Обманутые возрастные надежды

С точки зрения маркетинга, любая социальная сеть идеально подходит для рекламы. Пытливый ум всегда найдет возможности для заработка, поэтому большая часть инфлюенсеров переметнулась в лагерь тиктокеров и стала осваивать новые просторы. Благо, механизмы работы с TikTok настолько простые, что с ним может справиться даже ребенок. В какой-то степени, этим можно объяснить возраст первоначальной целевой аудитории.

Да, с момента запуска приложения изменилось многое: целевая аудитория, общее позиционирование приложения, его функциональность, цели и возрастное позиционирование пользователей. Раньше «Тик-Ток» привлекал только детей – много трендов в одном простом приложении с развлекательным видеоконтентом. А сейчас в игру вошла платежеспособная аудитория с разным уровнем дохода, которая, сама того не подозревая, готова монетизировать каждый рекламный ролик.

TikTok идеально подходит для таймкиллинга, а таймкиллинг идеально подходит для ненавязчивой мотивации к покупкам. Вот так за веселым и незатейливым контентом скрываются реальные деньги.

Риски

TikTok – развлекательная социальная сеть. Вашему контенту нужно соответствовать. Если креатив остановился в развитии 20 лет назад, то нужно с этим что-то сделать. Аудитория очень лояльна и активна. Главное – не забывать о ней и регулярно ублажать тем самым контентом, о котором я говорил выше. У вас должно быть желание, умение и возможности для риска. Просто красивой картинкой и качественным контентом уже никого не удивишь. Нужен нестандартный подход, постоянный поиск нового, того, что точно привлечет вашу целевую аудиторию и раскачает канал. Не делайте ставку на продакшн – займитесь креативом.

Ретейл и TikTok: как не облажаться

Не все представители ретейла готовы пойти на тиктокерскую авантюру. И это вполне оправданно. Но почему бы не попробовать, если очень хочется и позволяют ресурсы. Пока ещё низкий уровень конкуренции в этом сегменте творит чудеса с контентмейкерами. Появляются такие «шедевры», что непонятно, ради чего эта реклама вообще появилась. Запомните, прежде чем совершать какое-либо действие, вам нужен всесторонний анализ. Любой промах с целевой аудиторией, форматом рекламы, завышенными ожиданиями или недооценёнными рисками может стать для вас фатальным.

TikTok дает нам абсолютно другие ощущения от взаимодействия с пользователями. Нельзя сказать, насколько он выгоднее или, наоборот, убыточнее.

Пользователи приходят туда за красивыми видео, и хотят их получать. И гораздо выгоднее и для бренда и для его команды научиться снимать хороший контент, который войдет в ленту пользователя нативно, а не тратить деньги на то, чтобы показать пользователю анимированную картинку, которую он пролистнет не задумываясь, просто на автомате. Баннерная слепота здесь, и ее никто не отменял.

Игра в соответствие

Если хотите попасть в игру в TikTok, нужно понимать, соответствует ли ваш продукт представленной аудитории. Если нет – вы готовы изменить позиционирование? Это того стоит? Целевую аудиторию можно найти где угодно, но не факт, что ваши затраты сможет окупить маломальский процент именно ваших идолопоклонников. Если вы еще не приобрели достаточную лояльность, придется подождать. Может, повезет, как это случилось с попитами. Но результат никто не гарантирует.

Если вы представитель B2B-сегмента, не торопитесь тратить ресурсы на TikTok. Конечно, есть шанс, что топ-менеджеры крупных компаний смотрят видео в TikTok, прячась в туалете от жены, но, возможно, лучше смотреть в сторону Forbes и РБК. В общем, не бросайтесь в омут с головой. С реализацией бизнес задач в TikTok все еще не совсем однозначно и предсказуемо.

Категория риска

Чтобы понять, какой формат рекламы ваш, нужно перепробовать все. Дерзайте!

In-feed Native Video — самая привычная всплывающая реклама. Ролики от 5 до 60 секунд.

TopView — баннер на весь экран, который вы видите при входе в приложение.

Brand Takeover — статичный баннер или 3-5 секундный ролик.

Hashtag Challenge — брендированный хештег для вашего челленджа. Такая реклама будет уместна, если у вас уже есть узнаваемость.

Branded Effects — брендированные стикеры, которые повышают просмотры вашей рекламной кампании.

Сотрудничество с блогерами

Если вы поняли, что TikTok подходит для рекламы вашего бизнеса, то можно задуматься о рекламной интеграции с блогерами. Только не нужно слепо верить в быстрый успех. Как и каждый маркетинговый инструмент, коллаборация может оказаться неэффективной. Убедитесь в вашей совместимости. Можно обойтись и без карт Таро, просто изучите аккаунт инфлюенсера и его целевую аудиторию. Загляните в его социальные сети. Не бойтесь проверять репутацию блогера. Важно все: предыдущие рекламные интеграции, политическая позиция, ненормативная лексика, поддержка или отрицание современных социальных движений и все, что может вызвать негатив. Брифуйте всех и вся. Обозначьте продукт, цели, транслируемые ценности и само содержание интеграции. Обозначьте бюджет. Задавайте вопросы.

Нюансы TikTok

С этого стоило начать, но не хотелось сразу разрушить все надежды. Социальные сети и форматы рекламы настолько многообразны, потому что каждые из них имеют свои особенности. Пусть иногда и маломальские. Ваша цель – попасть в «реки». Лента рекомендаций унесет вас в светлое и беззаботное будущее. Но вы не расслабляйтесь. Тот самый случай, когда краткость – сестра таланта. Не затягивайте с таймингом. Необходимо, чтобы ролик досмотрели до конца. Пользователи TikTok видят то, что хотят, а не то, что постят их друзья. Соответствуйте запросу.

В качестве раскрутки и повышения узнаваемости эффективно работают челленджи. Подбираете хештеги, описываете условия проведения, запускаете процесс и вот уже пользователи постят контент с вашим продуктом. Это рабочий инструмент, который выбирают и мировые гиганты, например Guess, Pepsi, McDonald’s. Используйте юмор и популярную музыку. Вам нужно быть вирусными и засесть в головах вашей целевой аудитории.

У TikTok с таргетом пока не все так оптимистично, как у других социальных сетей. Например, нет возможности по геолокации запустить точечную рекламу, которая найдет свою целевую аудиторию в трех шагах от вас, и, если вы маленький магазин, работающий для жителей конкретного района города – таргетинг в TikTok не для вас. Не бойтесь быть креативными и уникальными. Можно подглядеть какие-то лайфхаки на других каналах, но не нужно просто копипастить. Вдохновитесь на творчество и говорите на вашем языке. Благодаря адаптивной ленте TikTok, пользователи смотрят то, что им нравится, а не то, что постят другие.

На кого ориентироваться?

 Мне нравится позиционирование бренда «ТВОЕ». Они по-максимуму используют все возможные инструменты: снимают лайфстальные видео с подборками одежды из новых коллекций, сотрудничают с блогерами, запускают челленджи и миксуют продакшн с повседневностью. Вот он результат качественного анализа целевой аудитории.

«Золотое яблоко» работает по такому же принципу, только в бьюти-сфере. Огромный плюс - лояльность аудитории за полезный контент. На канале много обзоров, лайфхаков и видео с МК по макияжу и уходу. 

«Кухня на районе» немного заморочилась. Ребята постят вирусные нарисованые видео c главными героями, инфоповодами и юмором.От такого контента сложно отбиться, но, если честно, и не хочется. Очень залипательно и ненавязчиво.

Пример студентов-отличников — «Сбер». И тебе качественный контент, и профессиональная съемка, и монтаж, и прописанный сценарий, и упор на молодую целевую аудиторию. Выглядит эффектно и дорого. Но свою цель они оправдывают.

Эффективно заходит юмор, особенно там, где его не ждешь, например в метро. Петербургский метрополитен завел свой TikTok и сделал это классно. Можно найти много забавных видео. Даже и не подумал бы никогда, что такое будет возможно.

Ну а теперь избранные - лакшери-сегмент. Известные мировые бренды тоже осваивают TikTok и делают это очень уверенно. Здесь даже не нужно ничего говорить, достаточно смотреть на Prada, Lamborghini или Audi,запоминать и тянуться к прекрасному.

Инструкция по применению

- Не следуйте бездумно за толпой. 

- Сформулируйте вашу цель. 

- Проанализируйте целевую аудиторию. 

- Оцените риски. 

- Примите к сведению, что TikTok – не универсальный инструмент продаж.

- Приготовьтесь много креативить. 

- Будьте готовы к провалу.