В пандемию торговля через интернет, в том числе на маркетплейсах, начала стремительно расти, продажи на этих каналах увеличились в разы. На тот момент у «Улыбки радуги» уже был интернет-магазин и мобильное приложение, и локдаун четко показал, где мы уже соответствуем ожиданиям покупателей, а где есть точки роста, возможности.

О выходе на стороннюю площадку мы задумывались еще в 2019 году. Во-первых, это хорошая возможность расширить географию присутствия и аудиторию, повысить узнаваемость бренда. Во-вторых, нам хотелось попробовать новое для себя направление.

Главное — начать
События начала 2020 года подтолкнули нас к активным действиям, и выбор был сделан в пользу AliExpress. Именно Aliexpress был первой из сторонних онлайн-платформ, с которой мы начали сотрудничество. И не прогадали: у этой площадки гибкая программа поддержки продавцов и широкий маркетинговый инструментарий — впоследствии для нас это оказалось очень полезным.

Выстраивание сотрудничества с любым маркетплейсом или сервисом доставки состоит из двух стадий. Сначала идут переговоры, то есть обсуждение условий сотрудничества и подписание договора. Это занимает в среднем месяц-полтора, затем начинается самое интересное — интеграция ИТ-инфраструктуры. Продолжительность второй стадии может составлять два-три месяца, а то и все шесть, срок зависит от программного обеспечения и человеческих ресурсов компании.

Речь идет о первичной наладке, необходимой для запуска магазина на новой платформе. Но на этом участие разработчиков не заканчивается: процесс по сути бесконечный. Маркетплейс не стоит на месте, он постоянно развивается. «Выкатывает» обновление — вы опять интегрируете системы, потом, возможно, что-то поправляете. Проходит немного времени, и вот уже очередной релиз.

С учетом того, что это был первый наш подобный опыт, с AliExpress мы провели интеграцию относительно быстро. Переговоры начались в феврале-марте 2020 года, а уже в июле «Улыбка радуги» стала принимать с этой площадки первые заказы.


Далее показатели в течение полугода были стабильными: количество заказов держалось на уровне в 10-12 тысяч, а затем резко увеличилось на 70-80 %. К маю 2021 года мы регистрировали уже двукратный рост. Эти цифры выглядят довольно красивыми и вдохновляющими, но в нашем случае были свои особенности.

Тонкости экономики
Люди стали делать заказы чаще, но при этом средний чек упал. Дело в том, что в марте 2021 года AliExpress привлек к доставке китайского логистического партнера «Цайняо» и изменил для конечных потребителей условия заказа. Они стали привлекательнее: снизился порог стоимости покупки для бесплатной доставки, товары стали приходить людям быстрее. Но мы все еще платили маркетплейсу комиссию за каждый заказ, и для нас такая ситуация была невыгодной.


Соответственно, мы с AliExpress стали вести совместную работу по наращиванию среднего чека. При этом активно использовались инструменты площадки: промокоды, акции и другие. Кроме того, «Улыбка радуги» наращивала и собственный инструментарий, а также расширила ассортимент представленных на маркетплейсе брендов.
Сначала не все наши поставщики были согласны размещать свои товары на китайском агрегаторе. У кого-то были определенные предубеждения, кто-то опасался возможных рисков, но наш положительный опыт продаж других торговых марок переубедил таких производителей.


Затраты и усилия
Увеличение количества каналов онлайн-продаж требует довольно значительных ресурсов, а также участия профессионалов. Для нас изначально сотрудничество с китайской площадкой было скорее экспериментом, а не бизнес-проектом в полном смысле этого слова. Инвестиций на старте не было, от выхода на маркетплейс не зависела судьба компании, и все начиналось силами нашей собственной команды.

Однако, чтобы эффективно вести магазин на AliExpress и грамотно пользоваться всеми его функциями, также нужны специфические знания и довольно много времени. Необходимо корректно заполнять и обновлять многочисленные карточки товаров, оформлять магазин. Например, на этой площадке продавцы могут самостоятельно кастомизировать свои страницы — размещать баннеры, менять расположение блоков и так далее. Это тоже дает маркетинговый эффект, которым не стоит пренебрегать. Компаниям, не готовым выделять под это отдельный штат маркетологов и менеджеров проекта, AliExpress предлагает услуги своего подрядчика.

Сейчас в поддержке проекта с нашей стороны задействованы менеджеры, которые занимаются общением с партнером — продажами, интеграцией ПО, заказами; менеджеры, курирующие онлайн-продажи на сторонних площадках; специалисты по обработке обратной связи от покупателей и взаимодействию с техподдержкой маркетплейса; сотрудники складского комплекса, собирающие заказы и подготавливающие их к отгрузке на транспорт логистической компании. Вся эта команда действует в тесной связке с представителями маркетплейса, потому что довольно часто возникают различные сложности, которые приходится оперативно преодолевать.

Например, после очередного обновления платформы и интеграции ПО что-то может пойти не так, и заказу не присваивается трекинг. Когда это обнаруживается, мы останавливаем всю партию из 100-150 посылок, находим заказ без номера, отгружаем остальные логистическому партнеру, а потом решаем вопрос с трекингом, с интеграцией и так далее.

Если перед запуском магазина на AliExpress мы даже не особо прогнозировали результат — грубо говоря, накидали примерные цели, даже скорее пожелания, и пошли делать, — то по мере развития проекта все изменилось. Мы начали инвестировать в него и просчитывать экономику, проводить бенчмаркинг, в том числе ориентируясь на показатели собственного мобильного приложения, сайта и наших других каналов онлайн-продаж. Наметили конкретные цели и совместно с партнером создали план работ по их достижению.

Движение к успеху
Маркетплейсы открывают перед компанией большие перспективы в том числе потому, что она приходит на площадки, где уже есть клиенты, и нужно только воспользоваться ее возможностями. Кроме того, платформа заставляет постоянно находиться в движении: она сама регулярно совершенствуется, оптимизирует пользовательский путь.
Мы со своей стороны тоже постоянно изучаем поведение покупателей, чтобы точнее попадать в их запросы.


На сайте в штучном выражении наиболее популярны средства гигиены — их доля продаж составляет почти 8,9 %. В приложении лидером является декоративная косметика — на нее приходится чуть больше 15% заказов. А на Aliexpress чаще всего берут хозтовары — около 9% позиций. Мы видим, что потребность внутри категорий шире с точки зрения брендов и линеек продукции по уходу за собой и домом, и это является сигналом для расширения ассортимента на маркетплейсах.


«Улыбка радуги» какое-то время выстраивала оптимальную юнит-экономику и в итоге был найден баланс промокодов, которые дают выгоду и покупателю, и компании. Но на этом нельзя было останавливаться. Мы и наши партнеры постоянно отслеживаем поведение клиентов и множество других факторов, используем разные инструменты. Корректировка ассортимента — это тоже активность нон-стоп.

На данный момент мы уже с несколькими сторонними площадками, но Aliexpress по-прежнему действительно лидирует среди наших партнеров по количеству заказов.


Условия у всех разные, с каждым партнером выстраиваются свои отношения. На своем опыте мы убедились, что маркетплейсы и сервисы доставки в целом заинтересованы в том, чтобы селлеры были прибыльными, и готовы обсуждать индивидуальные меры поддержки. Но естественно, чем крупнее игрок, тем больше возможностей он предоставляет, и это особенно важно для тех компаний, которые только начинают осваивать онлайн-продажи на новых платформах.