«Они приходят группами человек по пять. С досками, с музыкой. И тусуются на нашей парковке. Охранники пытаются их гонять. Но они все время возвращаются. Для них это как игра. А то, что это опасно, никому и в голову не приходит», — говорит один из управляющих крупного ТЦ. А его собеседник только кивает в ответ: «Да, у нас та же тема. А еще паркурщики. Наша лестница для них как медом намазана. Сколько уже там рук сломано и носов разбито. Но все равно прыгают. А тиктокеры?.. Гоняем их, гоняем. Но все равно пару раз в день в атриуме кто-нибудь поет и скачет».

Такой разговор корреспондент MarketMedia услышала в кулуарах конференции «День ретейла». На мероприятии обсуждали изменившиеся коммуникации между моллами и потребителями, особенно молодыми, которых в торговых центрах становится все больше.

Здравствуй, племя незнакомое
«Молодые» — это так называемое поколение Z (моложе 21 года), которое получило доступ к родительским деньгам и само потихоньку начинает зарабатывать. Существовало мнение, что они игнорируют офлайн-магазины, предпочитая делать покупки в Интернете. Но практика этот миф развеивает. Например, недавнее исследование GfK Rus показало, что в этой возрастной категории покупки через Интернет делают только 38% потребителей. Для сравнения: среди представителей поколения X (старше 40 лет) таких людей больше 52%, а среди поколения Y (от 21 до 40 лет) — 53%. При этом молодежь гораздо активнее старших изучает до сделки социальные сети, чтобы не ошибиться с выбором (это делают 42% из них) и предпочитает магазины с виртуальной и дополненной реальностью (44%).

«Поколение Z — цифровое поколение. По ним у аналитиков пока мало информации, чтобы сделать окончательные выводы. Но очевидно, что они падки на все яркое и пресыщены брендами», — говорит руководитель программы Soft Skills в РУДН Николай Бандурин.

«Для них критична цена товара. За качеством они не гонятся. А еще они любят общаться с продавцами», — добавляет руководитель отдела Digital Ad Hoc компании GfK Rus Елена Морковина.

Это подтверждает Наталья Александрова, управляющий ТРЦ «Весна». По ее словам, представители поколения Z экономны, они выбирают одежду и еду без изысков и готовы тратить время, чтобы получить скидки. «У нас в ТЦ была акция от производителя косметики MAC. Надо было принести свою старую помаду и обменять ее на новую от этого бренда. В очереди стояли в основном молодые девочки. Они занимали ее за 4 часа до начала акции. А сама акция длилась 25 минут», — рассказала Наталья Александрова.

А по наблюдениям управляющей «МЕГА Химки» Лианы Шанидзе, молодежь гораздо больше старших ценит бренды, которые делают мир лучше. «Они готовы покупать экокупальники из рыбацкой сети, готовы пользоваться экосумками и сдавать поношенную одежду в переработку», — поясняет она. У этого поколения, по ее словам, также явный запрос на развитие и коллективные активности, но при этом они стремятся выделиться в толпе. «Если они покупают, например, белые кроссовки, но обязательно нарисуют на них что-то свое», — говорит Лиана Шанидзе. Кроме того, по ее наблюдениям, молодые перегружены информацией. «Поэтому рекламные ролики для них должны быть не больше 8 секунд, а рекламные послания — не больше пяти слов», — считает она.

Поймай покемона, найди картину
Поведение молодых часто становится проблемой для торговых центров. «В наш молл каждый день приходят 10 тыс. человек. Среди них много молодежи — пранкеров, тиктокеров, паркурщиков, инста-див… Они могут не быть прямыми потребителями в данный момент, но это наша аудитория, причем бесконечно лояльная. Они хотят у нас поспать, подзарядить телефон, попрыгать с эскалатора. Те же тиктокеры — тренд и проблема одновременно. Мы на полном серьезе думаем построить специальные зоны для них, но пока не понимаем, как их туда привести», — делится директор по коммуникациям ТРК «Авиапарк» Мария Бежанова.

Она рассказала, что молодежь очень любит активности, связанные с игрой. «Когда на пике популярности были покемоны, мы их «селили» в своем торговом центре. И покупатели их «ловили». Но эта история уже в прошлом. Сейчас мы придумали другую игру. У нас в молле проходит гастрофестиваль. В рамках этой акции мы пригласили художника, который создал картины о еде и спрятал их в витринах наших магазинов. Люди с удовольствием их ищут. Казалось бы — неочевидная гастротема. Но сообществу, которое ориентировано на геймификацию, это дико интересно. А все остальные с удовольствием за этой игрой наблюдают», — рассказала Мария Бежанова.

Жажда хайпа
Привлекает молодую публику и возможность хайпа. «Им очень важно, чтобы место, куда они приходят на шопинг, было классное, прикольное и модное. Они приходят не за вещью, а за лайками из примерочной. Поэтому, как ни странно, свет в примерочных скоро станет одним из важных инструментов борьбы за внимание этой публики», — говорит Наталья Александрова.

«Они хотят быть в тренде: собирать лайки в соцсетях, все новое пробовать первыми и быть в гуще событий. Они следуют стилю жизни, который задают их авторитеты — блогеры и инфлюэнсеры, и подстраивают себя под тренд», — говорит руководитель отдела по рекламе интернет-магазина «Иль де Ботэ» Полина Росс.

Самый простой способ собрать лайки — сделать какие-то необычные фотографии. «Большинство молодых — визуалы. Создайте им фон для красивых картинок, и они к вам потянутся», — говорит менеджер проектов ТРЦ «Ривьера» Дмитрий Шеремет. Он рассказал на форуме «Аренда» об опыте своего молла по организации фестиваля фотозон. «Мы разместили в слепых углах по периметру ТРЦ восемь интерьеров для фотографирования (их открыли известные блогеры) и объявили конкурс на лучшую фотографию в каждой из них. За победу в каждой номинации дарили iPhone. Фестиваль посетили 30 тыс. человек. Они сделали более 8 тыс. фотографий (и их число все время растет). Охват акции (лайки, просмотры, репосты) превысил 13 млн человек. А посещаемость молла во время фестиваля выросла на 13,5%», — говорит он.

Эффективным инструментом для создания хайпа (а значит, для привлечения молодежи), по словам Дмитрия Шеремета, остается и организация концертов. «Мы недавно провели в атриуме «Ривьеры» концерт популярного у молодежи хип-хоп-исполнителя Noize МC. На него зарегистрировались 20 тыс. зрителей (все эти контакты попали в нашу базу), а реально пришли 12,5 тыс. (из них 60% посетили молл впервые, причем 10% из них потом к нам вернулись). А охват акции через соцсети составил 6 млн человек», — делится он.

С технологиями на ты
Новые технологии тоже привлекают молодежь. «Мы делаем командные игры для веселых компаний. Это что-то вроде Лазертага, только в виртуальной реальности. Сначала арендовали площади в ТЦ и продавали билеты на аттракцион. Но со временем сделали полноценный парк развлечений с виртуальной и дополненной реальностью. Игры любят все. Особенно молодежь. И этот молодежный трафик мы приводим в молл. Сегодня наш проект готов масштабироваться», — рассказал на форуме «Аренда» директор по развитию Engage VR Алексей Свирский.



Наверняка понравится молодой публике и новый магазин Butik.ru в ТРЦ «Аркадия», где нет никаких консультантов, зато есть гарантированный «вау-эффект». Любую вещь из ассортимента этого магазина можно выбрать на тач-панели в приватной примерочной, и через 2 минуты она окажется тут же в зеркальном шкафу. «Я недавно посетил этот молл и видел, как реагируют на технологию покупатели. Интересная, на мой взгляд, история», — поделился наблюдениями эксперт по интернет-исследованиям Data Insight Федор Вирин.


Правда, новые технологии — рискованная штука. Никогда не знаешь, как на них отреагирует публика. Ирина Зуева, директор по маркетингу компании «Эконика», рассказала на Дне ретейла, как ее компания 3 года пробовала внедрить 3D-сканирование ноги для подбора обуви.

«Поставили мы сканер. Нужно было к нему подойти, сканировать ногу и тут же получить список подходящих моделей. Но у нас эта технология не взлетела. Основной наш покупатель — дамы. А им не хотелось тратить время на сканирование. Хотя мужчинам и молодежи идея нравилась», — рассказала она.

Еще одна технология, в которую «Эконика» собиралась вложить много денег, — обувь с подогревом. «Это обувь со специальной стелькой, которая управляется с мобильного телефона. Казалось бы, актуальная для северной страны штука. Мужчины были в восторге, активно обсуждали технологию в соцсетях. А продаж практически не было. Стали разбираться и оказалось, что женщины (наш основной покупатель) боялись приобретать такую обувь — думали, что ее коротнет при соприкосновении с водой. Слава богу, мы немного этих стелек заказали», — вспоминает Ирина Зуева. По ее словам, ретейлеры пытаются быть гибкими, пытаются улавливать изменения в поведении потребителей, их новые запросы. «Формула успеха проста: будь уникальным, омниканальным и активным. И чувствуй не только потребности клиента, но и пульс его жизни. К какой бы возрастной категории он ни относился», — заключила она.