Пандемия для нас оказалась отличным временем, магазины открыты и у нас все хорошо! «Ароматный мир» позиционируется как food&wine сеть, продукты питания у нас занимают долю более 30%, поэтому, когда в Москве заговорили о том, что хотят закрыть алкомаркеты на локдаун, мы были спокойны. Мы законно работали как в прошлый, так и в этот локдаун. Как известно, доставка алкоголя запрещена, но для «Ароматного мира» онлайн-бизнес составляет лишь небольшую долю, в основном мы все же розница.

Что касается click&collect из магазинов, это полностью легальная история. Поэтому за счет большого покрытия торговой сетью это удобный и налаженный сервис, самовывоз у нас работает больше 5 лет. Изначально я приходил в компанию как раз на запуск этого направления. Сейчас мы выдерживаем SLA (Service Level Agreement – соглашение об уровне сервиса – Ред.) с 30 минутами от момента, когда покупатель оформил заказ до момента получения в магазине. Раньше было 15 минут, но количество заказов сильно выросло, мы стараемся по-прежнему укладываться в 15 минут, но заявляем про 30.

В этом году это заметно в меньшей степени, но в прошлом году было понятно, что очень многие люди боялись идти в розницу и делали заказ на сайте, чтобы надеть маску, быстро забежать в магазин, оплатить покупку на кассе и уйти, а не ходить по торговому залу и сталкиваться с другими покупателями. Тогда продажи сильно взлетели.

Говоря про тренд персонализации, мы получаем данные о клиентах из офлайновой программы лояльности. Около 70% всей выручки нам приносят именно лояльные клиенты. Мы собираем стандартные данные о наших покупателях – ФИО, номер карты лояльности, e-mail, телефон, дата рождения и прочее. Используем выгрузку по чекам и берем информацию о заказах из онлайна. Есть разные сервисы по персонализации, связанные с поиском, товарными рекомендациями и т.д. Пока в планах нет, условно, входа по Face ID. К сожалению, не получится быстро внедрить историю с кассами самообслуживания, потому что если вы приобретаете алкогольный продукт, вам нужно позвать сотрудника магазина, чтобы он подтвердил, что вы старше 18 лет. Поэтому тут в любом случае не обойтись без продавцов.

У всех компаний, работающих в сфере алкогольной продукции стоит ключевая задача не развивать онлайн-продажи напрямую, потому что они сильно ограничены, а сделать удобный сервис, который позволяет прийти в розницу заранее подготовленным и найти нужный товар или сформировать более крупную корзину.

Особенно это было заметно накануне недавнего локдауна. За день до того, как в Москве всех закрыли, я стоял в 9-бальных пробках, а наши клиенты закупались и сделали х4 от типовой выручки (то есть в 4 раза большую выручку, — Ред.) в этот день.

В нашем сегменте достаточно много ограничений в плане контекстной рекламы и рекламы в целом, нельзя завесить город баннерами с алкогольной продукцией. Поэтому приходится искать различные пути решения данной задачи. Если говорить о том, откуда к нам приходят люди, в основном это либо знакомая с брендом лояльная аудитория, либо SEO-трафик, либо аудитория, приходящая через директ-каналы. Так, наше приложение по трафику сейчас равнозначно сайту, оно хорошо растет и основной упор мы будем делать именно на m-commerce.

Соцсети как источник трафика задействованы в меньшей степени. Хотя, мне кажется, в этом направлении мы сами недорабатываем, можно делать более интересные вещи, но сейчас они не являются для нас приоритетными. Много трафика приходит из источников типа «Яндекс.Дзен». Но это не конвертируемый трафик, скорее это история про узнаваемость бренда и попытку зайти не напрямую через контексную рекламу, а через различные проекты.

Насколько я знаю, ни у нас, ни у наших коллег по рынку подобные вещи не являются ключевым источником ни продаж, ни трафика. В основном люди приходят в соцсети либо пожаловаться, либо почитать интересный контент. Мне импонирует, как эту тему отрабатывает «Красное и белое». Наверное, в соцсетях есть потенциал, как в работе с блогерами или с TikTok, просто нужно до этого дойти, дозреть, выделить время.

Говоря о технологиях, в которые стоит вкладываться, скажу о том, с чем сталкиваемся мы и все ретейлеры средней руки, у которых онлайн-направление составляет лишь небольшую часть от всего бизнеса. Во-первых, это относительно дешевые сервисы по классной персонализации web и мобильных приложений. Хотелось бы делать полностью персональный каталог под каждого пользователя, но на рынке не так много компаний умеют это делать. К тому же такой сервис стоит слишком дорого, чтобы окупаться. Во-вторых, мы, как и все ретейлеры, столкнулись с глобальной нехваткой кадров. Наверное, можно подойти к решению этой проблемы с точки зрения технологий, например, сделать магазины без продавцов. К чему мы можем прийти, если все будет совсем плохо. Но у нас есть ограничения по необходимости верифицировать возраст покупателя.

Я на днях читал пример хорошего решения этой проблемы – в Швеции активно растет сеть из небольших магазинчиков без продавцов, которые представляют из себя контейнеры площадью 50 м2. Есть внутренняя система идентификации, по аналогии с нашими «Госуслугами», по которой люди попадают в магазин. И никто ничего не ворует, потому что будет известно, кто это сделал. Возможно, мы придем к тому же с теми же «Госуслугами». Но проблема в том, что в нашей стране профиль на «Госуслугах» можно в определенных источниках купить за 50-100 рублей. Поэтому, возможно, на данном этапе технологически проблему с дефицитом персонала стоит решать через какие-то платформы, которые могут дать классные кадры в момент, когда они нужны рынку. Большого количества новых людей на рынке точно не предвидится.

Из выступления на ProFood — конференции о цифровизации производства, маркетинга и логистики в food tech retail