Шеринг — бизнес, связанный с совместным использованием товаров и услуг, — быстро отъедает кусок рыночного пирога у традиционного ретейла. По подсчетам аналитиков, уже через 15 лет доля бывших в употреблении вещей в гардеробе жителей больших городов удвоится и достигнет 13%.

Главные драйверы бережливого потребления — экономия и экология. «Цены на некоторые люксовые бренды, например LV, растут почти на 20% в год. Не все даже состоятельные люди считают целесообразным тратить деньги на такие новинки. Кроме того, мода стала быстрая: за 15 лет объем покупаемой одежды вырос на 60%, но ротация вещей в гардеробе увеличилась в 2 раза. И все больше потребителей становятся адептами цикличной экономики: осознают, что, продлевая жизнь вещей, они вносят вклад в защиту природы», — рассказала на форуме «Аренда» основатель компании Sher.ru Александра Дорф.

Многие ретейлеры уже осознали исходящую от шеринга угрозу и заявили о планах в следующем году внедрить элементы вторичного использования вещей в свой бизнес — или аренду, или подписку, или обмен, или прием подержанных вещей в переработку.

Рынок в зачаточном состоянии
Россия не отстает от общего тренда. Недавно компания ИКЕА заявила о начале акции по приему в переработку старой деревянной мебели в Петербурге. Вещи в хорошем состоянии будут отдавать на благотворительность, а безнадежный хлам превратят в материалы и топливо.

Но по оборотам российский рынок шеринга вещей пока невелик. Он составляет, по оценке директора по развитию бизнеса Next2U.ru Дмитрия Биге, 10 млрд рублей в год. Для сравнения: оборот всего российского ретейла в прошлом году достиг 10 трлн рублей. «Многие с моей оценкой рынка не согласны и считают, что реальные цифры на порядок меньше, то есть около 1 млрд рублей в год. В любом случае пока преждевременно говорить, что шеринг составляет хоть какую-то конкуренцию ретейлу в нашей стране. Хотя развивается он стремительно. Мы это видим», — заявил Дмитрий Биге.



«Шеринг в России в зачаточном состоянии. Но новое поколение потребителей, которое не гонится за брендами и думает об экологии, пользуется его возможностями все активнее. Причем делает это не потому, что пусто в магазинах (как было в 1990-е годы, когда по всей стране расцвели секонд-хенды), а потому, что видит в этом лучшую и доступную альтернативу новой вещи», — добавила управляющий партнер REDSTONE.property Индира Шафикова.

Поколение «рент»
Самые активные арендаторы вещей — люди в возрасте от 20 до 40 лет. Но только потому, что это поколение потребителей в принципе самое платежеспособное и активное. Надежды на развитие шеринга участники рынка связывают с новым поколением Z (моложе 21 года).

«Спрос на бывшие в употреблении вещи среди молодых растет в 2,5 раза быстрее, чем у старших. Молодежи новые вещи нужны не для повседневного использования, а ради красивых луков в соцсетях. Для этого владеть ими не обязательно», — рассказывает Александра Дорф. Она сообщила, что сама полностью отказалась от покупки новых вещей. «Сейчас я тоже в платье секонд-хенд. Это осознанный выбор. Он связан не только с экологическими соображениями, хотя я эколог по образованию, мне просто жаль тратить деньги на дорогую одежду. Лучше я потрачу их на путешествия, недвижимость и развитие бизнеса», — пояснила она.



При этом эксперты отмечают, что шеринг молодеет. На то есть две причины. Первая — технологии, которые делают сервис доступным для молодежи. Вторая — развитие самого шеринга: от крупных и дорогих вещей к более мелким и дешевым. «Сначала развились сервисы аренды квартир, потом — машин. Аренда вещей (одежды, бытовой техники, оборудования) — это уже третий шаг в эволюции упрощения. А чем проще и дешевле — тем доступнее для молодых», — поясняет сооснователь компании Rentmania Людмила Булавкина. Чтобы потребители поколения Z стали драйверами дальнейшего развития шеринга, им придется предложить экономику впечатлений, а не потребления, уверена она.

«Да, за поколением Z будущее», — согласна основатель Dress Up Bar Лина Дембикова. Но пока, по ее словам, шеринг драйвят люди 25+. «В бизнесе мы ориентируемся не на поколения, а на потребности конкретных людей и на сезонность. Весной наша аудитория — выпускники школ, летом — те, у кого подружки выходят замуж, осенью и зимой — люди, которые ходят на ивенты», — пояснила она.



Ментальный барьер
Среди факторов, которые сдерживают развитие шеринга вещей в России, главным, по мнению участников рынка, является «советский» менталитет. «Уровень стресса перед арендой товаров у нашего человека очень высокий. Многие люди до сих пор считают, что секонд-хенды и комиссионки — это не классно. Ломать этот барьер трудно. Когда я 5 лет назад говорила подругам, что открываю сервис по аренде платьев, реакция была такая: «Фу, какой позор! Кто будет туда ходить?». Пришлось начинать с офлайн-магазина, чтобы люди могли прийти, потрогать вещи и довериться. И только потом мы плавно перешли в онлайн», — рассказывает Лина Дембикова.

«Разумное совместное использование вещей требует преодоления внутренней брезгливости, навязанной нам родителями. А они искренне считали, что это неэтично и стыдно», — добавляет Людмила Булавкина. По ее словам, первые 5 лет бизнеса ей тоже приходилось уговаривать клиентов делиться информацией о том, что на них прокатные платья. «В ответ я обычно слышала: «Ни за что! Ни за какие бонусы!» Но постепенно люди перестают этого стесняться», — отмечает она.

«До решения проблемы далеко. Я каждый день сталкиваюсь с тем, что люди пользуются бывшими в употреблении вещами, но боятся в этом признаться, потому что силен негативный шлейф из 1990-х, что это немодно и непрестижно. Нам приходится работать над имиджем бизнеса, искать амбассадоров, которым доверяет аудитория», — согласна Александра Дорф.

Кстати, если на Западе с амбассадорами шеринга нет проблем (например, недавно инстаграм-дива Ким Кардашьян сама начала продавать поношенные вещи на маркетплейсах, а модель Наталья Водянова запустила в Париже сервис по аренде вечерних платьев из своего гардероба и перечисляет вырученные деньги на благотворительность), то в России найти таких людей нелегко — у селебрити и инфлюенсеров в головах те же барьеры, что и у обычных людей.

Лина Дембикова, у которой сегодня одеваются многие отечественные знаменитости, рассказала, что для привлечения этой публики пришлось изменить позиционирование сервиса. «Мы сказали, во-первых, что мы не просто фирма по аренде платьев, а сервис для полной подготовки к мероприятию, где можно одеться, причесаться, сделать макияж. Во-вторых, мы сделали упор на то, что у нас сервис приятных клиентских впечатлений — если надо, мы месяц будем хранить ваше платье, донесем его куда скажете и зонтик приложим... Мы экономим время и деньги. Звезды за это нам благодарны, поэтому рассказывают о нас бесплатно, хотя их рекламные контракты стоят миллионы рублей», — пояснила Лина Дембикова. Но перемена ментальной парадигмы, по ее словам, происходит медленно.



Об экологии только говорим
Разговоры об экологии, по словам участников рынка, на мотивацию клиентов покупать бывшие в употреблении вещи практически не влияют. «Мы пытались играться с этим «коньком» года полтора. Но дальше разговоров дело не двигалось. Да, поговорить все были рады, но ударить палец о палец никто не хотел. Так что в реальности люди арендуют вещи не из-за экологических соображений, а потому что им это выгодно или удобно», — говорит Дмитрий Биге.

Людмила Булавкина коллегу поддерживает. Она рассказала, что 3 года подряд под Новый год ее компания устраивала акцию по аренде живых елок в кадках. «В первый год вокруг акции было море хайпа. Но конверсия была ничтожная: 1000 к 1. На следующий год ситуация повторилась, разве что хайп был поменьше. На третий — эффект был еще слабее. Так что пока мы действительно говорим об экологии. Но мало что делаем», — говорит она.

«Мы вообще не рассказываем, что наш сервис помогает заботиться об окружающей среде. Я эколог, и мне трудно спекулировать на теме, в которой я разбираюсь. Поэтому в позиционировании мы делаем акцент на разумную экономию, а не на экологию», — добавила Александра Дорф.



Регионы — непаханое поле
Людмила Булавкина, рассказывая, как ее компания год назад решила покорить американский рынок, поделилась таким своим наблюдением: «Первое, что мы увидели на центральных площадях крупных городов, где собирались запускать свои пилоты, — это огромные ангары, внутри которых были не выставки или зрелища, а прокат стройматериалов, техники, одежды». «Прибавьте к этому, что в США посылка из южного штата в северный идет 2 дня. И она по дороге не пропадет и не превратится в хлам. И станет понятно, почему на Западе арендный бизнес — это логистический бизнес», — добавляет Александра Дорф.

В России с логистикой пока, увы, много проблем. «Несколько лет назад мы пришли к инвесторам с идеей развития в регионах. Но иллюзии быстро развеялись, когда мы поняли, что платье из Москвы в Рязань «Почтой России» будет идти непредсказуемо долго. И может вообще уехать в Новокузнецк», — говорит Лина Дембикова. Но дело, по ее словам, не только в сложностях логистики.

«Все гораздо банальнее и страшнее. Средняя зарплата в регионах, по моим данным, составляет 7-10 тыс. рублей. А себестоимость платьев, которые мы привозим в Россию, чтобы продать или сдать в аренду, это 5-6 тыс. рублей. Выставляем мы их по 10-12 тыс. рублей. И это вещи среднего класса, а не люкс. Сколько людей в той же Рязани смогут себе их позволить?» — спрашивает Лина Дембикова.

Проблему подтверждает и Людмила Булавкина: «Кроме Москвы мы работаем в Петербурге. Но там в 100 раз меньше заказов, чем в столице. А с регионами еще критичнее. Выпускницам оттуда проще потратить силы и время на визит в московский салон за платьем, чем нам выйти туда. Да, рынок в регионах пустой. Но это не значит, что там много возможностей».

Изменить ситуацию, по словам участников рынка, можно, только ликвидировав огромную дыру в отечественной легкой промышленности. «Наш бизнес двинется в регионы, только когда сможет брать в работу платья отечественного производства. А их нет», — сетует Лина Дембикова. Пока, по ее словам, шеринг одежды заходит в регионы сложным путем. «Наш сервис, например, состоит из нескольких блоков. В том числе есть бьюти-бар. И мы решили масштабировать на регионы сначала этот бизнес. А уже потом, создав круг лояльной аудитории, начнем переводить туда дресс-бар, причем в офлайн формате», — говорит она.

«Для масштабирования нужны большие инвестиции. Без денег шеринг вещей может медленно развиваться в офлайне в виде комиссионок. А в онлайне он развиваться не будет. Для этого надо строить платформы другого уровня», — согласна Александра Дорф.



Светлое будущее
О перспективах рынка шеринга его участники говорят уверенно. «Шеринг ждет расцвет. Во-первых, государство нам активно помогает: машины, велосипеды, электросамокаты мы уже успешно шерим в Москве, поскольку власти дали льготы для размещения всей этой техники на улицах и в парках города», — говорит Людмила Булавкина.

Вторая причина, по ее словам, интерес к шерингу со стороны крупного ретейла. «У нас был пилотный проект с «М.видео». Весь их ассортимент новых вещей (включая роботы-пылесосы, VR-очки и последние модели iPhone) был выставлен у нас на портале с посылом: «Если не можешь купить, возьми попользуйся, попробуй». Мы хотели померить отклик. И он оказался выше, чем средний спрос на нашей площадке. Думаю, тут повлияли сила бренда и актуальность темы. Сейчас мы готовим к запуску совместный пилот с самым известным в мире производителем мебели. И чем больше крупных брендов будут не просто говорить о рециклинге и вторичном использовании вещей, но и действовать, тем лучше для всех», — говорит Людмила Булавкина.

«Будущее у нас светлое, но доживут до него не все. Потому что наш бизнес — это игра вдолгую. А многие стартапы нацелены на быстрый хайп и потому обречены. Успех рынка зависит от маркетинга и пропаганды. Но эта работа не кажется каким-то непреодолимым барьером», — говорит Дмитрий Биге.

«Мы будем развиваться. Но с какой скоростью и проблемами — пока никто не знает. Потому что параллельно с экономическим ростом и потребительским спросом развивается и технологический прогресс. И где мы окажемся через 3-5 лет с точки зрения возможностей покупки или аренды товаров — большой вопрос. Тот из нас, кто больше будет думать о клиентском опыте и сможет предложить людям новый уровень сервиса, тот и выстрелит», — заключила Лина Дембикова.