Задача любого продавца — занять такое место в голове у покупателя, чтобы первым «всплыть» в момент появления той «боли», решение которой есть предназначение (миссия) торгового оператора. Как это сделать? Во-первых, для того чтобы иметь свое место, нужно отличаться от всех остальных рыночных игроков. В нынешних условиях постоянного усиления конкуренции, когда стираются границы не только между предприятиями, но даже между форматами, выработать и постоянно поддерживать такие отличия — это и суперзадача, и самый короткий путь к успешности торгового бизнеса.

Во-вторых, нужно донести сущность своей позиции, суть своих отличий от других игроков до покупателя. Эту задачу выполняет торговая марка продавца или, говоря более строго, торговая марка формата. Это удивительно, но каждый из нас до сих пор периодически встречает магазины с вывеской «Продукты», «Хозтовары» или «Аптека», и чем дальше от Москвы, тем чаще. Единственным потенциальным конкурентным преимуществом таких магазинов может являться их месторасположение, а точнее (временное) отсутствие конкурентов в радиусе их первичного торгового ареала. Но их будущее понятно и печально.

Вне всяких исключений, торговый оператор должен с самого первого дня своего существования использовать торговую марку для идентификации формата. В дальнейшем каждое взаимодействие с покупателем (каждую трансакцию по удовлетворению «боли покупателя») необходимо использовать для построения партнерских (доверительных) отношений с ним. Чтобы покупатель ассоциировал каждое успешное решение своей проблемы с торговым оператором (дифференцированным от конкурентов посредством торговой марки). Если (когда) через определенный промежуток времени положительные эмоции, которые покупатель получает от взаимодействия с торговым оператором, сформируют его лояльность, будут определять его поведение при выборе, можно говорить о том, что торговая марка продавца превращается в бренд.

Отмечу два важных отличия бренда от торговой марки. Первое — бренд добавляет продукту ценность, поэтому, упрощенно говоря, бренд — «это про деньги». Компания с более сильным брендом получает большую прибыль в сравнении с конкурентами, чьи бренды слабее. Второе — торговая марка существует объективно, а бренд — в сознании покупателя. Ядро бренда торгового формата — совокупность перечня решаемых торговым оператором проблем и способов их решения, которая ассоциируется с брендом у множества покупателей целевого сегмента и определяет позиционирование торгового формата. Вне сомнений, бренд — это важный нематериальный актив. Наличие сильного бренда не достаточная, но абсолютно необходимая составляющая успеха в такой высококонкурентной отрасли, какой является современная торговля.

Задача торгового оператора — сделать так, чтобы его бренд воспринимался (потенциальными) покупателями соответственно позиционированию. Чтобы при появлении у покупателя «боли», которая входит в набор решаемых проблем, первым «всплывать» в его (покупателя) голове. Сначала покупатель оценивает широту ассортимента линейки известных ему торговых операторов: а где это можно купить тот или иной товар? Затем — потенциальную глубину ассортимента, и вот в этот момент надо сделать так, чтобы бренд выкристаллизовался в голове покупателя. И когда ты появляешься там под номером один, это значит, что ты победил.

Что продают в «Кенгуру»? Те категории, которые создают большую ценность, должны у наших покупателей «всплывать» первыми. Краска, ручной инструмент, посуда, рассада цветов… — всё для дома, ремонта и сада. И вот оно — «ядро бренда», именно так и выкристаллизовывается позиционирование компании. Встречаю как-то друга. Был, говорит, тут недавно в вашем магазине, мышеловку покупал. Надумаешься, добавляет, где еще ее купить, кроме вас. Красиво. Сильный комплимент. И позиционирование компании, и ее бренд — в одной мышеловке! Тут же ответ на вопрос, почему торговому оператору так трудно зайти на новый рынок: мы с огромными мучениями много лет пытаемся залезть на рынок автотоваров, но позиционирование компании как «дом, ремонт, сад» мешает это сделать. Покупатели просто не воспринимают нас как магазин, в котором они могут покупать запасные части для своих автомобилей. А позиционирование изменить очень трудно.