Онлайн-торговля всё глубже внедряется в повседневную жизнь людей, и торговым центрам всё сложнее оставаться привлекательными для потребителей. Если до пандемии среднегодовой темп роста электронной коммерции составлял около 25% в год, то в 2020 году цифра увеличилась более, чем в два раза – оборот онлайн на фоне введения ограничений вырос на 58%. В ближайшие четыре года темпы роста хоть и замедлятся по сравнению с пандемийным 2020 годом, однако будут оставаться на высоком уровне – ожидается, что среднегодовой рост составит около 34%, а доля онлайн в общем обороте розничной торговли через 5-6 лет приблизится к 20%.

Сказать, что в ближайшем будущем торговля полностью уйдёт в онлайн нельзя. На протяжении 2021 года, мы видим, что офлайн форматы остаются востребованными – потребители возвращаются в торговые центры, растут показатели посещаемости. По данным опросов, проведенных в Китае и США, крупнейших потребительских рынках мира, для 70-75% потребителей офлайн опыт совершения покупок остаётся важным и востребованным.

Наряду с экономическими, социальными и поколенческими факторами, активное внедрение онлайн отразилось на вкусах людей и их предпочтениях при посещении торговых объектов. Современному потребителю важен высокий уровень сервиса и индивидуальный подход, а также получение реального опыта, эмоций и впечатлений, реализация которых возможна только офлайн. Торговые центры вынуждены трансформироваться и уходить от стандартных решений. С целью усиления своих конкурентных преимуществ, торговому центру особенно важно четко определять стратегию своего развития и позиционирование, понимать свою целевую аудиторию и осуществлять с ней таргетированную коммуникацию.

В текущих условиях торговым центрам необходимы новые пути укрепления лояльности и привлечения посетителей. Одним из способов становится усиление развлекательного компонента в составе торговых объектов. Тренд на увеличение доли развлечений существует на рынке последние несколько лет, однако пандемия усилила эту тенденцию. Несмотря на то, что в условиях ограничений развлечения полностью прекратили операционную деятельность и оказались одной из наиболее пострадавших отраслей, именно эти операторы становятся тем самым якорем, который может привлечь дополнительный трафик, ведь данную услугу потребитель может получить только физически посетив торговый центр.

Девелоперы торговых объектов всё чаще рассматривают включение в состав арендаторов не только классических операторов развлечений (кинотеатры, детские развлечения и др.), но начинают смотреть в сторону развития спортивно-рекреационной составляющей. Помимо фитнес-центров, в торговых объектах появляются и непривычные для рынка концепции.

Рекреационные концепции по большей части покрывают широкую целевую аудиторию – молодежь, семьи с детьми, люди более старшего возраста и др. В качестве примеров можно назвать «Городские Термы» – оздоровительные центры, включающие в себя различные бани, бассейны и спа, открытые в торговых центрах «Италмас» в Ижевске и «Галерея 9-18» в Видном. В ближайшие годы планируется открытие аквапарков в составе строящегося много-функционального комплекса «Океанис» в Нижнем Новгороде, а также во второй очереди Brosko Mall в Хабаровске. Размещение подобных операторов внутри торгового центра должно быть заложено девелоперами еще на начальном этапе проектирования проекта или потребует серьёзных конструктивных изменений уже в существующем здании – такие концепции требуют определенных конструктивных особенностей (необходима большая площадь, высокие потолки и др.).

У проектов со спортивной составляющей целевая аудитория более узкая. Например, планируемый торговый центр «Митино Парк», где помимо торговой галереи будут функционировать две полноценные ледовые арены и несколько спортивных залов, ориентирован на любителей коньковых видов спорта.

Популярности спортивных развлечений способствует тренд на здоровый образ жизни. Так, по данным Росстат за последние 10 лет почти в два раза увеличилась численность людей, занимающихся в спортивных секциях и группах, а доля потребителей табака снизилась с 39% с 2009 году до 19% с 2020 году. Спорт и здоровье становятся неотъемлемой частью жизни современного человека и одной из ключевых ценностей молодых поколений.

Хорошим примером таргетирования новых поколений являются торговые центры «МЕГА», которые открывают рядом со своими объектами парки. МЕГА Парки – это современные зоны под открытым небом, включающие в себя места для прогулок, отдыха и проведения досуга, а также различные спортивные компоненты, в том числе нацеленные на молодежь: скейтпарки, скалодромы, воркаут зоны, спортивные и игровые площадки.

Такие парки бесплатны к посещению и уже запущены в нескольких городах России: Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Уфе. Эти площадки повышают привлекательность объекта, увеличивают время посещения, а также закладывают в молодую аудиторию фундамент лояльности к торговому центру. Однако при реализации таких проектов есть определенные ограничения: торговый центр должен располагать большой прилегающей территорией или возможностью размещения подобного парка на части наземной парковки.

Не только торговые центры, но и отдельные бренды добавляют в свои магазины зоны активностей, где посетитель может сразу протестировать понравившиеся товары – так, например, в магазине Nike в Нью-Йорке есть баскетбольная площадка и беговая дорожка, а магазин Vans в Лондоне включает в себя трехуровневый крытый скейтпарк.

Говорить о том, что традиционные операторы развлечений отходят на второй план не стоит. В торговых центрах всё также работают семейные и детские развлекательные центры, боулинги и кинотеатры. Однако классические форматы также трансформируются и появляются новые концепции – в торговых объектах открываются картинги, киберспортивные арены, квест-пространства, парки виртуальной реальности и т.д.

Включение спортивно-рекреационной составляющей в состав торгового центра – пока нечастое явление. В первую очередь, это связано со значительным объемом инвестиций в подобные проекты, а также с долгими сроками окупаемости. Зачастую открытие этих проектов направлено на увеличение привлекательности объекта и посещаемости. Более того, есть примеры, когда такие проекты бесплатны для пользования посетителей и работают не на окупаемость, а на привлечение дополнительного трафика в торговый центр (например, МЕГА Парки).

Сложности с открытием спортивной и рекреационной составляющей также связаны с практически полным отсутствием операторов такого профиля: сейчас на рынке представлены только классические фитнес-клубы, спортивные клубы (например, клуб единоборств «Варяг», «Европейский гимнастический центр») или оздоровительные центры («Городские термы»), операторов аквапарков или спортивных арен пока нет. Из-за нехватки подходящих арендаторов, особенно на большие площади, реализация подобных проектов в основном осуществляется силами самих девелоперов.

На значительные вложения, удорожание стоимости строительства и выделение крупных площадей под девелопмент готов не каждый собственник. Более того, процесс управления подобными объектами достаточно сложный: спортивные и рекреационные объекты требуют постоянной технической поддержки, обновления и вкладывания ресурсов, необходима профессиональная управляющая компания.

Несмотря на трудности с запуском таких проектов, включение в состав ТЦ спортивной и рекреационной составляющей в перспективе нескольких лет может стать одним из способов добавить уникальность в проект, привлечь дополнительную аудиторию и усилить конкурентное преимущество. Пока на рынке представлены единичные примеры таких операторов, однако вместе с растущим трендом на здоровый образ жизни, вероятно, в ближайшем будущем мы увидим больше коллабораций собственников с новыми спортивно-рекреационными операторами.