В самом начале у меня будет одна небольшая просьба. Если вы в вашей компании отвечаете за подборку экспертных статей по теме «ТЦ и ТРК», пожалуйста постарайтесь, чтобы моя статья случайно не попала на глаза собственнику ТЦ или кому-то из его акционеров. Почему? Потому что сообщать очередные плохие новости сегодня это трудная и, во многом, неблагодарная задача. И если мне специально за это платят, когда я провожу аудит эффективности очередного ТЦ, то вас, к сожалению, за еще одну порцию негатива могут запросто уволить. Что делали вспыльчивые полководцы в средние века с гонцами, которые приносили плохие вести, мы все хорошо знаем. И вам и поисковым роботам «Яндекса» я уже немного помог и специально убрал из названия такие слова как «ТЦ, трафик, эффективность, импортозамещение» и прочие. Поэтому, скорее всего, владельцы ТЦ простым поиском на эту статью не наткнутся. А значит тех, кто привык жить в иллюзорном мире, мы убережем от лишних волнений.

Сладкие иллюзии
После ухода зарубежных ретейлеров, таких как H&M, Uniqlo, Zara из торговых центров образовались вакантные помещения, которые сдать в аренду быстро не получилось. Вместе с вакансиями на рынок недвижимости пришли и иллюзии, о которых мы сегодня и порассуждаем.

Иллюзия «Функциональная»
Звучит она так: «Помещения, где раньше в ТЦ был магазин одежды, можно переоборудовать под выставочный центр, фуд-холл, студию танцев или фитнесс центр».

Иллюзия красивая. Маркетологи и дизайнеры прекрасно могут упаковать ее в яркую презентацию и попытаться продать собственнику. Собственник, который дружит с Excel, ее, скорее всего не купит, потому что все закончится уже на этапе цифр вложений на 1 м2, реальных ставках аренды и сроках окупаемости.

Иногда, на таких встречах с собственниками, я люблю приводить в качестве аналогии обычный продуктовый гипермаркет, в котором вдруг закрывается отдел молочной продукции, а на его месте открывается отдел автотоваров. И если раньше молочный отдел генерил свою долю трафика для продуктового ретейлера и на его долю приходился определенный % общей выручки, то сейчас ситуация несколько другая. На полках с молоком стоят автомасла и охлаждающая жидкость, а вместо сыра лежат коврики в салон и аккумуляторы. Люди приходят, смотрят, но не покупают. Почему? Потому что целевые аудитории разные. Нельзя просто сдать вакантное помещение ушедшего якорного арендатора под другую, часто не якорную функцию. Рынок не прощает таких ошибок.

Иллюзия «Патриотичная»
«Место иностранных брендов займут компании из России». Патриотизм — это хорошо, но инвесторы его тоже не очень покупают, потому что все снова упирается в неумолимые цифры. И будь вы трижды инвестор-патриот, у вас, как и у всех других, дважды два все равно получается четыре, а не шесть и не восемь. Покупатель готов быть патриотом ровно столько, пока вы не просите его достать кошелек. Ради эксперимента, посчитайте сколько вещей, которые вы носите, имеет ярлычок с надписью: «Made in Russia».

Здесь есть еще несколько важных моментов, которые можно легко перечислить по пунктам. На каждый из них у меня есть несколько аргументов, опять-таки, подтвержденных цифрами.

1. На место ушедших западных брендов просто нет такого количества российских аналогов-заменителей. Это означает, что на 2300 м2, которые раньше занимал H&M, например в «МЕГЕ», вы не откроете магазин российских товаров из тканей Свердловского или Брянского камвольных комбинатов. А если разбить 2300м2 на несколько помещений, то все вместе они не будут давать тот трафик, который давал H&M.

2. На то, чтобы ушедшим игрокам нашлась частичная замена, требуется время. Нужны месяцы, а иногда и годы. Девелоперы и инвесторы хорошо знают, во что в итоге превращаются нарисованные на бумаге 24 месяца на проектирование и строительство любого ТРЦ.

3. Кстати, про инвестиции. В открытие любого магазина требуются вложения. В сегодняшних условиях вкладывать в открытие новых магазинов могут только те, кто убедит своих акционеров, что геополитические риски можно заложить в финансовую модель и они компенсируются сверхдоходами в будущем, которые можно получить за счет взрывного отложенного спроса тех, кто в режиме мобилизационной экономики не сильно потерял в доходах. Под инвесторами я понимаю в первую очередь не российские компании. О них следующая иллюзия.

Иллюзия «Импортозамещения»
Мы готовы к переговорам с брендами из Турции, Кореи, Индии, Китая и дальше по списку. Я недавно услышал отличную фразу. На вопрос «как прошли переговоры с потенциальным арендаторов?» Ответ был: «Договорились договариваться». Кратко и понятно.

Я помню, как один раз мы проводили переговоры с корейцами по поводу величины ставки дисконтирования. Серьезная международная компания, делегация из семи человек. Переговоры шли неделю. Начали мы в понедельник. К среде у нас закончились аргументы, но перейти на личности не позволило воспитание. К пятнице мы были готовы отказаться от подписанного контракта и вернуть аванс. Нас выручил переводчик, который переводил с корейского английского на русский, и мы нашли формулировку, которая устроила и нас и корейцев.

Если кратко, то чтобы открыть турецкий магазин на месте закрывшегося Uniqlo нужно будет долго и дорого вести переговоры. Почему дорого? Потому что, каждый месяц простоя — это минус арендный доход. Плюс турки не любят быстрых решений. Вспомните, как вы покупали что-то на турецкой ярмарке. Вы или быстро покупаете по той цене, которую вам озвучили (она выше рынка на 20-30-50%) или долго наслаждаетесь процессом торга. Время играет на стороне азиатских арендаторов. Чем дольше будут идти переговоры, тем дешевле будут готовы отдать помещение собственники. А самые принципиальные арендодатели в итоге останутся ждать первые плоды растущих российских брендов.

Иллюзия «Разочарованный трафик»
Это моя самая любимая иллюзия, потому что после 67 аудитов ТЦ, которые я провел и продолжаю проводить по всей России, есть десятки примеров с цифрами, где я объясняю и показываю собственнику что любой ТЦ — это, в первую очередь, живой организм, где каждый орган отвечает за выполнение своей функции. Нарушение баланса в организме, в итоге, приводит к серьезным последствиям.

В моем блоге у меня есть цикл статей, где я подробно разбирал работу каждого органа

Мозг ТЦ — это его управляющая компания.
Легкие ТЦ — это объемно-планировочные решения.
Кровеносные сосуды — торговая галерея.

Сердце вашего ТЦ – это якорный арендатор, который должен «качать трафик».
Если трафик достаточный, ваш ТЦ чувствует себя отлично, посетителей много, арендаторы в галереях имеют достаточный товарооборот и вовремя платят аренду.

Если трафик низкий, то ТЦ начинает «задыхаться» — падают продажи у арендаторов галереи, некоторые даже вынуждены закрываться.

То, что на месте закрывшегося McDonald’s новый оператор фуд-корта будет генерить достаточный трафик у меня есть сомнения. Просто, потому что я помню очереди «До» и сравниваю их с тем количеством людей, которых я вижу «После».

Для меня это означает, что новый арендатор не готов будет платить ставку аренды выше, чем платил его предшественник, обладая мощным брендом и железобетонной позицией «мы генерим мощный трафик» на любых переговорах с арендодателями.

Лучший способ развеять эти сомнения — это сравнить цифры трафика и выручки. Но, во-первых, мало кто это делает. А во-вторых, с таким подходом можно быстро лишиться своего места. Собственники, в большинстве своем, не любят плохие показатели, мы с этого начали наш разговор.

Иллюзия «Ре-концептуальная»
Собственники не будут массово проводить реконцепцию. Тем, кто хочет навести порядок в бизнесе кризис не нужен, он делает это систематически каждый день. Некоторые ТЦ еще продолжают движение вниз и не достигли дна по трафику и арендной выручке.

Уход международных брендов — это только первая волна. Не во всех ТЦ они занимали значимые площади. Да, и как известно, многие после первого инфаркта продолжают вести прежний образ жизни и надеяться на лучшее. А вот после второго кто-то уже задумывается о том, чтобы бросить курить, изменить пищевые привычки и начать заниматься спортом.

Сейчас у меня в работе ТЦ, где я был ровно 6,5 лет назад. Заехал случайно, выложил короткую заметку в блоге. Мой прогноз по развитию ситуации прочитали собственники, в последствии, он во многом подтвердился. Завтра я «подключу пациента к приборам» и буду снимать показания по всем 46 параметрам. Они готовы на аудит. С момента постановки диагноза до обращения к врачу прошло 6,5 лет. Сейчас пациент уже готов услышать правду, потому что все предыдущие попытки исправить ситуацию ни к чему не привели.

Почему я пессимистично смотрю на то, что собственники ТЦ массово начнут проводить реконцепцию своих ТЦ? Наведение порядка с концепцией любого ТЦ - это системная работа, которая начинается в голове собственника. Для этого должно пройти время. Плюс, некоторым нужно убедиться, что «быстрых и эффективных решений» на рынке коммерческой недвижимости не существует.

Одна цифра меня все же радует. Количество думающих, анализирующих трафик и выручку арендаторов, изучающих свою целевую аудиторию, медленно, но растет. Все больше собственников не просто считают свой трафик, а начинают анализировать его качество. Некоторые, кто вчера был ярым адептом фиксированных ставок аренды, начинают задумываться над переходом на % от товарооборота.

А самое главное, все управляющие и собственники ТРК, с кем я общаюсь, признают тот факт, что эффективность их бизнеса сегодня зависит не столько от количества свободных земельных участков и объема инвестиций, сколько от качественного применения новых знаний и подходов, которые есть на рынке.