Специализированные мебельные центры и магазины-салоны в Петербурге не работали 2,5 месяца весны и лета 2020 года. Они попали под антиковидные ограничения, и вынужденно были закрыты с конца марта до 15 июня. Несмотря на то, что мебель, конечно, не товар повседневного спроса, оказалось, что эта продукция очень даже востребована. За 2,5 месяца у покупателей накопился отложенный спрос, который они начали удовлетворять уже в течение лета. Подтолкнул также спрос следующие факторы: неуверенность в завтрашнем дне, девальвация рубля и провал туристического сезона.

Посещаемость мебельных центров никогда не была высокой, если сравнивать ее торговыми центрами развлекательной направленности, то разница может составлять 5-8 раз, в зависимости от месторасположения мебельного центра и его площади. Практически стопроцентное восстановление уровня посещаемости мебельных центров мы зафиксировали уже через два месяца после открытия, в середине августа.

Восстановился и спрос на мебель, что подтверждается результатами продаж конца третьего – четвертого кварталов 2020 года и первого квартала 2021 года. Если и есть какое-то расхождение в показателях, то оно незначительно и не превышает 2-3%. Безусловно, арендаторы мебельных центров и сами центры не досчитались значительной доли выручки и прибыли в 2020 году, речь идет об объемах от 25 до 35%, но это последствия форс-мажорного антиковидного закрытия всей мебельной розницы. Увы, даже при хорошем осенне-зимнем торговом сезоне конца 2020 года эти потери отыграть так и не удалось.

Столь быстрое восстановление посещаемости мебельных центров – результат действия нескольких факторов. Во-первых, мебельные центры изначально малолюдны. Shopping index у мебельных центров составляет, в среднем, 0,08 человек на 1 тыс. м2 в день, тогда как в торгово-развлекательных центрах посещаемость в среднем 0,65 человек на 1 тыс. м2.

Крупногабаритный товар расположен на значительной площади, чтобы покупатель мог посмотреть на него в интерьере. Сами покупатели не стоят в очередях, у нас нет касс как в гипермаркетах, на одного покупателя обычно приходится несколько продавцов. Посетители эти преимущества оценили, и даже в период роста заболеваемости чувствовали себя в мебельных центрах комфортно и безопасно. Плюс ко всему во всех мебельных центрах и салонах до сих пор действуют введенные в 2020 году жесткие требования к чистоте и гигиене.

Во-вторых, значительная часть мебели – это тот товар, который нужно посмотреть и пощупать. Дверцы кухонных шкафчиков необходимо пооткрывать, ящики повыдвигать, на диване посидеть, на матрасе полежать. Несмотря на стремительный «уход» мебельной торговли в онлайн, без очного визита в мебельный центр, по принципу «понравилась картинка и хорошие отзывы» можно без риска покупать простые изделия – стул, стол. Для покупки всего, что «сложнее табуретки», нужно хотя бы один раз приехать в магазин. А учитывая то, что во время локдауна многие занялись ремонтом, можно было предположить, что после легкой «косметики» в квартире или загородном доме им понадобится и новая мебель.

После июньского открытия стала заметна новая тенденция. Покупатели, скупив импортную мебель до подорожания, все больше делают выбор в пользу отечественного производства. Крупные российские мебельные фабрики уже давно выпускают продукцию в сегментах массового спроса, «средний и средний+», качеством и дизайном не уступающую импортным аналогам. Соотношение «цена-качество» после пандемии стало решающим для покупки, и этот тренд, особенно на фоне девальвации рубля и падения реальных доходов населения, актуален и сейчас.

Однако изменение потребительского поведение этим не ограничивается. Люди опасаются повторения локдауна и стараются не формировать отложенный спрос. В части мебели это проявляется покупке - как только появляется потребность и финансовая возможность. Еще одним фактором, положительно сказавшимся на мебельных центрах, стало, как ни странно, ограничение туристических возможностей.

Сейчас мебельные центры, бережно относившиеся к арендаторам в тяжелый период локдауна, понимают всю правильность такого подхода. Отсрочки арендных платежей, скидки и уступки тогда обернулись бонусами сегодня. Например, в наших мебельных центрах уровень вакансии остался минимальным, все арендопригодные площади заполнены арендаторами, которые, в условиях восстановившегося спроса обеспечивают рост и нашей экономики. Между тем не все арендаторы смогли пережить кризис, и мы столкнулись с необходимостью привлечения новых. Сделать это сегодня, в кризис, на порядок сложнее, чем раньше.

И нам, как управляющей компании, и нашим арендаторам для привлечения покупателей пришлось серьезно пересмотреть маркетинговую и рекламную концепцию. Если до кризиса весь бюджет примерно в равных долях делился между «наружкой», интернетом и телевидением с радио, то сегодня это не так. Львиная доля рекламного бюджета, около 65%, отдана интернет-рекламе, так как именно этот канал коммуникации стал в пандемию самым востребованным у потребителей. От рекламы на ТВ и радио практически отказались, наружку сильно сократили – эти каналы стали неэффективны.

В этом году ждем, что посещаемость мебельных торговых центров останется на «доковидном» уровне, а вот спрос будет постепенно снижаться. Это связано с ухудшением общей экономической ситуации и снижением платежеспособного спроса. Будем думать, как нивелировать эти факторы.