Для каждой онлайн-площадки отзывы (как положительные, так и отрицательные) имеют очень важное значение. Чем их больше на площадке, тем более привлекательным маркетплейс или интернет-магазин становится для аудитории.

Почему отзывы так важны.

Во-первых, по статистике 87% пользователей доверяют не описанию производителя, а мнению покупателей, соседей и друзей. А значит работа с отзывами – это полноценный инструмент для управлениями продажами.
Во-вторых, товары без отзывов кажутся покупателям непопулярными и сомнительными по качеству. Сложился уже определенный паттерн поведения покупателей на маркетплейсах: есть два основных фактора, определяющих интерес пользователя к вашему товару – это описание товаров на инфографике/слайде/картинке и рейтинг товара (в идеале он должен быть выше, чем 4.5).

Если два этих фактора заинтересуют покупателя, то только тогда он сделает следующий шаг и кликнет на карточку вашего товара, чтобы ознакомиться с характеристиками подробней.

В-третьих, отзывы и вопросы покупателей дают поставщику возможность пересмотреть свою активную ассортиментную матрицу: так вы можете понять какой товар уже просто не актуален, у какого товара случилась бракованная партия, а для какого товара к концу подходит срок годности, и принять соответствующие ассортиментные решения.

Как стимулировать активность
Активность покупателей по размещению отзывов в интернет-магазине зависит от категории товаров и целевой аудитории. Но с этим можно и нужно работать. Есть несколько способов стимулировать покупателей оставлять отзывы после покупки:
• обращение к покупателю перед покупкой (специальный слайд в карточке товара с информацией, что вам важно мнение покупателя)
• вложение в упаковку (информационная листовка, с благодарностью за покупку)
• мотивационные подарки в упаковку (пробники, сувениры, маленькие шоколадки и мотивационная листовка). Обратите внимание, что эти инструменты можно использовать, только если они не запрещены правилами площадки.
Важно пробовать разные варианты и смотреть на конверсию отзывов: на один тип товаров подойдет более нативный, эмоциональный текст, например, товары для аудитории 20+. На другие – более деловой текст письма, например, для товаров ориентированных на мужскую целевую аудиторию. Также у площадок есть официальные инструменты для стимулирования написания отзывов. Например, на Ozon можно поставить фиксированное вознаграждение за отзыв на каждый товар.

Работа с отзывами
Теперь поговорим том, как бренды и селлеры выстраивают свою работу с отзывами клиентов на площадках, как они отвечают своим покупателям. Почему это важно. Грамотная работа с отзывами, также как и сами отзывы, а также рейтинг товара напрямую влияют на решение о покупке. Большинство покупателей читают отзывы и комментарии к ним. Грамотные ответы селлеров повышают доверие к бренду и товару, т.к. товары без отзывов выглядят сомнительно. А также увеличивают продажи и поднимают товары в поисковой выдаче.

Все крупные маркетплейсы и интернет площадки понимают важность этого направления взаимодействия с покупателем и для этого регулярно обновляют регламенты по работе. Например, Wildberries предоставляет поставщикам 30 дней, чтобы ответить на отзыв, и 3 дня, чтобы ответить на вопрос покупателя: по истечению этих сроков вы не сможете предоставить корректный ответ. Более того, на Wildberries введена санкция для поставщиков, которые массово не отвечают на вопросы покупателей более 3х дней: в таком случае интерфейс вопросов может быть полностью отключен для ваших товаров.

Все маркетплейсы имеют стандартный набор правил для ответа на отзывы и вопросы: поставщик не должен оставлять своих контактных данных для дальнейшей связи с покупателем, а также запрашивать контакты покупателя, а также запрещено использовать ненормативную лексику. Во всем остальном площадки не ограничивают вас в общении с покупателем и процесс полностью зависит от вашей клиентоориентированности. В нашей компании разработаны скрипты на каждую подкатегорию товаров в связке с темой запроса. Это очень важный момент, потому что один негативный отзыв может повлиять на всю последующую цепочку отзывов, если его корректно не отработать. В дальнейшем это приведет к снижению рейтинга товара и падению продаж. 78% покупателей действительно читают не только отзывы, но и ответы на них.

Мы довольно быстро обнаружили причину: был оставлен отзыв о том, что покупателю не понравился цвет. Согласно нашему стандартному скрипту мы поблагодарили покупателя за покупку и принесли извинения за то, что оттенок не подошел. Далее следующие покупатели начали оставлять отзывы в этом же ключе: цвет не понравился. Мы быстро нашли решение и разработали новый скрипт для отзывов подобного рода. который теперь включал отработку возражения: про уникальность вкусов и предпочтений каждого из нас, а также более детально про описание данного цвета и тренды этого сезона, актуальность цветового решения, про популярность среди покупателей и т.д. Также на основе подобных отзывов мы разработали соответствующую инфографику для карточки товара, чтобы покупатели чуть лучше знакомились с оттенками до покупки. Ситуация была исправлена, ниспадающий тренд продаж остановлен.


Такие отзывы идут по цепочке к эксперту в области вопроса. Это может быть и технолог на производстве, и косметолог и другие узко профильные специалисты. Комментарии, которые дает ваш внутренний узкопрофильный специалист, необходимо включить в структуру скрипта, помня, что ответ должен быть понятен обычному пользователю.

Отрицательный результат — тоже результат
Негативных отзывов бояться не стоит. Наоборот, это возможность продемонстрировать клиентоориентированность компании, заинтересованность в оперативном решении проблем, с которыми сталкивается аудитория. Извинитесь и задайте уточняющие вопросы, которые помогут разобраться в сложившейся ситуации, предложите недовольному покупателю несколько вариантов решения проблемы. Кроме базовых правил вежливости и отработки возражений, через отзывы мы можем донести о покупателей нашу миссию, идею бренда, а также общие точки мировоззрения с покупателем. Например, отношение к натуральности, к живой природе, к стилистике общения и т.д. По сути это уникальная возможность разговаривать с покупателем напрямую, склоняя его к покупке и увеличивая корзину рассказывая о дополнительных кросс товарах.

Что касается ожиданий потребителей от работы селлера с отзывами, например, при обработке негативного отзыва мы решаем две задачи: возвращаем покупателя к нам, если это возможно (например, предлагаем посмотреть конкретный товар из другого нашего ассортимента). А также просим покупателя уточнить подробности (что именно не понравилось, в какой момент появился дефект и т.д.). Позже мы принимаем ассортиментные и контентные решения, чтобы подобного отзыва больше не повторилось.


И да, в большинстве своем мы пишем ответы на отзывы не для недовольного покупателя, который его оставил, а для следующих потенциальных покупателей, которые прочтут отзывы: мы стараемся объяснить, почему негативное мнение о товаре может быть субъективно, а также показываем на примере положительных отзывов, что подобные негативные случаи – единичны. При ответе на положительные отзывы мы стараемся искренне благодарить покупателей за обратную связь, используя личный подход, чтобы показать нашим постоянным и потенциальным покупателям, что мы внимательно относимся к каждой обратной связи – это увеличивает доверие к бренду.
Что касается ответов на вопросы покупателей – тут несомненно важно отвечать на каждый вопрос. Чаще всего они касаются особенностей товара, о которой покупатель не нашел информации в карточке. Таким образом мы не только предоставляем точную достоверную информацию, но и отмечаем для себя, какие еще доработки нужны для карточек наших товаров.

Теперь разберем типичные ошибки брендов при работе с отзывами: