В условиях острого геополитического кризиса бизнес оказался в ситуации неопределенности и вынужден адаптироваться к новой реальности: сокращение каналов коммуникаций и способов продвижения, закон о фейках, многочисленные блокировки различных медиа источников и смещение фокуса внимания в сторону новостной повестки, и многочисленные санкции. Разберемся, нужны ли компаниям коммуникации в период турбулентности или стратегия «молчание – золото» более предпочтительный вариант?

1. Оставайтесь на связи со своими ЦА
Ценность коммуникаций в кризис стремительно растет, и потребители остро ощущают нехватку качественной и достоверной информации о происходящем. Здесь как никогда лучше работает принцип «предупрежден – значит вооружен». Брендам лучше выступить первоисточником информации о происходящем в компании, чем бороться с неконтролируемым потоком новостей, которые можно трактовать двояко. Снимите тревожность по поводу будущего компании и ее продуктов, услуг. Помогите вашим клиентам найти новые точки опоры в стремительно меняющемся мире с помощью месседжей транслирующих устойчивость и стабильность вашего бизнеса. Сохранение контакта с ЦА в это непростое время покажет вашу заботу о клиентах и подчеркнет их ценность, а также будет способствовать росту доверия и лояльности к бренду.

Вот хороший пример проактивной коммуникации с клиентами, который заявляет о временных проблемах с инфраструктурой мобильного приложения и их причинах в присущем данной компании стиле.



2. О чем говорить бренду?
Пересмотрите свою контент – стратегию. Структура потребления в условиях социальной напряженности меняется. В краткосрочной перспективе покупатели стараются приобрести впрок или потратить деньги на дорогостоящие товары из страха обесценивания сбережений и роста цен. В долгосрочной перспективе спрос смещается в сторону товаров первой необходимости и откладывания решения о покупке, экономии на некоторых товарах и услугах. В этом случае важно транслировать сообщения, помогающие вашей ЦА обрести новые смыслы и точки опоры, то, что будет способствовать обрести эти точки в вашем бизнесе, в товарах и услугах, создавайте ценности актуальные в новых условиях.

Примером может быть служить рассылка сервиса по поиску работы, которая показывает заботу компании, а также снимает тревожность по поводу дальнейшей работы сервиса, а также несет пользу для ЦА.



Расскажите о том:
- Какие услуги, товары доступны?
Интервью генерального директора компании о намерении продолжить работу на российском рынке.



- Как повлияли /повлияют санкции на вашу компанию?
Если на закупку сырья и другие бизнес-процессы влияет волатильность валюты, сбой в логистических цепочках и санкции, что влечет за собой увеличение стоимости, предупредите покупателей заранее, дав им возможность перестроиться или приобрести товары еще по старым ценам.



- Советы и рекомендации о том, что могут сделать ваши клиенты уже сейчас и как минимизировать риски. Например, какие сделать покупки или стоит ли инвестировать в недвижимость?

Пример лонгрида на «Яндекс. Дзен», который несет конкретную пользу и объясняет возможные риски, показывая, как можно их предотвратить.



- Что меняется в вашей работе, продажах, логистике, услугах и сервисе?
Пример заявления о планах и миссии бренда одежды, обуви и аксессуаров в новой реальности.



Компаниям, которые попали под санкции и ограничения в плане коммуникаций со стороны штаб-квартир стоит ограничиться заявлением о вашей позиции в плане работы на российском рынке. Также, если масштабы бизнеса позволяют, можно использовать устную коммуникацию с ключевыми клиентами, поставщиками, чтобы снизить градус неопределённости.

Сообщение на сайте «Макдоналдса» о приостановке своей деятельности, а также подчеркивающие, что компания продолжает осуществлять свои обязательства перед сотрудниками.



3. О чем лучше промолчать?
Воздержитесь от комментариев по поводу политической ситуации, если вы не являетесь экспертом в этой области и от долгосрочных прогнозов. Это всегда неблагодарное дело, а в кризисные периоды особенно, когда горизонт планирования равен 1 месяцу и бизнес вынужден подстраиваться под очередной пакет санкций. Также нужно быть предельно аккуратными в плане освещения новых партнерств, крупных инвестиций, запусков крупных рекламных активностей. Остерегайтесь бездумных репостов, оценочных суждений и тщательно проверяйте информацию и ее источники.

Шутки, посвященные текущей информационной повестке, могут оценить далеко не все.






4. Tone of voice
Спокойный и сдержанный Tone of voice. Придерживайтесь «сухого», контентного изложения. Будьте честными и открытыми. Публикуйте только то, что принесет реальную пользу потребителям. Отложите мемы, шутки и другие развлекательные материалы. Обратите внимание на такие виральные типы контента как чек-листы, рекомендации, советы. Сейчас экспертность выходит на первый план, таким образом ваши клиенты могут получить актуальные ответы на критически важные вопросы о том, что происходит сейчас в разных сферах жизни и бизнеса, а вы получите дополнительные упоминания о вас и вашей компании в медиа.

Для примера кейс от интернет-сервиса, который несет реальную пользу для текущих и потенциальных клиентов в условиях кризиса, а также нативно продвигает саму площадку и рассказывает о ее возможностях.



5. Где транслировать сообщения?
Для коммуникации сейчас можно использовать все доступные площадки: «Вконтакте», «Одноклассники», «Телеграм», sms–рассылку, e-mail – письма, звонки, публикации и комментарии в СМИ для информирования широкой аудитории, также сейчас отличное время для развития собственных бренд-медиа или блога компании. Пересмотрите свой список площадок для размещения с учетом рассредоточения целевой аудитории по различным каналам. Сейчас есть возможность опробовать новые инструменты и гипотезы, чтобы в дальнейшем выстраивать коммуникации с «высокой базы» с точки зрения опыта и лояльности клиентов.

6. Как отвечать на неудобные вопросы сми?
Один из вариантов выхода из такой ситуации – это тянуть время. Возможно, это срочный запрос и спустя несколько часов или до конца дня ваш ответ станет просто не актуальным. Но важно понимать, что если материал полностью посвящён вашей компании то, этот сценарий использовать нельзя, так как будет сложно избежать упоминания, что представитель бренда «отказался от комментариев».

Другой вариант – это дать обтекаемый ответ, без каких-либо конкретных заявлений. При этом можно добавить эмоциональный оттенок, что вы понимаете «боль» ваших клиентов, партнеров, чтобы сгладить ситуацию.

Топ – 5 коммуникационных ошибок в кризис

1. Транслирование ложной или непроверенной информации
Тщательно проверяйте информацию, которую транслируйте. В условиях турбулентности фактчекинг является обязательным условием в коммуникациях. Также согласуйте информацию со спикерами компании и лицами, которые упоминаются в вашем материале.

2. Утечка информации
Все сотрудники компании должны быть дополнительно проинформированы как ведется коммуникация с представителями СМИ, а также какая позиция у компании в связи с ситуацией. Могут ли рядовые сотрудники давать комментарии представителям медиа и к кому им нужно в таком случае обращаться.

3. Проактивность
Будьте первоисточником информации о происходящем в компании. Транслируйте свое видение развития ситуации и тщательно отслеживайте упоминания о вашей компании в связи с кризисным событием. Оперативно реагируйте на сообщения в соцсетях, не оставляйте их без модерации. Длительное молчание может привести к потерям аудитории.

Реакция Сбербанка на очередной санкционный пакет, а рамках которого приложение будет не доступно для скачивания в App Store.



Другой пример: одна из посетителей сети ресторанов связала аудиорекламу с последними геополитическими событиями и написала эмоциональной пост с призывом к бренду.




Топ-менеджер компании прокомментировал ситуацию, а также подчеркнул, что бренд остается вне политики.



4. Продолжать коммуникации как-будто ничего не произошло.
Меняется мир, меняется медиа ландшафт и структура потребления, оставаться в рамках прошлого контента просто утопично. Подобная реакция может создать эффект отрешенности и негативно повлиять на лояльность вашей аудитории.

5. Разобщенность информации
Внимательно следите, чтобы во всех каналах коммуникации вы придерживались единого мнения относительно позиции бренда и единого стиля изложения. Если в вашей компании несколько спикеров, возможно в период турбулентности лучше назначить спикером кого-то одного, чтобы создать контакт с аудиторией.

Здесь также можно подчеркнуть, что нужно придерживаться омниканальности. В условиях повышенной тревожности недостаток коммуникации с клиентом может спровоцировать панические настроения.

К примеру, кейс об уходе французской финансовой группы и продаже ее основных активов российской компании.
Да, пресс-релизы размещены на сайте обоих компаний, но никой коммуникации с клиентами в приложение банка, sms-уведомления или email-рассылки о том, что банк продолжает работать на прежних условиях, сохранности вкладов, процентных ставок оперативно не последовало. Здесь следует отметить, что в условиях обилия информации, не все клиенты, обращаются за пояснением информации на сайт компании и тем более в раздел пресс-релизов, поэтому лучше использовать все каналы коммуникации, чтобы быть услышанным именно в том ключе, в котором вы планировали транслировать свое сообщение.



При этом если вбить в поисковую строку название компании, то новостные заголовки, могли сбить с толку текущих клиентов и в том, числе повлиять на бизнес-процессы компании, такие как отток денежных средств, из-за снятия наличности или смена зарплатного проекта.