По федеральным сетям продуктовых дискаунтеров прокатилась очередная волна преображений, включая обновление айдентики.

Первой это сделала Х5 Retail Group. Для сети «Пятерочка» разработали новый логотип — красное яблоко с цифрой пять и зеленым листком внутри. Во всех супермаркетах обновили навигацию, освещение, форму персонала, оформление фасадов, залов и прилавков.

Вслед за «Пятерочкой» в 2016 году представила новый логотип компания «Дикси». Это все та же буква «Д», но теперь в ней объединены фирменные цвета и графические элементы трех брендов, которые входят в группу, — «Дикси», «Виктория» и «Мегамарт». Новый логотип будет использоваться в общих рекламных коммуникациях, а также на упаковке товаров под собственными марками в качестве «знака качества». Разработкой логотипа занималось агентство Fitch.



А в марте этого года об обновлении заявила сеть «Магнит». Логотип сохранил узнаваемый красный цвет и фирменный знак — букву «М» — и при этом получил современную форму, как говорили представители компании, заявляя о начале процесса ребрендинга. Обновленный логотип обыгрывает жест рук, воплощающий заботу и внимание. Также на фасадах, вывесках в торговых залах, на упаковке СТМ, в рекламных материалах будет использоваться оригинальная система пиктограмм, которая напоминает иконки в смартфоне. Обновление стиля «Магнита» проводит агентство «Супрематика».




Как можно заметить, общей чертой обновленных логотипов стало стремление к минимализму, из-за чего они ужались до одной буквы (или цифры). Примерно в том же ключе выдержан стиль, например, у сетей «Верный» и «Красное и Белое».



«Минимализм обусловлен ускоряющимся ритмом жизни и нашей коммуникации. Все должно быстро считываться», — поясняет это стремление Сергей Леликов, директор Школы практического брендинга BrandEffect. Впрочем, со считыванием, по его мнению, есть сложности. «Что касается свежего ребрендинга или рестайлинга «Магнита», уж не знаю, что тут первично, то, во-первых, по измененной визуальной части бренда лично мне непонятно, какую цель преследовали, что этим изменением хотели донести? Привлечь новую аудиторию? Сбросить по весне старую ненужную кожу? Почему такая не кастомизированная производственная форма нового знака — «две закорючки», о чем они должны сказать потребителю? Во-вторых, мне непонятно, почему сам смысл хорошего названия «Магнит» до сих пор креативно не обыгран и не превращен в «силу потребительского притяжения» бренда? С моей точки зрения, это просто лежит на поверхности…» — размышляет Сергей Леликов.

При этом обновленные стили «Пятерочки», «Дикси», «Магнита», по его мнению, соответствуют трендам в графическом дизайне. «Сегодня фирменный стиль делается уже не на коленке, как когда-то, и в основном профессиональными агентствами. Это плюс и шаг вперед», — говорит он.

Андрей Кожанов, руководитель Высшей школы брендинга, директор FRONT Total Branding, тоже говорит о минимализме, который сейчас в тренде. «Что касается цветовых сочетаний, то красный-зеленый, красный-белый, красный-синий — это классические варианты для масс-маркета, — поясняет Андрей Кожанов. — И я бы не стал говорить о доминирующем красном цвете, судя только по логотипу, потому что ретейл — это пространство. И, например, магазины «Пятерочки» после ребрендинга смотрятся в целом светлыми». Мнения агентств, обновлявших стиль ретейлеров, узнать не удалось, на отправленные им вопросы компании не ответили.

По мнению Андрея Кожанова, сети, несмотря на общую цветовую гамму, все-таки потребителями воспринимаются по-разному. «Например, если говорить о сетях АЗС, то у каждого оператора свой фирменный цвет: сине-голубой — у «Газпромнефти», черно-желтый — у «Роснефти», красно-белый — у «Лукойла», сине-красно-белый — у «Сургутнефтегаза» и т.д. Такая дифференциация важна, потому что на большой скорости считывается только цветовое пятно. И из-за этого компании серьезно подходят к защите своих фирменных цветов. Думаю, учитывая ускоряющийся темп жизни в городах, примерно к тому же, на мой взгляд, придут и ретейлеры, когда у каждого будет свое защищенное цветовое решение», — говорит Андрей Кожанов.

По мнению Елены Кучихиной, генерального директора компании IdeaSupermarket, наиболее удачное обновление с точки зрения потребительского восприятия у сети «Пятерочка». «Оно более ориентировано на целевую аудиторию, — считает Елена Кучихина. — «Дикси», с моей точки зрения, предстоит в ближайшее время еще одна итерация ребрендинга, если они хотят идти в ногу со своим потребителем. «Магнит» же еще только заявил о полном ребрендинге сети, в связи с этим пока неочевидно, как он затронет торговые пространства, хотя явный и яркий акцент на эмоции уже обозначен». А эмоции сегодня важны как никогда. По словам Елены Кучихиной, решение о покупке принимается в первую очередь под воздействием эмоций, вне зависимости от того, о каком формате торговли идет речь. «Все основные тренды в проектировании и дизайне торговых пространств находят свое отражение и в решениях для дискаунтеров, — говорит Елена Кучихина. — Если посмотреть последние примеры открытий Aldi и Lidl в Европе, то, безусловно, они работают с эмоциональным фоном, используют яркие и контрастные цветовые сочетания, натуральные или имитирующие их текстуры и материалы, яркую графику с акцентом на свежесть и вкус продукта. В западных дискаунтерах появляются отделы свежей выпечки, в овощах и фруктах коммуникации и оформление подчеркивают свежесть продукта». Все это постепенно применяют и российские ретейлеры. Хотя, по мнению Елены Кучихиной, обсуждаемые сети сложно назвать классическими дискаунтерами в понимании западной торговли. «Скорее это магазины у дома, магазины шаговой доступности, — говорит эксперт. — И они, конечно, стремятся изменить свое торговое пространство и добавить в него эмоциональный фон, как того требует современный потребитель».

Сергей Леликов вообще считает лишним для дискаунтеров думать о брендинге. «Это магазины, в которых довольно бедный ассортимент, узкие проходы между стеллажами с товарами, что, собственно, и определяет формат дискаунтера, — поясняет Сергей Леликов. — Уровень подготовки персонала не позволяет там внедрить и поддержать какие-либо корпоративные стандарты общения бренда с потребителем. Когда, например, в «Дикси» девушка-кассир пытается произнести слоган-напутствие, это выглядит комично. На мое «Спасибо» слышу сипловатым голосом: «Заходикси!»

По мнению Сергея Леликова, никаких особенностей брендинга для магазинов-дискаунтеров нет. «Или я их просто не вижу! — добавляет эксперт. — Достаточно того, что у населения уже сформировано представление о магазине-дискаунтере. Их знают поименно. Нет смысла в этом ценовом сегменте агитировать за брендинг — все решает ценовое позиционирование».

Андрей Кожанов отмечает, что вообще ретейл-брендинг самый сложный. По его мнению, если товарный брендинг рассчитан на внешнюю аудиторию, а корпоративный — на внутреннюю, то ретейл-брендинг охватывает и покупателей, и сотрудников розничных сетей. Сложность состоит в том, чтобы сохранить единство восприятия бренда на всех носителях (а это все, начиная от наружной рекламы и заканчивая продуктовыми тележками), прописать в брендбуках все стандарты использования и параметры построения элементов айдентики, придерживаться их неукоснительно, при этом нужно учитывать пространственные параметры, ведь у сети могут быть различные форматы торговли, и все должно восприниматься единообразно.

Учитывая все особенности, по его словам, сегодня услуги ребрендинга, включая в том числе и обновление айдентики, в агентстве не могут стоить менее 8 млн рублей. Компании-ретейлеры оставили запрос о затратах на ребрендинг без комментариев.