На фоне активного роста UGC (User Generated Content – пользовательский контент – Ред.) и уровня доверия покупателя к дистанционному шопингу стремительную популярность набирает интерактивный формат приобретения товаров через live-стримы (прямые эфиры). Live-стрим – это видео-демонстрация товара или услуги в режиме реального времени c обратной связью от зрителей и возможностью мгновенной покупки товара из стрима.

Идея продаж товаров через прямые эфиры не является новой. Она заимствована из телешопинга – продажи товаров в формате «магазин на диване». Этот формат возник во второй половине XX века в США и ряде Азиатских стран и успешно функционирует по сей день. Международные телешопинговые корпорации (Американский QVC, Корейский LOTTE Home Shopping и др.) ежегодно генерируют многомиллиардную выручку на продаже товаров через прямые эфиры на ТВ. Похожая ситуация наблюдается и с live-стримами на маркетплейсах Amazon, Taobao и др. Все это лишний раз доказывает, что у live –формата в России большое будущее. Разберемся почему это так.

Live-стрим — это инструмент, который позволяет продавцу:

- выделиться среди многочисленных конкурентов, подрастить GMV и средний чек своего магазина на e-com площадке.
- повысить узнаваемость и уровень доверия к своему бренду среди покупателей, особенно в случае, если продавец выводит на рынок новый бренд или продукт;
- продемонстрировать новые способы использования продукта или понятно и доступно рассказать о преимуществах услуги;
- ответить на вопросы или отработать возражения покупателей, относящиеся к опыту использования продукта;

Покупатели же получают возможность изучить продукт в условиях, максимально приближенным к офлайн-формату, и приобрести его со скидкой, будучи уверенными в том, что реальность соответствует ожиданиям. Проведение стримов сейчас возможно не только на маркетплейсах («Яндекс.Маркет», Ozon, AliExpress) или в соцсетях компании, но также на официальном сайте или в интернет-магазине бренда с помощью внедрения специального функционала. Таким образом количество площадок, через которые бренд может поговорить с потребителем неустанно увеличивается.

Казалось бы, не осталось никаких сомнений и бренду нужно срочно внедрять live-стримы в свою маркетинговую стратегию. Однако, мерчантам следует учесть ряд правил, чтобы не столкнуться с неоднозначным результатом по итогу трансляции.

1

Первое и самое главное – соблюдайте ценовую политику вашего бренда и не продвигайте через стримы неуникальные скидки – это гарантия провала

Как бывает: Продавец заводит скидку -20% на свой товар, а потом встык к окончанию акции повышает цену до регулярной на короткий срок, а затем делает скидку в стриме, но уже на 15% и заявляет в трансляции о лучших ценах. На самом деле покупатели очень чувствительны к подобным фокусам, зачастую следят за изменением цены и обязательно напишут в комментариях про недобросовестность продавца. Рисковать своей репутацией не стоит.

Как нужно: Лучше всего развести периоды проведения долгосрочных акций и стримов,  разграничив их периодами действия регулярных цен.  Либо суммировать скидку в стриме с другими вашими промо-акциями. Так покупатель будет воспринимать стрим, как уникальную возможность совершить покупку и будет ждать его.

2

Ассортимент в трансляции должен быть сбалансирован и направлен на рост среднего чека

Как бывает: Бренд бытовой техники решил анонсировать выход новой линейки кухонных комбайнов, состоящий из 10 почти одинаковых товарных позиций, которые различаются лишь набором аксессуаров. Он пытается объяснить покупателю в прямом эфире в чем же основные различия между SKU. В итоге клиент в лучшем случае приобретает одну из моделей и дополнительно к ней ничего не докупает, так как сопутствующих товаров в стриме нет.

Как нужно: стараемся сбалансировать ассортимент в стриме и условно выделяем несколько основных товаров, о которых будем рассказывать большую часть времени. Также добавляем в ассортимент несколько сопутствующих товаров, которые зритель легко докупит к основному товару. В итоге максимизируем средний чек в стриме.

3

Люди в кадре должны быть профессионалами. От них тоже зависят продажи

Как бывает: Мерчант решил организовать стрим и позвал знакомого ведущего и инстаграм-блогера продавать товар. Ни тот ни другой не имеет  профессионального опыта работы в прямом эфире и способности держать внимание аудитории. В итоге получаем 2-х людей, которые общаются между собой на отвлеченные темы, забывая про товар, не вовлекают зрителя в общение и игнорируют комментарии в чате. В итоге зритель выходит из трансляции, а мерчант остается без продаж.

Как нужно: в качестве эксперта можно выбрать представителя вашей компании или постоянного амбассадора, имеющего опыт публичных выступлений. Ведущему же очень желательно иметь опыт продаж в прямом эфире, так как он ведет диалог в стриме. За пару лет мы провели более 3000 прямых эфиров и на деле убедились в том, как сильно различаются результаты продаж одного и тоже же товара у разных ведущих. Поэтому в агентстве проводим специальные обучающие тренинги по продажам для ведущих, и только успешные кандидаты затем получают возможность работать в наших стримах.  

4

Качество и формат сьемки должны привлекать покупателя и давать ему максимальное ощущение присутствия на площадке

Как бывает: Продавец или его подрядчик снимает весь стрим на штативе на общем плане. Товар сливается с фоном, обстановка мрачная, мелкие детали не видно плюс все усугубляется плохим качеством Интернет-соединения. Покупатель не может понять, что происходит, ему эстетически неприятно смотреть эфир и он выключает стрим.

Как нужно: заранее позаботьтесь о технических аспектах, подходящей локации, дополнительном осветительном оборудовании и команде, реализующей стрим. Подрядчик должен реально разбираться не только в технических деталях, но и в визуальных особенностях продажи товара, а не тренироваться, нарабатывая кейсы за ваш счет.

5

Лучшая импровизация – это хорошо подготовленная импровизация

Продумывайте контент заранее, что получить максимум результата.

Как бывает: Бренд решил провести трансляцию, но не стал утруждать себя подготовкой. В итоге стрим ограничился простым обзором товара в закрытой упаковке со скучным диалогом участников.

Как нужно: помните о том, что чем интереснее и информативнее будет ваш контент, чем динамичнее будет картинка и чем активнее вы будете вовлекать аудиторию, тем успешнее будут результаты. Показывайте товар в действии, придумывайте эксперименты, снабжайте ваш стрим развлекательной графикой или дополненной реальностью, чтобы увеличить среднее время просмотра. Или доверьте это дело профессионалам, чтобы не набивать шишки в процессе подготовки.

В заключении хочется упомянуть о том, каким категориям товаров особенно подходит формат стримов. В первую очередь трансляции станут эффективным инструментом для продавцов, чьи товары можно продемонстрировать в действии или показать результат от использования в прямом эфире. Если же ваш товар не так визуально артистичен, то не стоит отчаиваться. Вы можете сосредоточиться на обсуждении актуальных проблем потребителя, которые способен решить ваш товар. В этом случае активно вовлекайте в диалог ваших зрителей и просите их делиться личными историями, и сосредоточьтесь на рекомендациях по использованию вашего товара для решения проблем потребителя. И все получится!

Кто догонит «Короля помады»: как в России развивается live-стриминг