Все компании, вне зависимости от бизнес-сегмента и индустрии, хотят быть в тренде. Соответствие актуальным тенденциям интуитивно кажется правильным, но первым барьером всегда становится вопрос: а как эти тренды определить? Один из самых очевидных способов – это, конечно, наблюдение за «коллегами по цеху». Анализируешь, какой контент, какая подача и какие каналы коммуникации пользуются у аудитории популярностью, и берешь для своей компании самое лучшее. Но так от конкурентов особенно не отстроишься, отличия ваших целевых аудиторий можно упустить, да и с внедрением трендов сильно задержаться.

Мы пошли другим путем: все интересующие вопросы задали потенциальным покупателям напрямую. Исследование в формате панельного опроса мы провели в августе 2021 года. Всего было опрошено 300 человек в возрасте от 18 до 55 лет из разных городов России с населением от 500 тысяч жителей. Таким образом, мы получили выборку, репрезентативную по полу, возрасту и географии. На основе результатов исследования и были сформированы следующие тренды присутствия ретейлеров в онлайн-среде. Внимание: речь не только про социальные сети, а про всю сферу деятельности магазинов в интернете – в нее также входят собственные сайты и приложения, освещение в СМИ, создание почтовых рассылок, работа с маркетплейсами и многое другое.

1

Информационный контент

Зачем аудитории искать каналы коммуникации с магазином? Судя по ответам респондентов – они нуждаются в полезной информации. 73% участников опроса хотят в числе первых узнавать о скидках и акциях (стоит отметить, что этот критерий больше интересует женщин, нежели мужчин – 80% vs 66%); 45% ценят анонсы новых категорий и товаров в магазине, а 23% опрошенных интересуются расширением торговых сетей (появлением новых магазинов поближе к дому).


Одна из самых распространенных ошибок со стороны ретейлеров – заполнение всех информационных каналов в онлайне продающими текстами и бесконечная трансляция выгодных предложений.


Чтобы активно информировать клиентов о выгодных акциях и при этом оставаться ненавязчивыми, рекомендуем ретейлерам использовать эмоциональный маркетинг. Он подразумевает личное обращение к покупателю на основе его индивидуальных интересов и любимых категорий товаров (нерелевантная реклама в таком случае отсеется, и общее количество промотирующих материалов в разных каналах коммуникации уменьшится). 

2

Проработка обратной связи

Еще один повод связаться с магазином в онлайне – это возможность задать вопрос или, что встречается чаще, высказать свое недовольство. Работать с такими комментариями и сообщениями бывает непросто, но делать это крайне важно. Во-первых, так вы сохраните отношения с нынешними покупателями. Во-вторых, привлечете новых: 28% аудитории отмечает, что им интересно ознакомиться с отзывами других клиентов (и, как следствие, с ответами на них). Но важно выстраивать стратегию так, чтобы в комментариях в соцсетях бренда появлялись не только жалобы: используйте негативную информацию, чтобы улучшить свой продукт, публично оглашайте о проделанной «работе над ошибками», предупреждайте аудиторию о каких-либо сбоях в работе (играя на опережение).


И, конечно, не пренебрегайте вовлекающими механиками и вопросами: давайте подписчикам повод написать вам что-то еще, помимо негативных замечаний.


3

Узнаваемость

Очевидно? Да. Актуально? Еще как. Но чем больше появляется магазинов – как офлайн, так и онлайн – тем важнее запомниться аудитории: вы же хотите, чтобы клиенты за второй и последующими покупками возвращались именно к вам? Отстраиваться от конкурентов офлайн и онлайн рекомендуем за счет визуальной составляющей (фирменные цвета, шрифты, логотип и т.д.). Это деликатный способ продвижения: дизайн станет одной из ассоциаций клиента с продуктом.


Текстовая составляющая также очень важна.


Здесь в игру вступает tone of voice: обращаетесь вы к аудитории на «ты» или на «вы», используете ли юмор, есть у вашего бренда ролевая модель и прочие детали.


Вплоть до эмодзи, которые вы используете в текстах (да-да, это тоже может закрепиться именно за вами). Есть несколько типичных ошибок в формировании тональности голоса бренда. Первая – несоответствие tone of voice продукции и основного концепта. Например, в текстах от премиального бренда молодежный сленг будет выглядеть, мягко говоря, неуместно и сбивать аудиторию с толка.


Вторая ошибка ― разрозненность элементов tone of voice. Единый голос бренда должен применяться к разным каналам коммуникации: буклетам, наружной рекламе, скриптам для консультантов в офлайн-магазинах и т.д. Однако, если в ваших планах есть выход на принципиально новую аудиторию, tone of voice может быть несколько адаптирован.

4

Разноплановый контент

И все-таки не забывайте, что ваша аудитория – это живые люди, которые в любой момент могут заскучать (даже информация о сверхвыгодных скидках может попросту «приесться»). А значит, выходить в онлайн стоит с более разнообразным контентом. К примеру, 17% участников нашего опроса отметили, что им было бы интересно получать советы, рекомендации и рецепты от известных поваров (но именно в «магазинных» каналах коммуникации). Так пользователь закрывает сразу две проблемы: где купить продукты и во что их превратить в дальнейшем.


Среди других тематик, помимо профессиональных публикаций ― ситуативный, развлекательный и полезный контент. Становится недостаточно разместить в соцсетях фото или видео товара с аскетичным описанием.


Чтобы повысить вовлеченность аудитории, обратите внимание на происходящие инфоповоды (даже самые, на первый взгляд, незначительные) ― популярные сериалы, мемы, общественную повестку. 


Другими словами, со стороны ретейлеров стоит стараться говорить на одном языке с клиентом։ обсуждать потенциально интересные для него вещи, которые напрямую не относятся к товарам. Полезный контент ― другой отличный способ разбавить поток акционных предложений и описаний товаров. Большинству покупателей интересны не столько технические характеристики и состав продуктов, сколько доступные объяснения по типу։ зачем нужна та или иная вещь? Как  она выглядит в жизни? В чем ее практический смысл? Другими словами, попробуйте выстроить честный и открытый диалог с подписчиками и постарайтесь ответить на те вопросы, которые клиентам может быть неловко задать напрямую.

5

Блогерский контент

Еще один вариант развлечения – блогерский контент (это вновь могут быть рецепты, лайфхаки и советы по выбору продуктов, только с более любительской подачей). Актуальность UGC отметили 7% респондентов. 


При выборе инфлюенсера для сотрудничества ориентируйтесь не столько на количество его подписчиков и общую узнаваемость, сколько на заинтересованность в нем именно вашей целевой аудитории.


В чем заключаются преимущества работы с блогерами? Здесь можно выделить и формирование еще более доверительных отношений с аудиторией, и все то же разнообразие контента, и, конечно, привлечение внимания – как потенциальных клиентов, так и конкурентов, которых наверняка заинтересует релиз нового спецпроекта.


Но! Мы просто обязаны предупредить: сотрудничество с блогерами – это не панацея. В этом вопросе существует и ряд рискованных для ретейлера моментов. Например, многие инфлюенсеры используют соцсети исключительно как коммерческую площадку, рекламируя абсолютно любую продукцию без разбора – их к работе не привлекаем, чтобы не нанести урон репутации. А также не забывайте анализировать контент блогера на предмет сотрудничества с вашими конкурентами: большое количество рекламы товаров или услуг из одного сегмента обязательно вызовет у аудитории подозрение. 

6

Щедрость

И даже исследований проводить не нужно, чтобы понять: люди любят выгоду. Помимо объявлений о старте скидок и распродаж, балуйте свою аудиторию подарками. Редкий спецпроект может принести такие охваты, как публикация розыгрышей и конкурсов. При их проведении стоит ориентироваться прежде всего на свои силы – перекладывание ответственности и участие в форматах типа giveaway может временно увеличить количество подписчиков и активность в аккаунтах в соцсетях, но при этом скорее всего пострадает ваша репутация. В общем, лучше справляться самостоятельно и, конечно, проводить розыгрыши кристально честно.

7

Присутствие в разных социальных сетях

Мы уже не раз упоминали каналы коммуникации ретейлеров. Где же аудитория будет вас искать? Для начала, в разных социальных сетях. Если ресурсы (финансовые и человеческие) позволяют – обзаводитесь несколькими аккаунтами: Instagram, VK, Одноклассники, TikTok, а можете даже попробовать расположиться в Facebook. Но не забывайте, что аудитория в разных сетях будет отличаться – а значит, рубрикатор, сам контент и его подачу скорее всего придется адаптировать. Например, в Facebook аудитория будет вас именно читать, а вот в TikTok – очевидно, смотреть (подписи к видео не играют принципиально важной роли).

 

Главной ошибкой в контексте выбора каналов коммуникации обычно становится желание «быть везде, чтобы подписывалось больше людей».


На практике это работает не так: контент «ради галочки» аудиторию совершенно не интересует. Поэтому, если у вас нет идей, как гармонично интегрироваться в тот же TikTok и не быть там скучными, лучше ограничить себя более привычными форматами, которые вы сможете реализовывать действительно качественно и интересно.

8

Мультиканальность

Про мультиканальность лучше всего скажут числа: 41% участников нашего опроса следят за информацией от магазина в мобильном приложении, 27% – на официальном сайте магазина, 25% получат рассылки по электронной почте и только 12% ждут вас в социальных сетях. Поэтому, тщательно проанализируйте свои ресурсы и скорее начинайте интеграцию в разные уголки интернета.

9

Интеграции

Кстати, об интеграции. 7% респондентов заявили, что следят за новостями магазинов не в их собственных, а во внешних источниках: в блогах, тематических телеграм-каналах, а также в социальных сетях блогеров и селебрити. В общем, время подключать коммуникабельных пиарщиков, которые смогут инициировать для вас публикации в релевантных источниках. В этом случае, как и с инфлюенсерами – не размещаемся там, где нет ничего кроме рекламного контента, и выбираем «партнеров», чья целевая аудитория пересекается с вашей. И, конечно, осторожно относимся к копированию идеи спецпроекта: если до вас определенную механику сотрудничества уже использовало большинство конкурентов, стоит ли вам запрыгивать в последний вагон? Гораздо лучше быть новаторами – включайте креатив и создавайте уникальные форматы.

Подведем итоги. Что принесут ретейлеру онлайн-каналы коммуникации? Лояльность покупателей (но важно помнить, что она достигается не единоразово – за нее нужно бороться постоянно), увеличение продаж и должный авторитет в индустрии. Важно, что добиться всего этого поможет прежде всего баланс: вы должны быть актуальными, модными, но при этом не вторичными, а уникальными. Учитесь не слепо копировать тренды, а чувствовать их, чтобы обыгрывать яркие темы раньше своих конкурентов и предсказывать, что будет интересно аудитории завтра.  Задача непростая, но вполне реальная – необходимые навыки придут во время практики. Поэтому, если вас еще нет онлайн, поторопитесь!