-процессы, процедуры, стандарты качества, IT-системы, базы клиентов и поставщиков… да много ещё чего. В бизнесе нет мелочей, это система, в которой все взаимосвязано, и если что-то выпадает, то необходимо заменить тем же или лучше. В противном случае начинается медленный процесс разложения.

Это - о бизнесе в целом, но есть ещё одна важная деталь - это имя, то есть бренд. Это здорово, когда у тебя есть возможность вместе со всем миром понимать, чем отличается кофе в Starbucks от условного «Наше кофе», но не надо забывать, что тренды потребления сильно меняются вместе со сменой поколения. Отчаянное желание потреблять брендированные вещи и продукты было яркой чертой начала 2000-х. С тех пор прошло 20 лет и выросло новое поколение, которое не знакомо с понятием «дефицит» и у которого нет потребности самореализации через потребление.


Согласно исследованию TGI/Marketing Index компании Kantar, для представителей поколения Y и Z, прежде всего, важно качество (70,5% и 67,9% соответственно). Хотя, в то же время, 45,6% представителей поколения Y и 49,1% Z считают, что на известную торговую марку не жалко дополнительных денег. Кроме качества очень важным стала и социальная ответственность бренда: использование экологической упаковки, гуманное отношение к окружающей среде, животным, публичная позиция компании по политическим или социальным вопросам. По данным Forbes, 81% клиентов говорят, что предпочли бы покупать у брендов, которые соответствуют их собственным ценностям.
В общем, понятно, что имя компании создается самой компанией. Дизайн, инновации, качество и социальная ответственность – вот те основы, на которых строится любовь и лояльность к бренду сегодня. Мы уважаем бренды за то, что они нас удивляют своим креативом, стандартами качества, специальными фишками.

Взять тот же Starbucks, знаю, что во многих небольших компаниях наши бариста и кофе варят вкуснее, и рецепты у них есть уникальные, но для массового потребителя этого мало. Важно все: и локация, и дизайн помещения, и качество, и конечно же сервис – имя на стаканчике. Поэтому, если новые имена, придя на старое место, смогут обеспечить надлежащее качество, удобство, сервис, и, что немаловажно - отношение к своим клиентам и партнерам, то произойдёт то, что должно произойти - возникнут новые бренды.

Если же говорить о ценностях, которые так важны в брендах для молодых поколений потребителей, то это то, чего нашим компаниям явно не хватает. И понятно почему. Ведь согласно теории мотивации Маслоу, в первую очередь нам необходимо удовлетворить самые базовые потребности, в том числе и безопасность. А безопасность в бизнесе строится на возможности обеспечить себя уровнем прибыли, необходимым для существования компании.

Поэтому во главу угла ставятся не столько ценности, сколько финансовые показатели. Очевидно, что для развития и повышения знания о бренде любой компании требуются инвестиции. А с этим у нас тоже не все гладко - проценты по кредитам высокие, да и получить их не всегда бывает просто, найти инвесторов тоже сложно. Вот и получается, что думать о ценностях некогда, так как надо зарабатывать. Отсутствие дешевых денег и инвестиций также является барьером и для инноваций.

Но не все так плохо, за последние 30 лет мы многому научились, причём именно кризисы каждый раз давали толчок развитию той или иной отрасли. В начале 90-х началось развитие рынка FMCG. И я прекрасно помню, как на российском рынке появились новые имена - производителей соков и их бренды: J7, «Домик в деревне», «Моя семья». У нас есть бренды с мировыми именами совершенно в различных отраслях: Natura Sibericа представлена в более чем 45 странах от Аргентины до Австралии, один из мировых лидеров в кибербезопасности - «Лаборатория Касперского»; можно вспомнить S7 и «Аэрофлот», «Газпром» и «Лукойл», Сбербанк и Tinkoff, Bork, Faberlic, Splat, «ВкусВилл», Stels и Erich Krause – всех не перечислить.

Да, нам порой сложно бывает конкурировать на мировом рынке, но это не значит, что мы не можем, если захотим.