Для каждой онлайн-площадки отзывы (как положительные, так и отрицательные) имеют очень важное значение. Чем их больше на площадке, тем более привлекательным маркетплейс или интернет-магазин становится для аудитории.
Почему отзывы так важны.
Во-первых, по статистике 87% пользователей доверяют не описанию производителя, а мнению покупателей, соседей и друзей. А значит работа с отзывами – это полноценный инструмент для управлениями продажами.
Во-вторых, товары без отзывов кажутся покупателям непопулярными и сомнительными по качеству. Сложился уже определенный паттерн поведения покупателей на маркетплейсах: есть два основных фактора, определяющих интерес пользователя к вашему товару – это описание товаров на инфографике/слайде/картинке и рейтинг товара (в идеале он должен быть выше, чем 4.5).
Если два этих фактора заинтересуют покупателя, то только тогда он сделает следующий шаг и кликнет на карточку вашего товара, чтобы ознакомиться с характеристиками подробней.
В-третьих, отзывы и вопросы покупателей дают поставщику возможность пересмотреть свою активную ассортиментную матрицу: так вы можете понять какой товар уже просто не актуален, у какого товара случилась бракованная партия, а для какого товара к концу подходит срок годности, и принять соответствующие ассортиментные решения.
Как стимулировать активность
Активность покупателей по размещению отзывов в интернет-магазине зависит от категории товаров и целевой аудитории. Но с этим можно и нужно работать. Есть несколько способов стимулировать покупателей оставлять отзывы после покупки:
• обращение к покупателю перед покупкой (специальный слайд в карточке товара с информацией, что вам важно мнение покупателя)
• вложение в упаковку (информационная листовка, с благодарностью за покупку)
• мотивационные подарки в упаковку (пробники, сувениры, маленькие шоколадки и мотивационная листовка). Обратите внимание, что эти инструменты можно использовать, только если они не запрещены правилами площадки.
Важно пробовать разные варианты и смотреть на конверсию отзывов: на один тип товаров подойдет более нативный, эмоциональный текст, например, товары для аудитории 20+. На другие – более деловой текст письма, например, для товаров ориентированных на мужскую целевую аудиторию. Также у площадок есть официальные инструменты для стимулирования написания отзывов. Например, на Ozon можно поставить фиксированное вознаграждение за отзыв на каждый товар.
Работа с отзывами
Теперь поговорим том, как бренды и селлеры выстраивают свою работу с отзывами клиентов на площадках, как они отвечают своим покупателям. Почему это важно. Грамотная работа с отзывами, также как и сами отзывы, а также рейтинг товара напрямую влияют на решение о покупке. Большинство покупателей читают отзывы и комментарии к ним. Грамотные ответы селлеров повышают доверие к бренду и товару, т.к. товары без отзывов выглядят сомнительно. А также увеличивают продажи и поднимают товары в поисковой выдаче.
Все крупные маркетплейсы и интернет площадки понимают важность этого направления взаимодействия с покупателем и для этого регулярно обновляют регламенты по работе. Например, Wildberries предоставляет поставщикам 30 дней, чтобы ответить на отзыв, и 3 дня, чтобы ответить на вопрос покупателя: по истечению этих сроков вы не сможете предоставить корректный ответ. Более того, на Wildberries введена санкция для поставщиков, которые массово не отвечают на вопросы покупателей более 3х дней: в таком случае интерфейс вопросов может быть полностью отключен для ваших товаров.
Все маркетплейсы имеют стандартный набор правил для ответа на отзывы и вопросы: поставщик не должен оставлять своих контактных данных для дальнейшей связи с покупателем, а также запрашивать контакты покупателя, а также запрещено использовать ненормативную лексику. Во всем остальном площадки не ограничивают вас в общении с покупателем и процесс полностью зависит от вашей клиентоориентированности. В нашей компании разработаны скрипты на каждую подкатегорию товаров в связке с темой запроса. Это очень важный момент, потому что один негативный отзыв может повлиять на всю последующую цепочку отзывов, если его корректно не отработать. В дальнейшем это приведет к снижению рейтинга товара и падению продаж. 78% покупателей действительно читают не только отзывы, но и ответы на них.

К разработке этой схемы нас подтолкнул один неудачный кейс: в сильной линейке лака для ногтей один цвет начал падать в продажах, хотя на другой площадке этот цвет был одним из хитовых.
Мы довольно быстро обнаружили причину: был оставлен отзыв о том, что покупателю не понравился цвет. Согласно нашему стандартному скрипту мы поблагодарили покупателя за покупку и принесли извинения за то, что оттенок не подошел. Далее следующие покупатели начали оставлять отзывы в этом же ключе: цвет не понравился. Мы быстро нашли решение и разработали новый скрипт для отзывов подобного рода. который теперь включал отработку возражения: про уникальность вкусов и предпочтений каждого из нас, а также более детально про описание данного цвета и тренды этого сезона, актуальность цветового решения, про популярность среди покупателей и т.д. Также на основе подобных отзывов мы разработали соответствующую инфографику для карточки товара, чтобы покупатели чуть лучше знакомились с оттенками до покупки. Ситуация была исправлена, ниспадающий тренд продаж остановлен.

84% отзывов закрываются разработанными скриптами, но 16% требуют углубленного знания состава товара.
Такие отзывы идут по цепочке к эксперту в области вопроса. Это может быть и технолог на производстве, и косметолог и другие узко профильные специалисты. Комментарии, которые дает ваш внутренний узкопрофильный специалист, необходимо включить в структуру скрипта, помня, что ответ должен быть понятен обычному пользователю.
Отрицательный результат — тоже результат
Негативных отзывов бояться не стоит. Наоборот, это возможность продемонстрировать клиентоориентированность компании, заинтересованность в оперативном решении проблем, с которыми сталкивается аудитория. Извинитесь и задайте уточняющие вопросы, которые помогут разобраться в сложившейся ситуации, предложите недовольному покупателю несколько вариантов решения проблемы. Кроме базовых правил вежливости и отработки возражений, через отзывы мы можем донести о покупателей нашу миссию, идею бренда, а также общие точки мировоззрения с покупателем. Например, отношение к натуральности, к живой природе, к стилистике общения и т.д. По сути это уникальная возможность разговаривать с покупателем напрямую, склоняя его к покупке и увеличивая корзину рассказывая о дополнительных кросс товарах.
Что касается ожиданий потребителей от работы селлера с отзывами, например, при обработке негативного отзыва мы решаем две задачи: возвращаем покупателя к нам, если это возможно (например, предлагаем посмотреть конкретный товар из другого нашего ассортимента). А также просим покупателя уточнить подробности (что именно не понравилось, в какой момент появился дефект и т.д.). Позже мы принимаем ассортиментные и контентные решения, чтобы подобного отзыва больше не повторилось.

Обычно при обработке негативных отзывов мы не используем стандартные «отписки» и не обесцениваем таким образом негативный опыт покупателя: именно это раздражает покупателей в общении с представителем бренда.
И да, в большинстве своем мы пишем ответы на отзывы не для недовольного покупателя, который его оставил, а для следующих потенциальных покупателей, которые прочтут отзывы: мы стараемся объяснить, почему негативное мнение о товаре может быть субъективно, а также показываем на примере положительных отзывов, что подобные негативные случаи – единичны. При ответе на положительные отзывы мы стараемся искренне благодарить покупателей за обратную связь, используя личный подход, чтобы показать нашим постоянным и потенциальным покупателям, что мы внимательно относимся к каждой обратной связи – это увеличивает доверие к бренду.
Что касается ответов на вопросы покупателей – тут несомненно важно отвечать на каждый вопрос. Чаще всего они касаются особенностей товара, о которой покупатель не нашел информации в карточке. Таким образом мы не только предоставляем точную достоверную информацию, но и отмечаем для себя, какие еще доработки нужны для карточек наших товаров.
Теперь разберем типичные ошибки брендов при работе с отзывами:
Игнорирование
Игнорирование отзывов/вопросов, выборочная, нерегулярная работа с отзывами. Достаточно большое количество продавцов игнорирует важность работы с обратной связью от покупателей. В конечном итоге это приводит к негативному влиянию на финансовые результаты.
Работа по стандартным скриптам-отпискам
Многие продавцы на все отзывы отвечают шаблонным ответом, например, «спасибо за покупку». Данный формат ответа мы приравниваем к отсутствию работы с покупателем, а так же негативу. Потому что для покупателей это выглядит как обесценивание их позиции.
Реакция на негатив
Даже если вы любите свой продукт настолько, что готовы защищать его свойства при любом удобном случае, постарайтесь общаться с покупателями на позитивной ноте. Например, один производитель шампуней довольно специфически реагирует на обратную связь от покупателя: «Такое себе, волосы на следующий день грязные как будто дня три не мыла, хотя прошло меньше суток и на улицу даже не выходила ((( очень жаль». На что бренд отвечает: «По рекомендации наших любимых партнёров WB, мы вынуждены отвечать «заказывателям с неабсолютной уравновешенностью» используя большую душевную теплоту и глубокую христианскую добродетель, однако, настоятельно ПРОСИМ вас и симпатизирующим вам людям, никогда и ничего не заказывать в наших марках, мы производим косметику с большой любовью для добрых и ответственных за собственные действия (знания) Покупателей. Юлия, голубушка, «такое себе» это когда злючка строчит гадкие «отзывы» пачками, при этом даже не удосуживается прочесть ОПИСАНИЕ И ИНСТРУКЦИЮ и нелепо применяет продукт, гарантируя плохой результат. После НЕГО вы ОБЯЗАНЫ применять уход, без которого вместо огромного позитива волосам, может быть нанесен отрицательный результат и сухость, это БАЗОВОЕ ТРЕБОВАНИЕ, невыполнение которого отнимает у вас всякое право писать «мнение» по данной проблематике. Очень некрасиво и подло. Осуждаю».
При просмотре ветки отзывов в карточках товаров этого бренда видно, что подобный ответ провоцирует покупателей на большее количество негативной обратной связи. Даже покупатели, довольные качеством товара, ставят плохие оценки за не уважительное общение представителя бренда с покупателем.