Проникновение цифровизации и e-commerce начали развиваться до пандемии, она просто дала новый импульс. Если говорить про рынок еды, мы видим рынки, где доля цифровых продаж может доходить до 50%. Например, в арабских странах, где 40-45% составляют онлайн-продажи. На протяжении последних двух лет было два пика, связанных с локдаунами, когда доля доставки резко возрастала. После окончания локдауна цифры не возвращались на предыдущие значения. Например, если доля онлайн-заказов до пандемии составляла 3-5%, на локдауне она вырастала до 20% и далее не возвращалась на 5%. Сейчас в ресторанном сегменте этот показатель составляет 10%.

Услуга доставки готовой еды будет пользовать и дальше большим спросом. Но это вовсе не означает, что традиционные рестораны отомрут. Доля людей, которые посещают рестораны и хотят проводить там время, по-прежнему велика. Потому что люди ходят в них не только за едой, но и за общением и атмосферой. Но доставка – это очень удобно. Помимо доставки, растет еще один интересный сегмент, который называется click&collect (самовывоз) – закажи через приложение и забери к определенному времени. Данное направление начиналось практически с нуля, пока мы сформировали технологии, написали приложение. Сейчас доля click&collect составляет около 10%. По сути появился новый канал. Что касается опасения по каннибализации, мы считаем доставку и click&collect по большей части инкрементальными продажами. Да, есть некая каннибализация, но в основном это еще один поход, еще одна покупка, что хорошо отражается на индустрии.

Доля онлайн-заказов будет расти, по нашим прогнозам, этот показатель по рынку будет стремиться к 15-20% в обозримом будущем.


Связано это с изменением лайфстайла и с представлением гостей о том, на что они хотят тратить свое время. И здесь появляется важный момент – кто кому конкурент. Конкуренция начинает выходить за пределы традиционных индустрий, вы выходите в конкурентное поле с агрегаторами. С одной стороны, они могут быть вашими провайдерами, которые помогают доставлять еду. А с другой, у вас есть собственный бренд и собственный канал. В итоге индустрия традиционного питания вынуждена находится в таких новых условиях, компании занимаются не только едой, а строят большие диджительные экосистемы. И получается, что мы работаем в условиях и конкуренции и сотрудничества.

Когда мы смотрим на наш продукт, на нашу курицу, мы можем доставлять ее через собственное приложение через свой канал, но также на рынке работает большое количество партнеров, с которыми мы сотрудничаем. И это не только агрегаторы. Заходит разговор и о продажах еды на маркетплейсах. Если мы говорим о собственной доставке, мы говорим в первую очередь о собственном канале. Под собственным каналом мы подразумеваем, как и через что, через какой интерфейс гость совершает заказ. В этом случае это наш гость. Если он совершает заказ через другой канал, уже начинается дискуссия о том, кому принадлежат данные о потребителе и как этой информацией дальше пользоваться. Собственный канал нас интересует с точки зрения владения информацией о госте и возможности предоставления ему отдельных услуг и продуктов. Что касается курьерской доставки, в зоне моей ответственности есть страны, в которых оперирующие ресторанами франчайзи имеют свои курьерские службы. В других случаях за доставку обычно отвечает третья сторона. И это тоже бизнес и его нужно делать хорошо. А делать хорошо курьерский бизнес очень сложно.

Что будет ограничительным фактором для развития e-commerce? Нам нужно обращать внимание на последнюю милю – кто же эту еду нам доставит. В какой-то момент ограничительным фактором будет вопрос доставки, курьерских служб, физическая инфраструктура. Если бы сейчас не было ограничений на рынке курьерских услуг, доставка развивалась бы гораздо быстрее.

Еще один ограничительный фактор – готовность агрегаторов и курьерских компаний работать в крупных городах гораздо выше, чем в регионах. Чем дальше вы заходите в малые города, тем меньше желания мы видим со стороны партнеров – ведь там нужно выстраивать все с нуля, нанимать людей, к тому же платежеспособный спрос в небольших городах ниже. При всем при этом ментально жители таких городов уже готовы к e-commerce, они его хотят. И точно также, как жители мегаполисов, они не хотят долго ждать курьера, а хотят получить свой заказ быстро.

Мы работаем в многоформатном режиме, у нас открыты рестораны разного формата и размера с разным уровнем транзакций. Все зависит от ряда факторов – размер города, трафик и т.д. Тем не менее, большая часть наших продаж происходит в офлайне – гости, которые приходят в ресторан и проводят в нем время. Бизнес KFC начинался как традиционный, что называется brick-and-mortar (дословно brick-and-mortar переводится как «кирпич и цементный раствор», под этим термином подразумеваются традиционные магазины, офисы, рестораны и др. — Ред.), со зданием, куда приходят люди. Вопрос построения бренда для нас затрагивает не только коммуникацию с гостем через рекламу и медиа, но это еще и вопрос пенетрации. Вас начинают узнавать, когда, выйдя из подъезда потребитель знает, что KFC находится в 200 метрах от его дома. Знание бренда, важное для совершения транзакции, сильно завязано на пенетрацию. Поэтому в нашем случае знание о бренде выстраивается за счет большого количества ресторанов. А когда у вас есть представление о бренде, у вас появляется желание пойти и заказать доставку.

Мы рассматриваем направление dark kitchen. Далее начинаются вопросы – где, какого размера и какая будет бизнес-модель у темных кухонь. Потянет ли экономику бизнес-модель темной кухни за счет одного бренда или их нужно комбинировать. Локация – это должно быть место, где нет твоего ресторана и куда не достает твоя доставка. Если вы компания с несколькими брендами, можно задуматься об этом. На рынке есть компании, которые работали раньше как агрегаторы, а сейчас выходят к брендам с предложением создать мультибрендовые темные кухни.

Всегда будут люди, которые будут хотеть есть. Все больше людей со временем перестанут хотеть тратить свое время на готовку.

Несмотря на то, что в пандемию выросло количество кулинарных курсов, все купили себе кухонные комбайны, это все равно по большей части хобби. 


Никто не хочет тратить продуктивное время на приготовление пищи. В России рынок еды вне дома очень маленький, большое количество семей готовят дома и питаются дома, что объясняется и традициями и доходами. Поэтому у этого рынка впереди большие перспективы роста, так что сегмент еды вне дома будет расти и люди будут продолжать приходить в рестораны. Вопрос в том, в какие рестораны. Именно поэтому мы сейчас задаем себе вопрос – какие рестораны мы должны строить (большие, маленькие, с каким оборудованием, с какими продуктами, над чем нужно думать).

Если говорить об инвестициях, нужно понимать, что вложения в диджитал-решения и в IT не прекратятся никогда. Вы постоянно будете инвестировать в цифровые каналы – они меняются, устаревают, меняются предпочтения гостей, люди хотят быстрее, хотят по-другому и чтобы за них предугадывали. Инвестиции будут всегда, и они будут дорогими. У компаний в сегменте e-commerce работают огромные диджитальные команды, они увеличиваются, и мы конкурируем за таланты между собой.

Вопрос о том, нужно ли быть сейчас в e-commerce даже не стоит на повестке – ты или там, или ты проиграл.


Пенетрация происходит не только за счет физических точек, но и омниканально – вы начинаете пенетрировать не только за счет строительства, но и с помощью других каналов. Гость не боится цифрового опыта, он его требует. Потребитель готов обходится без человека за прилавком, но хочет, чтобы цифровой опыт был удобный, легкий, простой. Поэтому наша задача в e-commerce заключается в том, чтобы не просто организовать транзакцию, а сделать ее такой, чтобы она понравилась гостю, и он захотел вернуться.

Из выступления на Гайдаровском форуме