Бренды — это не продукты. Конечно, в основе каждого из них лежит лидерство в удовлетворении потребителя своим продуктом. Так зарабатывается репутация и создаётся основа - длительным и кропотливым трудом, повышением наглядности и узнаваемости своей торговой марки. Но феномен бренда мы можем наблюдать лишь тогда, когда желание обладать маркой становится доминирующим над желанием обладать продуктом. Тогда рождается то, что мы называем power brands: те бренды, к которым потребители привязываются и которые становятся частью их «я». Бренды становятся универсальными помощниками в формировании образа человека, подсказывая социальный статус и помогая найти близких себе по духу, набору ценностей, социальных установок.

Этот короткий ликбез был бы полезен тем, кто сейчас активно пытается паразитировать на глобальных брендах, ушедших с российского рынка и возвращение которых вряд ли представляется возможным в ближайшие 5-10 лет. 

Создаёт себе приятный образ. Не отстаёт от жизни.

Конечно, это упрощение. Ведь вместе с брендом мы покупаем не только социальный статус, но и уверенность и гарантии - выгодно вкладываем деньги. Пока бренды живы и здоровы. Но в тот момент, когда бренд уходит из нашей жизни, мы можем смириться с чем-то новым, но не заменить. Тем более, если вместо него нам как покупателям начинают активно впаривать подделки.


Чувствуете? В этом и проблема безграмотных маркетологов и алчных собственников, пытающихся ухватить локации, оборудование и технологии. Но плюющих на свою же собственную репутацию.

Можно как угодно долго паразитировать на Coca-Cola, можно сколь долго выдавать Stars за Starbucks - точно так же, как дешевые подделки выдавали за товары международного уровня советским гражданам в конце 80-х или начале 90-х. Как раз снимая с себя обвинения в нарушении авторского права меняя что-то в названии.


Но это не единственный вопрос. И, пожалуй, не основной, учитываю тот бодрый темп, с которым российский потребитель привыкает к плохим продуктам по высоким ценам. Основной вопрос, конечно, стратегический: если вы собираетесь делать сразу хорошо и даже обещаете продукт лучше ушедшего - какой смысл мимикрировать, пытаться выдать себя за другого? Зачем менять рыбий хвост на кокошник, если вы уверены, что сможете быть лучше ушедшей кофейной сети? Зачем повторять цветовые схемы, зачем использовать в новом фрагменты ушедшего старого?

Ответ вроде и понятен - он всегда лежит в низких компетенциях и отсутствии стратегического мышления. И чем крупнее бизнес, тем больше его менеджмент сосредоточен на своих интересах вместо интересов бизнеса – сиюминутных и вредоносных для бренда и репутации. И если раньше подобные обвинения могли казаться огульными, то за последнее время к этому утверждению появилось такое количество абсурдных подтверждений, что сомнения рассеиваются крайне быстро.

Да, в смутные времена рынки наполняются обилием «полу-брендов» и «недо-брендов», да и просто откровенных подделок. Но кого мы обманываем, скрепно трубя о результатах импортозамещения? Себя, потребителей, мировое сообщество? Ведь любому думающему человеку очевидно, что глобальный бренд, завоевавший себе место в совершенно разных экономиках благодаря длительному и системному налаживанию процесса создания собственного продукта, выходящего за рамки товара или услуги, невозможно заменить. Невозможно создать точно такую же или близкую ценность. А значит впереди разочарования и потребителей, и сотрудников. А если добавить сюда нашу когнитивную особенность идеализировать прошлый опыт – мы получим со всех сторон мрачные перспективы. Lose-lose.

Что же делать? Учить «сырные уроки» восьмилетней давности. Ведь за это время целая отрасль так и не смогла избавиться от доминирования сырного продукта, который вряд ли можно назвать не просто вкусным, а хотя бы съедобным. Хотя изначально обещаний и заявлений было огромное количество - прямо как сейчас. Но ни поддельный пармезан, ни поддельный камамбер нельзя сравнивать с настоящим. А ведь ситуация могла бы развиваться иначе, если бы вместо попыток сделать «как у них», заместить собой, фокус сместился бы на поиски чего-то своего. Достойного и пусть в чём-то самобытного, но доступного и понятного потребителю. Восемь лет — достаточный срок, чтобы создать и отполировать массовый выпуск доступного продукта достойного качества.

Но так сложно заставить себя начинать что-то делать с нуля, когда вот оно, лежит, ничейное, прямо перед тобой… А это уже совсем другая идеология, другой подход на старте и иной бизнес в итоге. От которого все проиграют.