Подписаться
Маркетологи торговых центров фактически никогда не обходят своим вниманием семьи с детьми. Все знают, что это хорошая целевая аудитория для ТРЦ, — и сегодня почти в каждом молле представлено множество активностей для ее привлечения и удержания. Но есть аудитория, которую крайне редко принимают во внимание, — это подростки, которых и привлекать не нужно: они и так очень часто тусуются в торговых центрах, ведь там красиво, тепло, светло или, наоборот, комфортный полумрак.
Зачастую они ходят достаточно большими группами и, даже если не шумят и не привлекают к себе внимание намеренно, все равно притягивают взгляды — просто потому, что они явно отличаются от обычных покупателей. И поэтому охрана их, бывает, гоняет. Между тем это поколение серьезно вовлечено в окружающую жизнь: продвинуто в соцсетях, является огромной активной группой, которая влияет в том числе на мнение родителей; у них и самих есть деньги — и часто немалые.
О том, как торговые центры привлекают тиктокеров и паркурщиков, читайте здесь
Игроки и эксперты рынка рассказали, как интегрировать в пространство торгового центра подростков.
Главная сложность в том, что подростки — очень изменчивая и неоднородная аудитория, ее состав и интересы также очень быстро меняются. То есть ты не можешь придумать, как с детьми, какую-то одну или две активности на целый год и планомерно их проводить. Это не будет работать! У подростков два месяца — новый тренд, два месяца — новый. И эти тренды мы не знаем! Потому что это люди с другой планеты! У них мышление другое, реакции другие — и как бы мы ни изучали эту ЦА, что бы ни делали, мы никогда не сможем полностью в нее погрузиться, будучи просто старше. Поэтому все, что мы можем предпринять, — сделать так, чтобы в команде, особенно в маркетинге, обязательно были люди моложе 23 лет. Одна из крупных международных сетей торговых комплексов работает с помощью таких людей с подростковыми лидерами, которых определяют как Community. Этих лидеров целенаправленно вычленяют из группы бродящих по магазинам подростков и знакомятся с ними. Такие Local Community периодически собираются и просто разговаривают о жизни, заодно определяя, что они хотели бы сделать: провести чей-то день рождения, заняться благотворительным сбором чего бы то ни было, организовать выступление известного блогера и так далее. Молодые менеджеры присутствуют при этих разговорах, принимая в них участие, и сразу же вычленяют то, что можно провести на базе каких-то магазинов. Потом эти активности ложатся на маркетинговые стратегии, планы и прочее. Community, которые задействованы в коммуникации с магазинами, где-то получают какие-то скидки, имеют какие-то возможности что-то устроить, но это не играет для них решающей роли. И главная сложность заключается в том, что всю эту деятельность в годовой и даже месячный план никак не внесешь, подростками не «порулишь», им не прикажешь: они либо хотят собираться и соберутся, либо сейчас не хотят, поэтому работа с ними менеджера не поддается четкой планировке. Не говоря уже о том, что аудитория непостоянная, и ее лидеры тоже могут быстро меняться.
У нас на фуд-корте подростки периодически играют в «Монополию», и сейчас мы планируем выделить для них специальное место, где они могли бы собираться и играть. Кроме того, подростки — аудитория действительно активная, и мы думаем через «Монополию» привлечь их к настольному теннису: закупить столы для пинг-понга и выдавать желающим ракетки и мячики. Это не стоит больших денег, а получиться должно неплохо: этот мини-спорт подростков может заинтересовать.
К нам на платную парковку приходили подростки, и не просто тусовались там, а играли с пеной, рисовали на стенах, что им хотелось, и мы без конца эти стены красили, белили, штукатурили и покрывали всякими антивандальными средствами, но все было напрасно: стены регулярно покрывались надписями и рисунками, которые мы видеть бы не хотели. Выход нашли одновременно сложный и простой: уже третий год подряд мы проводим фестиваль граффити. Теперь наши покупатели видят огромные разрисованные панно, на которых нет ни единой лишней линии: подростки с уважением относятся к художникам и не рисуют поверх картин. Однажды мы объявили темой фестиваля еду, и покупатели нередко прямо с парковки — а у нас есть выходы на каждый этаж — шли на фуд-корт.
Мне кажется, вопрос работы с поколением Z сейчас должен стоять на каждом предприятии, потому что они уже через пару-тройку лет войдут в основной пул аудитории торговых центров. Работать с ними сложно, потому что нужно не просто знать их интересы, но и самому быть этим увлеченным, «быть в теме». В одном из торговых центров мы проводили большой косплей-фестиваль, куда пришли подростки, которые не только увлекаются компьютерными играми, но еще и переодеваются в героев — буквально перевоплощаются в них. Конечно, готовясь к этому мероприятию, мы переживали: правильно ли мы поступаем, решившись на него, не зря ли ввязываемся в эту историю? Но по итогу оно прошло просто на взлете эмоций, на взлете восторга — мы погрузились в совершенно новый для нас, интересный мир. Более того, мы сделали коллаборацию с магазинами: каждый, кто в этот день приходил в костюме и что-то покупал, получал специальную скидку — и поток был немаленький; а шоу, которое мы передавали в прямом эфире, получило более 2 млн показов! Так что, по сути, это был некий эксперимент, который очень хорошо закончился, и мы будем продолжать работать в этом направлении.
У нас была задача привести молодую аудиторию, и мы в наших двух магазинах стали делать еженедельные уроки по стилю. Приглашали звездных стилистов, на которых собиралась нужная нам аудитория. Таким образом мы увеличили выручку в 10 раз! А когда в одном из наших брендов мы начали раскручивать новую линейку LABBRA Like, то сделали ставку на экологию — экокожу, экотехнологии. Для этого мы со звездами, селебрити запустили story о том, что у вас есть возможность позаботиться о современном мире, о природе, — и нас очень многие поддержали. Эта история также выросла в многочисленные продажи.
По материалам Global Retail Real Estate Conference 2019
