Тактильные ощущения никто не отменял. Люди приходят в торговый центр, гуляют и развлекаются с семьей, пьют кофе и заходят в разные магазины. Мне трудно поверить, что онлайн может забрать такую категорию покупателей. После первой волны пандемии мы все это хорошо поняли – когда открылись первые торговые центры все фиксировали бешеный рост трафика. Наши покупатели приходят в магазины за экспертностью. Это как прийти в автомастерскую. Автовладелец хочет пообщаться с мастером, получить совет. Тоже самое в «Канте». Эксперты (продавцы в магазине – Ред.), которые на практике пользуются товаром, участвуют в соревнованиях, ходят в горы и покоряют пики знают все об оборудовании не понаслышке. Поэтому они передают информацию покупателю с эмоциями.
Наши продажи по категориям отличаются в онлайне и офлайне, отличается и наценка. Так что офлайн точно будет жить. Трудно представить, что в онлайн будут переходить такие категории как горные лыжи и сноуборд. Наличие офлайновой розницы для нашего бизнеса большой плюс. Приведу такой пример. Когда я работал в Calvin Klein, мы ежечасно должны были аккуратно складывать джинсы в пирамидки. Покупатель приходит и начинает их разрушать с превеликим удовольствием, он хочет потрогать товар. В онлайне это не прочувствовать.
Но розничные компании, безусловно, должны развивать онлайн. Это цифровая аналитика, которая помогает офлайну дополнительным трафиком. Это маркетплейсы, это реклама брендов и моделей. Это возможность выбора здесь и сейчас, чтобы потом прийти в магазин с конкретной целью. Каждый из этих каналов друг без друга не работает. У нас была такая практика, когда покупатели в декабре в магазинах приобретали горные лыжи или сноуборд, ботинки, одежду, маски, шлем и просили отправить все это сразу в Сочи по конкретному адресу к конкретной дате, чтобы начать сезон в Красной Поляне. Вот пример омниканальности.
С профессиональным и технически сложным оборудованием есть проблема в том, что не все тонкости можно описать в онлайне. Например, беговые лыжи. Они имеют свою жесткость, свой вес, свою структуру, которая подходит для определенного вида снега и вида погоды. В интернете все технические характеристики не описать, так как в одной модели они могут быть разные. Из-за таких особенностей мы практикуем услугу видеозвонка – покупатель может позвонить в магазин и задать все интересующие вопросы. Это хорошо работает. По сути мы перенесли в онлайн консультантов наших магазинов, которые сами катаются на этих лыжах и знают про них все. В то время как менеджеры интернет-магазина не консультируют по товару, а занимаются другими вещами. Например, помогают сделать, собрать и отправить заказ.
Если говорить о «предсказаниях» и технологиях, тот же CRM нам помогает собирать информацию о покупателях и работать с ней. Например, клиент сделал покупку в туристическом направлении и в то же время купил ребенку в не сезон горнолыжные ботинки со скидкой. Эта дополнительная информация позволяет нам взять покупателя в оборот и дать ему 1000 бонусов для покупки горнолыжных ботинок для себя и своей семьи.
Я думаю, онлайн может воспроизвести опыт офлайна, и в некоторых аспектах уже делает это. Например, когда покупатель заказывает себе несколько размеров и несколько моделей товара, чтобы дома примерить и выбрать нужную. Еще пример – трудно подобрать в интернете подходящую к шлему маску. Мы сейчас работаем над проектом, благодаря которому покупатель имея шлем какого-то бренда мог подобрать себе нужную маску со 100% вероятностью. По сути технологии, работающие сейчас в офлайне, мы переносим в онлайн. Такие шаги позволяют минимизировать возвраты и другие потери клиентского сервиса.
Из выступления на Sport Retail 2021: мода, питание, оборудование и инвентарь
Главная → Мнение
→