Присутствие в онлайне — это must-have для любого ретейлера сейчас: большая часть первичной коммуникации с потенциальным клиентом начинается именно в Интернете. Доступность продавцов в онлайне даёт возможность потребителям быть более подвижными в принятии решений и сокращает дистанцию между продавцом и покупателем. Кроме того, как показала пандемия, развитые онлайн-каналы могут поддержать продажи на должном уровне, даже при закрытых физических точках.

Ювелирный ретейл имеет свою специфику. Например, покупка ювелирного украшения -- это история, в первую очередь, про визуальный контакт покупателя с украшением, то есть чтобы клиент купил товар необходимо, чтобы товар зацепил покупателя визуально. Именно эта особенность торговли ювелирными изделиями придает рынку некоторую консервативность и неприхотливость, когда речь заходит о переменах в структуре торговли.
Основное требование современного покупателя - это наличие возможности совершения покупки именно с помощью онлайн-каналов. Действительно, во время пандемии, когда все розничные точки были закрыты, единственным спасением для всех крупных ретейлеров, в том числе и ювелирных, стал онлайн. Компании начали активно инвестировать в развитие собственных клиентских приложений, увеличивать долю бюджета, отведенную под маркетинговые нужды, и придумывать все новые воронки и методы продаж, борясь за каждого клиента. Однако, рассматривая тенденции современного мира даже в отрыве от пандемических времен, легко можно заметить, что жизнь современного покупателя уже давно начала уверенно отходить от классического похода в магазин, который зачастую необходимо планировать заранее, в пользу использования определенного набора приложений, доступных по клику на экране смартфона.

Во-первых, это сближает покупателя с ретейлером, создавая ощущение непосредственной близости с магазином, ведь покупку можно совершить в любой момент времени будь то завтрак в понедельник утром или спокойный субботний вечер в кругу семьи. В онлайне можно быстро и удобно найти необходимый товар из десятков тысяч наименований за счет фильтров и категоризации по характеристикам, качественных как фото-, так и видео- визуализаций товара, детального описания, отзывов и рекомендаций других пользователей. Во-вторых, именно близость с товаром в онлайне побуждает покупателя совершать покупки все чаще и, соответственно, постепенно увеличивать чек.

Еще одним преимуществом онлайн-шоппинга сейчас является стремительное развитие собственных экспресс-доставок ретейлеров. Как только покупателю становится понятно, что ретейлер может предоставить ему такую возможность, то у него буквально открывается второе дыхание. Покупателю гораздо выгоднее набрать корзину на определенную сумму, от которой становится доступна бесплатная онлайн-доставка, и получить свой заказ в течение пары часов, нежели все это время бродить по магазину, а потом самостоятельно нести покупки домой. Здесь стоит рассказать про наш собственный кейс. Еще в первые недели начала пандемии стало ясно, что карантин и последующее закрытие розничных точек неизбежно, а значит необходимо срочно придумать что-то, что поможет поддержать продажи ювелирного гипермаркета на допандемическом уровне. В этой связи были приняты следующие решения:

1. Немедленно начать уведомлять покупателей о том, что понравившиеся ювелирные украшения можно покупать из дома;

2. Пересмотреть юзабилити мобильного приложения и сайта с точки зрения удобства пользовательского пути клиента и в том числе начать интенсивную работу по улучшению пользовательского опыта;

3. Запустить собственную службу экспресс-доставки, что заняло от силы пару недель.

Активное продвижение собственного ювелирного маркетплейса и приложения ювелирного гипермаркета привело к тому, что спрос на покупки в онлайн внутри ювелирного гипермаркета вырос в разы, а за счет предварительной оптимизации координации работы склада и курьерской службы удалось справиться с резко возросшим количеством онлайн-заказов. Кстати, именно за счет слаженной работы бэк-офиса – тандема «склад плюс логистическая служба» - все заказы, оформленные до 15:00, доставлялись (и до сих пор доставляются) в день оформления заказа.


Залогом успешного продвижения в онлайне является персонализация. Среднестатистический клиент устал от обезличенных рассылок и общих триггерных push-уведомлений, которые совершенно не имеют для него смысла. Если пользователь чаще всего заказывает доставку кофе и хлеба на дом, то уведомление об акции «4 шурупа по цене 2» только заставит его задуматься о том, что в этой жизни он делает не так. При наличии базы клиентов сайта, через который совершаются продажи, или базы приложения легко можно собрать информацию по всей аудитории, составить усредненный портрет покупателя, который поможет лучше понять интересы аудитории и более точно настроить таргетирование, а также детально рассмотреть каждый из интересов аудитории. Триггерные рассылки и push-уведомления лучше всего работают тогда, когда адресованы определенному сегменту аудитории, в основе которого лежит определенный общий интерес - например, подвески из серебра. Более прицельное таргетирование по тем или иным триггерам аудитории позволяет добиться увеличения CTR. Иными словами, пользователи будут действительно заинтересованы предложением и с высокой вероятностью перейдут по ссылке из email-рассылки на сайт или нажмут на push-уведомление.

Онлайн-каналы до сих пор развиваются и будут развиваться дальше. Здесь возникает совершенно логичный вопрос: увидит ли ретейл полный отказ от розничных точек в связи с интенсивным развитием онлайна? Как следствие резкого бума онлайн-каналов, многие игроки рынка сейчас плавно смещают фокус на развитие гибридного клиентского опыта - на стыке онлайна и офлайна. Это может быть внедрение, например, интерактива (AR-маски в социальных сетях) или вспомогательных инструментов (сканер штрих-кодов в клиентском приложении). Основная причина, почему ретейлеры придерживаются данной стратегии - клиенты становятся все более требовательными к уровню обслуживания и возможностям коммуникации с брендом. С другой стороны, как было уже сказано выше, в некоторых отраслях и рынках торговля невозможна без физических точек продаж. Покупка ювелирного украшения - это очень личный момент, когда зачастую сложно определиться даже в ювелирном магазине. Несмотря на то, что доля онлайн-каналов в общей выручке выросла, большинство покупателей все же предпочитают сначала ознакомиться с рядом украшений на сайте, выбрать понравившиеся и оформить доставку в ближайший магазин для дальнейшей примерки и выбора с консультантом. Зачастую клиенты оформляют онлайн-заказы с помощью продавцов-консультантов сразу из розничной точки. Например, если нужного украшения нет в наличии в одном магазине, но есть в другом, то продавец-консультант может сразу при клиенте оформить онлайн-заказ либо с доставкой любым удобным для него способом.
Отсюда напрашивается вывод, что в контексте ювелирного рынка мы не можем говорить о полном отказе от офлайн-точек продаж. В ответ на возрастающие требования клиентов развивается омниканальность коммуникаций бренда с аудиторией. Сокращение офлайновых продаж и большее погружение в онлайн не может стать выигрышной стратегией в ювелирном рынке - здесь это два взаимодополняющих канала продаж, которые на данный момент обеспечивают максимальное взаимодействие с аудиторией, а полный отказ от офлайна может привести к снижению удовлетворенности клиентов и сокращению уровня продаж.

Текущие тенденции на рынке отражают постепенное возрождение экономики после пандемии, а следовательно стоит ожидать дальнейший рост рынка ювелирных украшений в долгосрочной перспективе. При этом развитие онлайн-продаж продолжится вне зависимости от типа рынка и ниши. Но пока говорить об отказе от классического ретейла и повальном сокращении физических точек продаж — преждевременно. Будущее — за омниканальными инструментами продаж, неотъемлемой частью которых является онлайн-торговля.

Итак:
1. Онлайн занимает большую часть жизни современного покупателя. Присутствие ретейлера в онлайне сближает его с клиентом и мотивирует последнего чаще оформлять заказы и увеличивать средний чек;

2. Основная особенность ювелирного ретейла заключается в том, что украшения покупают глазами - визуальный и физический контакты зачастую играют решающую роль в принятии решения о покупке;

3. Наличие у ретейлера собственной доставки имеет стратегическую важность, так как покупателю выгоднее набрать товаров на необходимую для бесплатной доставки суммы и получить заказ в течение пары часов, чем самостоятельно сходить в магазин;

4. С повсеместным развитием онлайна рыночные игроки буквально разрывают клиента на части. Главное в современном клиентском подходе - персонализация, основанная на детальной проработке интересов аудитории;

5. Офлайн- и онлайн-торговля - два взаимодополняющих канала продаж в ювелирном рынке. В ответ на растущие требования клиентов к сервису и коммуникации с брендом ювелирные ретейлеры фокусируются не только на развитии онлайна, но и на улучшении опыта клиента в офлайне, развивая омниканальность в коммуникации с клиентом.