Подписаться
Мой научный руководитель, когда в своей позапрошлой жизни я писала (но в итоге не защитила) диссертацию по когнитивным процессам, дрессировал у меня навык определения понятий. Кстати, изучала я «пространство категории» - так называлось содержание понятия в переводе с английского. С тех пор я полюбила определения, а позже – и категорийный менеджмент.
И вот пару дней назад прям-таки подвернулся прекрасный повод поупражняться, и тема отличная – формат магазина.
Само слово «формат» используется довольно часто и разнообразно:
- формат встречи,
- формат обучения,
- формат взаимодействия/отношений.
В сложившейся практике русского языка формат означает «устойчивая комбинация характеристик» того объекта, к которому он применяется. Например, обучение может быть:
- по способу взаимодействия с аудиторией: офлайн, онлайн, дистанционное (видеокурс)
- по доле практики и теории: лекция, семинар, мастер-класс, тренинг, воркшоп, практикум
- по составу участников: открытое или корпоративное обучение
Различные комбинации этих характеристик и создают формат обучения.
Говоря о формате магазина, мы погружаемся в серьёзную путаницу, потому что под «форматом» разные специалисты понимают разное:
1. Самое частое понимание формата – «супермаркет, гипермаркет, магазин у дома».
В основе лежат две характеристики – площадь и локация.
2. Также выделяют форматы по типу взаимодействия с покупателем: прилавочный магазин, магазин самообслуживания, онлайн-магазин.
3. По ценовому и ассортиментному позиционированию (по сути, вариации на тему Портеровских стратегий): жесткий дискаунтер, мягкий дискаунтер, премиальный магазин, бутик.
4. По покупательским стратегиям FMCG: «пополнить запасы» (гипермаркет, супермаркет), «быстрая дозакупка» (магазин у дома, удобный магазин), «купить еды на сейчас» (food to go).
5. По ассортиментному охвату: магазин общего профиля (даже не знаю, как назвать) и специализированный магазин. Например, «Детский мир» и магазин детских игрушек.
6. Конечно: онлайн, офлайн, one-retail магазины.
7. И ещё куча всяких других видов:
- религиозной направленности (халальные, кошерные)
- национальной направленности (магазин белорусских продуктов)
- фирменный магазин производителя
- флагманский магазин сети
- и ещё много-много вариантов.
Так какая же комбинация характеристик является форматом, а какая – не является?
Поинтересовалась мнением нескольких экспертов, чтобы понять, имеет ли смысл искать консенсус, или достаточно указывать, рассуждая о форматах, что ты имеешь ввиду?
Формат магазина – понятие комплексное, и представляет собой набор характеристик, присущих определенному магазину: форму организации торговли в магазине, его социальную миссию, уровень цен, модель взаимоотношений с поставщиками, площадь торгового зала, технологию размещения товаров, широту ассортимента, уровень обслуживания и др. Если упросить, то мы по сути отвечаем на вопросы: что мы предлагаем? (ассортимент, услуги, сервисы, цены), кому мы это предлагаем и продаем? (ЦА, взаимоотношения с покупателем, маркетинг, каналы сбыта), и как мы продаем? (локации, планировки, визуальный мерчандазинг и дизайн).
Розничный формат — это группа магазинов, которая предлагает единое ценностное предложение, соответствующее ожиданиям потребителей. Ценностное предложение сочетает переменные, которые ретейлеры используют при формировании бизнес-модели, и представляет собой сочетание местоположения, ассортимента по основным случаям покупки, услуг, бренда, отношения с покупателями и сообществом в релевантных точках контакта онлайн и офлайн, уровня цен, организации торгового пространства и визуального мерчандайзинга, технологии продаж и опыта совершения покупок.
Формат магазина - это микс объективных характеристик магазина, который делает его уникальным:
• ассортимент
• ценовая модель
• миссия покупателя
• сервис модель
• площадь формата
• путь к покупке
• дизайн-концепт
• технологии и микс каналов
Для меня формат магазина - это ключевое свойство (или набор свойств) объекта, предопределяющее простую первичную идентификацию по типу «свой/чужой» для целевой аудитории в соответствии с доминирующей потребностью целевого рынка.
Среди таких свойств: расположение, размер, ассортимент, ценовое предложение, способ приобретения товара.
Есть три варианта формата магазинов в зависимости от их использования.
Первый - формат, который используется для PR с целью доведения информации о количестве и видах магазинов в сети. Здесь используются более или менее понятные и общепризнанные определения: гипермаркет, супермаркет, магазин у дома и т.д.
Второй - внутрифирменное деление, которое тоже содержит более или менее понятные определения, но используется только внутри компании при обсуждении стратегических вопросов позиционирования и управления магазином в целом.
Третий вид - формат магазина, который использует категорийщик при управлении категорией для унификации матриц магазинов, ценообразования и промо. Называться форматы могут как угодно: А, В, С, С+ и т.д. Влияет много факторов: площадь магазина, площадь выкладки в категории и вид оборудования, расположение магазина, доходы населения, конкурентное окружение. В последнее время при выборе формата так же учитывается возможность доставки и наличие пунктов выдачи.
Существует много разных определений концепции и формата магазинов. Сегодня в ретейле происходят глобальные изменения, и надо работать на перспективу, не ограничиваясь опытом сегодняшнего дня. Пандемия внесла свои коррективы в развитие форматов и повлияла на скорость внедрения.
Можно наблюдать развитие в нескольких направлениях:
• комбинированный формат ТРЦ
Изменения в концепции торгово-развлекательных центров. Торговля с развлечениями и досугом, общественным питанием, с полным комплексом бытовых услуг, на перспективу и размещение детских садов и, возможно, частных школ. Сосредоточение социально-культурных мероприятий и площадок.
• формат автоматизированной торговли
С использованием технологий AR & VR для презентации товара и его продажи. Пример «Виртуальная примерочная». Маркетплейсы.
• измененный формат «магазина у дома», «магазина по пути»
Сборка заказа или быстрая доставка, адаптированный ассортимент под целевую клиентскую группу.
• формат «магазина без продавца»
Все больше растет интерес к такому формату, особенно в мегаполисах. По инвестициям достаточно дорогой.
• театрализованный формат
Нравится покупателям, но достаточно затратный для бизнеса. Покупатели готовы платить за свои эмоции и комфортность покупки.
• жесткий дискаунтер.
Есть уже устоявшиеся игроки в этом формате, и некоторые федеральные сети тестируют формат. Формат будет перспективен и всегда найдет своих покупателей, если учесть сейчас ситуацию после пандемии.
Перспективы таковы, что пока существует человек, будут востребованы офлайн и онлайн форматы магазинов. Сегодня покупатель выбирает формат магазина, исходя из жизненной ситуации и выделенного времени на покупки. Не всегда цена является приоритетной, при выборе магазина.
Я могу дать небольшую классификацию форматов по отношению к технологиям.
По способу использования новых технологий в ретейле. Есть три основных типа:
1. Первый тип компании, которые имеют высокую ретейл-компетенцию и решили добавить к ней такую же высокую IT составляющую. В результате этого процесса они создают в рамках своих ретейл-компаний мощные подразделения IT и начинают разработку собственных IT продуктов. К таким компаниям можно отнести X5 Retail Group в недрах, которой создаётся все: от касс самообслуживания до систем операционного контроля. Плюсом такого устройства компании является то, что сильная компетенция в ретейле базируется на не менее сильном IT компоненте. Минусы такой стратегии заключаются в том, что компания может сделать довольно экономные, хорошо работающие решения, которые способствуют развитию их бизнеса, но с трудом могут отразить собственными силами всё многообразие новых решений, которые возникают на рынке, что в итоге может привести к отставанию в развитии на прорывных направлениях.
2. Второй тип компании – это те компании, которые не стремятся делать какие-то собственные инновационные разработки по разным причинам - от отсутствия бюджета (к примеру, малое предприятие) до принципиальной позиции сосредотачиваться только на основном бизнесе и всё остальное отдавать на аутсорсинг. Плюсом такого подхода является многообразие решений используемых в компании, т.к. она может взять любое решение с рынка и также просто от него отказаться. Минусом такого подхода является то, что компании попадают в некоторую зависимость от платформенных решений.
3. Третий тип компании – это компании, которые используют гибридный подход. Они и сами делают какие-то разработки и довольно активно используют аутсорсные решения. Свои разработки, как правило, нацелены на глубокую кастомизацию уже существующих решений. Таких компаний довольно много.
Ещё одна классификация компаний по соотношению IT решений в бэк-офисе и торговом зале.
Первый тип. IT только в бэк-офисе.
Довольно много бизнес-моделей ретейла не подразумевают каких-то инновационных решений в торговом зале, как правило, это компании, которые работают в низком ценовом сегменте: off-price или жесткий дискаунтер. Вопрос не в том, что при этих моделях нельзя как-то инновационно сделать торговый зал, примерочную кабину и изменить там радикально покупательский опыт, этого не позволяет зачастую экономика организации торгового процесса, но в бэк-офисе может быть применено довольно много технологических решений для автоматизации и повышения эффективности бизнес-процессов.
Второй тип – это компании, которые могут себе позволить внедрение инновационных форм торговли в торговых залах магазинов и довольно сложно устроенный инновационный процесс в бэк-офисе.
Мне ближе понимание формата как тиражируемое устойчивое сочетание следующих характеристик магазина: локация, сценарии покупки, ассортимент, уровень цен, технологии продаж и пр. Но даже в таком понимании магазины в рамках одного формата будут отличаться - по оформлению, дизайну, зонированию категорий и пр., и будут в результате восприниматься покупателями как разные. Кроме того, магазины одного формата могут иметь или не иметь какие-то опции типа кофе-точки (она обязательна только для food to go), зоны кафе, детской зоны и пр.
Некоторые опции со временем могут стать must have - именно так и происходит обновление форматов. Также технологические новинки могут существенно изменить давно привычный формат, сделав его новым по сравнению с более ранними представителями. Меняются виды торгового оборудования, мода в дизайне – все это тоже обновляет форматы. Так небольшие изменения, накопившись, значительно преображают магазин - и мы получаем новый формат. Например, формат микса супермаркета, рынка и ресторана все-таки новый формат, также, как и формат food to go или гастромаркета. Новый - потому что ранее такие магазины если даже встречались, то были редкими, а сейчас они широко тиражируются.
Еще один фактор, который способствует частому обновлению форматов - это существенное увеличение возможностей ретейлеров за счёт технологий и онлайна. По сути, ретейл сейчас находится в поиске и тестировании новых форматов торговли. Но период, когда все сети развивали только «супермаркет, гипермаркет, магазин у дома» - прошел. Не вижу смысла всё многообразие ретейла сводить к трем прототипным вариантам. Гиперсегментация - это общий тренд, он касается не только покупателей и товаров, но и форматов.
