Первая волна коронавируса привела к серьезному росту интернет-торговли, многие вынужденно начали совершать онлайн-покупки, даже если раньше с опаской относились к интернет-шопингу. Игроки рынка отмечают, что пандемия привлекла в e-commerce новую возрастную категорию, аудиторию 55+. По данным компаний — участников Ассоциации интернет-торговли (АКИТ), за год (сентябрь 2019-2020 годов) число пользователей в возрасте от 55 лет на их площадках выросло практически в 4 раза.
«Мы считаем, что именно пандемия спровоцировала кратный рост покупателей 55+ в интернет-магазинах, — утверждает президент АКИТ Артем Соколов. — Введение ограничительных мер, удаленный режим работы — все это стало катализатором изменения возрастной аудитории в e-commerce».

Старшее поколение в онлайне
В Lamoda тоже отмечают, что люди старшего возраста теперь покупают онлайн и получают от этого удовольствие. На площадке есть активные покупательницы обуви, которым уже за 80. Как замечают в пресс-службе ретейлера, интернет отвоевывает значимую роль в жизни общества, и это не только Instagram или TikTok для молодого поколения. Он «дошел» и до старших поколений, познакомив их с e-commerce, и за этим процессом сейчас очень интересно наблюдать.

Число новых пользователей Wildberries в возрасте от 55 лет выросло вдвое год к году. Аналитики маркетплейса видят, что число пользователей в возрасте от 55 лет, совершающих покупки через планшеты и смартфоны, в сентябре 2020-го выросло в 4 раза год к году. Аудитория «мобильных» покупателей старшего поколения достигла 1,3 млн человек, став максимальным показателем за весь календарный год.

Впрочем, многие онлайн-ретейлеры при этом не сообщают долю клиентов 55+ среди всех покупателей. Но, к примеру, в «AliExpress Россия» доля пользователей старше 55 лет составляет около 4%.
В «AliExpress Россия» в апреле этого года прирост покупателей в возрасте от 55 до 64 лет составил 50%, а количество пользователей от 65 лет и выше выросло на 60%. В компании это связывают с безопасностью онлайн-покупок в период пандемии и ростом компьютерной грамотности.
Самая большая доля покупателей «серебряного» возраста оказалась в «Перекрестке Впрок». Пресс-служба X5 Retail Group сообщила: «Люди 55+ стали посещать сайт онлайн-гипермаркета «Перекресток Впрок» в 3 раза чаще по сравнению с 2019 годом, а их доля среди клиентов возросла на 50%. В октябре 2020 года доля людей старше 55 лет среди всех клиентов сервиса составляла 22%. Количество клиентов сервиса экспресс-доставки «Пятерочка Доставка» данной возрастной группы в октябре выросло в полтора раза по сравнению с июлем этого года».
Нужно учитывать, что Россия — довольно старая страна: жителей от 55 и старше в структуре населения насчитывается почти 30%.

Пандемия ни при чем
Партнер аналитической компании Data Insight Федор Вирин вообще не связывает пандемию с появлением в интернет-магазинах людей старших возрастов. По его наблюдениям, аудитория 55+ уже давно пользуется интернет-магазинами, скорее, коронавирус изменил частоту их покупок: те товары, которые старшее поколение покупало в офлайновых магазинах, теперь вынужденно покупает в онлайне, поясняет Федор Вирин.

Что касается покупательских пристрастий, по наблюдениям АКИТ, старшее поколение пользовалось интернет-магазинами не только для доставки продуктов питания, они активно совершали покупки в категориях товаров «Техника», «Косметика», «Товары для дома» и «Одежда». Как говорят в «AliExpress Россия», покупатели от 55 до 64 лет чаще всего приобретали снасти для рыбалки, спортивные наколенники и аксессуары для обуви. Представители старшей возрастной группы (от 64 лет) отдавали предпочтение средствам для мытья автомобилей, светодиодным светильникам и приманкам для рыбалки.

Во-первых, это удобно
Эксперты и игроки рынка уверены, что старшее поколение останется в e-commerce и после пандемии. Артем Соколов полагает, что люди, которые «распробовали» все преимущества электронной торговли, вряд ли уже откажутся от этого способа покупок в будущем. Интернет-торговля удобна для аудитории 55+ по многим причинам: не надо никуда ходить, не надо носить тяжелое, никто не торопит и не ожидает быстрых решений. Последние два пункта Федор Вирин считает самыми важными. «Немолодые люди могут некомфортно чувствовать себя в магазине, потому что им иногда кажется (почти всегда неоправданно), что продавцы, которые довольно молоды, куда-то торопятся, и они стесняются их отвлекать и занимать у них много времени, — поясняет аналитик. — В этом смысле покупка дома гораздо более комфортна».

В Wildberries тоже уверены, что возрастная аудитория привыкнет к удобству покупок в интернет-магазинах и сохранит привычку покупать необходимые товары онлайн. Этому благоприятствует доступность интернет-торговли, развитая сеть точек выдачи заказов, постоянные скидки, большой ассортимент, возможность ознакомиться с отзывами о товарах и бесконтактная доставка ретейлера.

Сохранить и приумножить
Высокого прироста старшей аудитории некоторые ретейлеры достигли за счет специальных условий. «Онлайн-гипермаркет «Перекресток Впрок» и сервисы экспресс-доставки из магазинов «Пятерочка» и «Перекресток» запустили программы бесплатной доставки для пенсионеров и снизили сумму минимального заказа. С момента запуска программы из «Пятерочек» бесплатно доставили более 200 тыс. заказов. Акция по бесплатной доставке пенсионерам — это в первую очередь поддержка для менее защищенной группы населения. Мы наблюдаем рост числа заказов от этой категории граждан и планируем поддерживать акцию до тех пор, пока не будут сняты ограничительные меры», — сообщили в пресс-службе X5 Retail Group.
Но теперь перед ретейлом стоит вопрос, как удержать новую аудиторию и какие инструменты выбирать для коммуникации с ней.
«Аудитория 55+ — это особая аудитория, люди, которым свойственно говорить: «Зачем мне этот ваш интернет, я после работы пойду в магазин, и больше мне ничего не надо», — говорит e-commerce-эксперт, специалист по запуску и развитию e-commerce-брендов и торговых сетей Евгений Горцев. — Их точно нельзя сейчас упускать, необходимо поддерживать связь со старшим поколением на их языке. Нам еще нужно научиться работать с этой аудиторией, она резко к нам пришла, никто не делал на нее ставку».
С одной стороны, ретейлу будет непросто работать с аудиторией 55+. Возрастные покупатели не владеют многими технологиями, которые привычны для более молодого поколения, поэтому у ретейла не будет такого широкого выбора инструментов. В итоге «Перекресток Впрок» выделил горячую линию в call-центре для тех, кому сложно сделать заказ с помощью компьютера или смартфона. «Наши операторы, которых пожилые люди ласково называют «девочки», еженедельно оформляют более тысячи заказов по телефону», — рассказали в X5 Retail Group.
Как приводит пример Евгений Горцев, клиенты 55+ не очень понимают, что такое программа лояльности, кому какой код они должны высылать и зачем кому-то давать свой номер телефона. «Нужно понимать, что пережившая развал Советского Союза аудитория является очень недоверчивой», — объясняет эксперт.
С другой стороны, получив положительный опыт того, что их за время пандемии удаленно кормили и одевали, старшее поколение уже не откажется от интернет-покупок, и ретейлу нужно будет разрабатывать для этой аудитории специальные программы лояльности и предложения. Например, построить коммуникацию бренда так, чтобы старшее поколение доверяло ему и продолжило покупки. «Может быть, это будет лицо бренда соответствующего возраста, потому что старшее поколение вряд ли ассоциирует себя с молодой девушкой с рекламного баннера интернет-магазина. Есть способы, в каждой отрасли они свои», — объясняет Евгений Горцев.

Главный инструмент работы с аудиторией старшего возраста — это сервис. Первая задача — это тренинг линейного персонала, который должен общаться с покупателями уважительно. Возрастная аудитория не переносит, когда к ним относятся как к недостаточно разумным и разговаривают медленно. Такие покупатели хотят, чтобы с ними общались максимально ровно, без какого-либо унижения и снисходительного отношения. Если мы говорим про онлайн-формат, любой сервис и приложение начинаются с «пути клиента». В данном случае он должен быть простым и понятным. Этой аудитории нужно все подробно пояснять, она хорошо относится к детальным описаниям и инструкциям, на каждом этапе взаимодействия нужно избегать сюрпризов, чтобы неожиданное не стало отталкивающим. Возрастной аудитории нужны сотрудники, как в государственных или банковских сервисах, которые помогают клиенту подключиться к онлайн-платформе, мягко все сделают за покупателя, важно общение. Сложным вопросом будет момент оплаты, пожилые люди боятся пластика, причина тут в том числе в различных мошенничествах.
Сейчас в Штатах основным сегментом, за счет которого растет интернет-торговля, являются «бумеры». У нас будет точно так же, доля пожилых людей в e-commerce будет расти. Средний медианный возраст россиян составлял в 2019 году 40 лет (людей старше 40 лет столько же, сколько людей младше 40). Поэтому 55 лет — это самое начало сегмента, практически новые 40. Поэтому онлайн должен быть удобным, понятным, прозрачным, безопасным и качественным. Знаете, как говорят, «мы не так богаты, чтобы покупать дешевые вещи». Нужно уметь объяснять людям разных возрастов, как пользоваться системой.
Возрастная аудитория — это благодарный покупатель и очень лояльная аудитория. У них встроенный модуль сетевого маркетинга, это поколение очень общительное, рассказывает знакомым о своем опыте и привлекает их, таким образом рекламируя продукт. Поэтому им предоставляют персональные скидки, тут работает эффект сарафанного радио. Если говорить про каналы коммуникации, эффективна почтовая рассылка, что касается программ лояльности, актуальна история «купи одну, получи вторую в подарок». А вот схема «получите сейчас купон и приходите в июле» не сработает, потому что покупатель уже будет на даче. Российский ретейл зачастую не видит эту аудиторию. Поучиться работе с ней я могу посоветовать у немецкого, голландского, шведского и испанского розничного рынка.