Первые уроки по формированию сбалансированного по ценовым сегментам ассортимента я получил в начале 90-х годов, когда продавал батарейки (R6, R14, R20, 6F22, R03 — запомнил на всю жизнь) на базаре, был такой период в моей жизни, делюсь. Продавать самые дешёвые — небезопасно. Абсолютно каждый день к тебе приходит вчерашний покупатель, крепкий мужик или наглая баба, кидает товар в лицо и требует обратно деньги, мотивируя тем, что «эти твои батарейки — полное дерьмо». Продавать дорогие — скучно. Их почти никто не покупает, а каждый второй норовит сказать что-то обидное, типа «торгаши вконец оборзели». Средний ценовой сегмент идёт веселее, но каждый второй спрашивает «чего-нибудь подешевле».

Практически полная идиллия настаёт при наличии трёх сегментов. Хорошо покупают дешёвые и средние, дорогие — крайне редко, при этом всегда уходят довольные покупкой и никогда (слышите, ни-когда!) не возвращаются назавтра, чтобы вернуть батарейки плохого качества. Механизм такого поведения понятен: если даже покупатель и недоволен сроком службы батарейки (к примеру, снабдил ей детскую игрушку, а она быстро вышла из строя), он понимает, что при наличии альтернативы сам выбрал товар низкого качества в надежде сэкономить, своё решение признаёт неудачным, применяет к нему пословицу «скупой платит дважды», таким образом обучается и в дальнейшем переключается на покупку товара из среднего или даже высокого ценового сегмента.

Выводы. Одновременное наличие товара среднего и низкого ценовых сегментов помогает продавать товары среднего сегмента и страхует имидж продавца в случае разочарования покупателя в товаре низкого сегмента. Наличие товара высокого сегмента помогает продавать средние по цене товары. Тут работает «эффект привязки», или, как его называют иначе, «эффект якоря»: человеку легче отдать за батарейку 30 рублей вместо 20, если он видит в продаже похожие по 50 рублей (цифры приведены условные).

При разных покупках даже один и тот же человек может применять разные ролевые/поведенческие модели — например, «рачительный хозяин, не буду переплачивать», или «не настолько богат, чтобы покупать дешёвые вещи», или «эх, знай наших!», а все люди разные, и таких моделей с комбинациями с разными типами товаров — бесчисленное множество. Поэтому для того, чтобы облегчить выбор покупателя, необходимо управлять ассортиментом согласно ценовым сегментам.

Ценовой сегмент — интуитивно понятный покупателю и приемлемый для него диапазон разброса цен на товары со сходными, по мнению покупателя, свойствами и характеристиками. Общепринято, что линейка ценовых сегментов выглядит следующим образом: низкий, средний, высокий и премиальный. Некоторые классификации выделяют так называемый «люксовый сегмент», или luxury. Это дискуссионный вопрос. Для определения товаров экстра-класса я придерживаюсь названия «премиальный».

Товары низкого ценового сегмента выполняют минимально возможный базовый функционал, как правило, часто это товары no-name или неизвестных торговых марок, хотя случается так, что известные производители также включают такие товары в свою линейку. Значительная доля торговых операторов выделяет так называемые товары «низкой цены в низком сегменте», или, иначе, товары «первой» цены. Такие товары вводятся в ассортимент для формирования в глазах покупателя образа магазина со сравнительно низкими ценами и доступными товарами.

Товары среднего ценового сегмента пользуются наибольшим спросом, поэтому именно они обычно наиболее широко представлены как производителями, так и продавцами. Как правило, при изготовлении товаров среднего ценового сегмента поддерживаются более высокие стандарты качества в сравнении с товарами низкого ценового сегмента. Кроме базовых свойств такие товары часто обладают дополнительным функционалом и атрибутами. В среднем сегменте обычно сильны крупные игроки и бренды. Поддиапазоны «средний плюс» и «средний минус» призваны дополнительно упорядочить средний ценовой сегмент, часто в этом есть необходимость из-за наличия в нём большого количества SKU.

Сложность заключается в том, что они требуют принципиально невозможного и поэтому часто остаются неудовлетворёнными. Ещё одной особенностью мышления покупателя сегмента «средний минус» является то, что ему, как правило, нужна так называемая «сравнительная пара», продукт с более низкой ценой. То есть он сравнивает цену рассматриваемого продукта с продуктами низкого сегмента и, если всё сходится (есть более дешёвый товар), он совершает покупку, руководствуясь мотивом «я могу себе позволить не самое дешёвое». Покупатель сегмента «средний плюс» также сравнивает цены, но с товарами высокого сегмента, говоря при этом «я не хочу переплачивать за бренд». Условно, это тот, кто «покупает Volkswagen с убеждением того, что они покупают Audi».

Товары высокого ценового сегмента — это всегда эксклюзивность, расширенная функциональность, высокая эффективность и исключительное качество. Наличие таких товаров в ассортименте продавца подразумевает его высокий уровень экспертизы и специализации. Покупателя товаров высокого сегмента часто интересует не столько цена товара, сколько стоимость владения им. Товары премиального сегмента дополнительно подчёркивают высокий социальный статус покупателя, требуют абсолютно индивидуального подхода к каждому покупателю. Особенностью таких товаров является их недоступность для подавляющего числа людей, желающих обладать этими товарами. Поэтому премиальный сегмент очень плохо сочетается с другими, и наличие таких товаров в широкой линейке — абсолютное исключение. Обычно торговля премиальными товарами является узкоспециализированной.

Как правило, если продавец решает продавать товары одного ценового сегмента, то этот сегмент — средний; если двух — это сегменты «средний плюс» и «средний минус»; трёх — низкий, средний и высокий; пяти — все вышеперечисленные сегменты. По опыту, в большинстве случаев существует прямая зависимость количества ценовых сегментов от стратегической роли категории товаров и услуг. Для удобной категории, как правило, — один сегмент, средний. Для обычной — два или три, «средний плюс» и «средний минус» или низкий, средний и высокий. Для лидирующей, как правило, — низкий, «средний минус», средний, «средний плюс» и высокий сегменты.