Приобретая франшизу, предприниматель рассчитывает на постоянный поток посетителей, расширение гостевой базы и рост выручки. Помимо проверенной бизнес-модели, инструкций и чек-листов, преимуществом франшизы является бренд. Поговорим о создании и развитии бренда в общепите.

Что усиливает бренд торговой точки?

1. Инфраструктура
Физическое местоположение точек франшизы вместе с удобной инфраструктурой напрямую влияет на восприятие бренда со стороны потребителей. У COFFEE LIKE, например, существуют рекомендации - где должны открываться торговые точки. Допустим, вы хотите открыть уличный кофе-бар. Проходимость в планируемом месте должна быть не менее 160 человек за 20 минут, минимум 50% из которых - целевая аудитория бренда. Если торговая точка находится в здании, стоит избегать лестниц: каждая ступенька «съедает» выручку. Мы не рекомендуем арендовать помещения с более чем 5 ступенями.

Чтобы открыть кофе-бар в торговом центре, необходимо проверить его популярность среди вашей целевой аудитории. Торговый центр должен быть заполнен арендаторами минимум на 80%, около него расположены остановки общественного транспорта, присутствует большая и удобная парковка.

Если в заведение легко попасть, его легко найти и достаточно просто зайти, то популярность бренда растет. Покупатель запоминает, что ему было удобно. Например, один из наших франчайзи установил рядом с кофе-баром парковку для велосипедов и электросамокатов. Проверив выручку, мы поняли, что после появления парковки показатели возросли. Тогда мы стали советовать всем нашим партнерам установить места для велосипедов и самокатов рядом с торговыми точками.

Также в настоящее время большой популярностью пользуются кофейни в спальных микрорайонах, хотя ранее казалось, что в подобных местах недостаточно пешеходного трафика и посещаемость будет низкой. Сейчас ходить в кофейню недалеко от дома - это обыденность.

2. Доступность продукции
Задача бренда - стать частью образа жизни потребителя, предлагая ему желаемую продукцию. Формат кофе с собой предполагает одно касание с клиентом: человек покупает напиток и выпивает его. Чтобы чаще взаимодействовать со своими гостями, следует чаще продавать сопутствующие товары. Мы, например, продаем продукцию для приготовления дома: кофе в зернах и дрип-пакетах, какао, горячий шоколад, чай. Расширение ассортимента сопутствующих товаров влияет, прежде всего, на имидж компании.


3. Визуальное оформление
С 2018 года в нашей сети проходит ребрендинг, затрагивающий в том числе и визуальные составляющие. Например, ранее фирменный стиль был построен на двух цветах. Теперь в цветовой палитре компании 22 оттенка. Они используются в дизайне интерьера, приложении, вывесках, чтобы все элементы, с которыми взаимодействует гость, выглядели как единое целое. Это вызывает ассоциацию с брендом. Человек может увидеть знакомое сочетание цветов, вспомнить заведение и захотеть вернуться туда.

Сложность ребрендинга состоит в том, что изменения могут вызвать негативную реакцию у гостей. Люди привыкают к компании, ее образу и не всегда положительно относятся к кардинальным изменениям. Если у бренда нет задачи сменить целевую аудиторию, стоит не полностью менять визуальное оформление торговых точек, а модернизировать его, внедряя изменения постепенно. Также советую анализировать показатели выручки на каждом из этапов ребрендинга. С 2018 года в COFFEE LIKE они выросли более чем в два раза.


4. Мобильное приложение
Эффективным способом коммуникации с потребителем является мобильное приложение. Согласно исследованию Statista 55% всех онлайн-покупок в 2021 году совершалось через смартфон. 85% пользователей предпочитают покупать в приложениях. При этом по данным REPORT State of Mobile 2022 в России на 154% в год растет время, проведенное российскими пользователями в приложениях с напитками и едой. Поэтому сетевой компании необходимо также свое мобильное приложение.

Мобильное приложение стимулирует продажи, увеличивая лояльность потребителя, а также собирает данные о покупательском поведении. Стоимость разработки мобильного приложения может составлять от $10 000 до бесконечности - в зависимости от механики разработки (разработчик в штате или на аутсорс) и его возможностей.

Разработка собственного приложения позволит повысить узнаваемость бренда и работать на имидж компании, прежде всего. В 2020 году Starbucks в своем исследовании указал, что 41% пользователей говорят о повышении лояльности благодаря позитивному опыту использования мобильного приложения.

В этом году в COFFEE LIKE стартовало обновление приложения. Сети важно сделать его не только удобным для пользователя, но и решить технологические вопросы по интеграции с учетной системой всей сети с более чем 900 торговых точек. Мы вплотную подошли к запуску предзаказа и других маркетинговых инструментов через мобильное приложение. Также планируем выстроить систему сбора обратной связи от наших гостей. Ожидается, что благодаря заказам через приложение в 2023 году мы сможем увеличить выручку на 5-10%.

5. Продвижение бренда
Мы используем следующие маркетинговые инструменты:

- Социальные сети
Аккаунты компании в социальных сетях разделяются на федеральные и региональные. В аккаунтах управляющей компании COFFEE LIKE мы оповещаем гостей о федеральных акциях, новинках, глобальных изменениях в компании, которые будут заметны при посещении кофе-бара и повлияют на процесс покупки.

Региональные аккаунты сети развиваются нашими франчайзи самостоятельно. Они публикуют актуальную информацию о собственных кофе-барах, акциях, скидках. Гости подписываются на аккаунт своего региона и следят за любимыми торговыми точками, видят знакомых бариста. Это инструмент для работы с клиентами на местах.

- Коллаборации
Хорошие результаты продвижения приносит сотрудничество с инфлюенсерами. Летом 2022 года мы разработали лимитированный напиток Minty, который рекламировал стендап-комик Евгений Чебатков. В результате Minty стал лучшим лимитированным напитком по продажам за всю историю работы сети: за период рекламной кампании было продано почти 60 тысяч напитков на сумму 18 млн рублей. COFFEE LIKE продолжает работать и продвигать новые меню с инфлюенсерами, блогерами - запуск сезонных напитков Осень-Зима 2022/23 сеть проводит совместно с Романом Каграмановым и Юлией Коваль.

Такое сотрудничество позволяет повысить узнаваемость бренда, увеличивает продажи и количество участников программы лояльности, повышает частоту покупок гостя. Стоимость коллаборации с блогерами-миллионниками индивидуальна и в среднем варьируется от 1 до 3 млн рублей без учета затрат на продакшн. Большая часть этой суммы приходится на права, позволяющие использовать образ артиста в рамках рекламной кампании.

- PR
Публикации, пресс-релизы, комментарии в СМИ позволяют заявить о планах, показать экспертность и познакомить аудиторию с ключевыми фигурами компании. PR в нашей сети работает по принципу честной открытости: стоит говорить правду об успехах и ошибках компании. Например, в марте этого года поставщики отказались импортировать кофейные зерна в Россию. Пришлось менять логистические цепочки и впервые за историю сети повысить цены на напитки. Рассказать о том, что произошло и что мы планируем делать дальше - значит быть честными перед гостями и партнерами.