Формат — это то, что на самом деле покупает клиент у торгового оператора. И он покупает не товар, несмотря на то что часто сам не понимает этого. Продуктом торгового предприятия в (торговом) канале является формат. Продукт определяется как набор атрибутов (характерных черт, функций, преимуществ и видов использования), пригодных для обмена или использования; обычно это смесь из материальных и нематериальных форм. Таким образом, продукт может быть идеей, физической сущностью (товаром), услугой или любой их комбинацией. Продукт существует для обмена в целях удовлетворения потребностей индивида или организации.

Продукт — это товар, идея, метод, информация, объект или услуга, удовлетворяющие потребности или желания. Представляет собой комбинацию материальных и нематериальных атрибутов (преимущества, функции, использование), которые продавец предлагает покупателю для покупки. Например, продавец зубной щетки предлагает не только физический продукт, но и идею о том, что потребитель будет улучшать здоровье своих зубов.

Классики говорят о том, что формат розничного (офлайн, физически существующего) магазина определяется совокупностью его площади, типом расположения магазина, широтой и глубиной ассортимента, применяемыми моделями ценообразования и мерчандайзинга, организацией процесса взаимодействия сотрудников магазина с покупателями и моделью рекламы и продвижения. Эта теория работала сотни лет, отчасти работает она и сегодня, если применить ее к «физическому» магазину. Почему отчасти?

Главное в формате — это та ценность, которую он несет покупателю совокупностью указанных факторов. В процессе эволюции торговые операторы по всему миру выработали устойчивые и более-менее стандартные паттерны ведения (офлайн-) бизнеса — форматы, наиболее успешные из которых копируются и мультиплицируются многими игроками по всему миру.

Формат магазина определяет тип магазина. Можно сказать, что формат — это подход к позиционированию магазина, то, как покупатель видит, понимает и воспринимает магазин. Но формат — это не бренд, это не тождественные понятия. Бренд, как образ магазина, включает в себя формат магазина как составляющую часть. Можно сказать, что формат является одной из материальных составляющих бренда. Существует достаточно много примеров, когда торговые предприятия управляют несколькими форматами под единым брендом: в России «Магнит» управляет магазинами у дома, гипермаркетами и дрогери, в Великобритании Tesco оперирует магазинами у дома, супермаркетами и гипермаркетами, а Walmart в США — супермаркетами и универмагами.

Значительные изменения в торговле, произошедшие в последние десятилетия, и серьезное усиление сегментации потребителей создают предпосылки к усилению диверсификации торговых предложений. Поэтому чем точнее будет определен формат магазина, чем лучше формат будет нацелен на тот или иной потребительский сегмент, отражая его актуальные запросы, тем больше шансов появляется у торгового оператора преуспеть в ужесточающейся конкуренции.

Существует два уровня горизонтальной конкуренции: внутриформатная и межформатная. Внутриформатная конкуренция происходит между компаниями, работающими в одном и том же формате; межформатная конкуренция предполагает соперничество между различными форматами или даже среди каналов или систем коммерциализации. Например, дискаунтер может конкурировать не только с другими дискаунтерами, но также с рынками, гипермаркетами, магазинами у дома, супермаркетами и пр. Внутриформатная конкуренция является более опасной, чем межформатная, потому что магазины одинакового формата нацелены на аналогичный потребительский сегмент, их маркетинговая политика схожа между собой.

Магазины разных форматов привлекают отличающиеся между собой сегменты покупателей, которые ищут различные комбинации выгод. Иногда межформатной конкуренции просто не существует. Более того, для магазинов некоторых форматов можно получить выгоду от размещения ближе к конкуренту с другим форматом. Близкое местоположение магазинов различных форматов при определенных условиях может повысить восприятие их разнообразия, привлечь больше покупателей и тем самым укрепить рыночные позиции обоих конкурентов.

Что касается близкого размещения конкурирующих магазинов схожего формата — для большинства форматов никаких плюсов от этого принципиально не существует, напротив, вред от внутриформатного соперничества может быть значительным для обоих игроков. Исключением из правила является сосуществование рядом друг с другом специализированных магазинов, предлагающих либо взаимодополняющих схожий (но не идентичный!) ассортимент.

С одной стороны, формат офлайн-магазина задает некоторую рамку для ведения бизнеса по удовлетворению потребностей целевых покупателей, в пределах которой формируется требуемый ассортимент.

С другой — каждый магазин (бизнес) есть проекция формата на локальный рынок, на котором существующие покупатели формируют платежеспособный спрос, а действующие конкуренты ограничивают возможности канала. Это говорит о том, что торговый оператор в зависимости от состояния локального рынка может создавать различные подформаты — формировать в канале различный от рынка к рынку ассортимент, использовать магазины разной площади, устанавливать различные цены, изменять другие параметры формата.

Все вышесказанное в принципе должно подходить принципам формирования онлайн-формата, но вследствие его сравнительной неразвитости и чрезвычайно короткого периода развития ему надо будет пройти долгий и нелегкий путь, очевидно, полный проб и ошибок.