Бренд-стратегия в России - такая удивительная вещь, что из трёх путей можно выбрать пятый, а броскими картинками четвёртого, как рекламным щитом, прикрывать неудачи.

А всё потому, что российский фастфуд-бизнес, похоже, неизлечимо болен: яркий ребрендинг сменяется упадком качества обслуживания клиентов, дикими изменениями того, что стояло за брендом-предшественником. Попробуем вдуматься и всмотреться в то, что в этой отрасли происходит сегодня.

Путь первый: подражание
Логотип Stars Coffee недалеко ушёл от предшественника. Его придумала подписчица блога Тимура Юнусова, ставшего совладельцем новой сети. Всем миром выбирали из трёх финальных вариантов, среди которых были и русская матрёшка, и бурый мишка, и красавица в кокошнике. Слоган «Bucks ушел, звезды остались» сопровождал финальное изображение. Интересно, что задачи придумать что-то концептуально новое, не похожее на прежнее, и не ставилось - напротив, сохраняли преемственность.

Шаг от кельтских легенд и морской девы Мелюзины к Царевне-Лебеди Пушкина, конечно, смелый и даже дерзкий, но чрезвычайно маленький, где-то совсем рядом, из-за чего новая красавица выглядит как подделка. На нашем профессиональном сленге - мимикрия, причём тотальная. Впрочем, для целевой аудитории StarBucks мало что изменилось: пока новым владельцам удаётся сохранить атмосферу, за которой туда и ходили прежде: расширили линейки кофе и чая, предлагают новые десерты и по-прежнему пишут имя на стаканчиках.

Для удержания нового бренда на плаву за счёт прежних постоянных гостей это главное. Каким был продуктом для узкой ниши, таким он и остаётся: расширить аудиторию кофеен за счёт медийности, как предполагалось, не получается.

Путь второй: инволюция
Я хорошо помню 2011 год, когда петушка в поварском колпаке неожиданно заменил мистер Сандерс из KFC. Реакцию людей на смену интерьера и появление новых блюд в меню тогда тестировали в Самаре. Гости пребывали в недоумении: русскоязычный нейм «Ростик'с» так устоялся и ушёл в народ, что курицу в острой панировке в домах и других местах называли его именем.

Потом больше года с помощью агрессивной рекламы вводили иноязычные буквы KFC, надо признать, очень грамотно и результативно (ребятам из Ogilvy - респект!). И что теперь? Логотип в минималистичных цветах: чёрный силуэт словно обугленной курочки в рамке красных оттенков. Нас ждут «Ростмастер», «Ростмастер Чиз», «Чикен Тамагочи» и другие весёленькие названия блюд в меню.

По правде говоря, такие изменения коснутся семидесяти заведений, а что будет с остальными франчайзи, пока не понятно. Сложно предсказать, к чему это приведёт, но ожидаем значимый для прибыли отток прихожан.

Путь третий: замещение
После открытия под новым брендом бывшие рестораны McDonald’s в России начали возвращать долю рынка. Весь июньский ужас от нового названия и логотипа, как мы и предсказывали раньше, затих. Рекламные деньги месяц к месяцу исправно делают свою работу. В связи с этим примечательно почётное пятое место в недавнем рейтинге медиабюджетов по цифрам на третий квартал этого года.

Ещё одно событие: первым селебрити в продвижении бренда стал Константин Ивлев, что, по-моему, сильно смахивает на разоблачительную операцию против таланта медийного шеф-повара, который уже надоел телезрителям из-за круговорота в рекламе. Однако в сети «Вкусно - и точка» отметили рост показателей знания бренда и его ценностей, а также подъём показателей доверия к новой марке. Цифр не разглашают, но мы ведь помним, что одним из ключевых магнитов этой сети всегда были бесплатные туалеты.

Меня как рекламиста и маркетолога больше беспокоила недавняя новость об отсутствии доставки, где процитировали хозяина Александра Говора: «Ножками придут в заведение и купят то, что хотят". Надеюсь, что это фейк, который предстоит отрабатывать пиарщикам, но если это правда, то никакой Ивлев репутацию новоявленного бренда не спасёт.

Какой путь перспективнее с точки зрения стратегии?
Любой хорош - выбираем удобный. Копировать ли прежние атрибуты воспринимаемой ценности или создавать с нуля новые, значения не имеет. Нужно только помнить, что сила сетевых брендов - в неизменном стандарте обслуживания гостей. Купить мясо похуже или зерно для кофе подешевле, а цены на позавчерашние салаты сделать повыше, чтобы удержать прибыль, — путь тупиковый. Это приводит к падению трафика посетителей и шквалу негатива, с которым даже опытные маркетологи вряд ли справятся, и тогда гибель бренда неизбежна.