Сначала анекдот. Изобретатель пытается продать владельцу парикмахерской аппарат для автоматического бритья. Тот, удивляясь, сомневается: «А ведь лица-то у всех разные…», но только до того, когда следует уверенный ответ продавца: «Так это ж только в первый раз!» Все люди разные. А население нашей планеты, мы знаем, уже приближается к 8 млрд человек. При этом любой продавец (логично) хочет иметь множество покупателей. Поэтому дилемма стандартизация или кастомизация всегда будет актуальной для любого торгового предприятия в принципе.
Аналогов английского глагола to customize в русском языке не существует, поэтому проникновение слова «кастомизация» и его достаточно частое употребление в нашей профессиональной среде считаю совершенно логичным и правильным. Изначальное значение термина «кастомизация» от «изготовление товара по индивидуальному заказу» в настоящее время расширилось до «производство товара или услуги для удовлетворения специфического запроса конкретного покупателя».

Поэтому можно сказать, что в современной торговле существуют две альтернативные стратегии:
• стандартизация — максимально унифицированные магазины предлагают одинаковый набор товаров и услуг на разных рынках;
• кастомизация — торговый оператор выстраивает свой бизнес, подстраиваясь под различные требования покупателей.

Преимущества стандартизации: понятные правила игры для всех участников (покупатели, партнёры, сотрудники), сохранение идентичности бренда, отсутствие инвестиций в точечную настройку каждого магазина, прозрачная бизнес-модель, возможность масштабирования. Как правило, чем большим количеством магазинов управляет торговый оператор, тем выше степень стандартизации, применяемой во всех технологических процессах. Преимущества кастомизации: на тактическом горизонте использование дифференцированного подхода к каждому покупателю даёт возможность получения большей прибыли, на стратегическом — высокая степень лояльности потребителей обеспечивает устойчивость компании в долгосрочной перспективе.

Недостатки стандартизации обратны плюсам кастомизации, и наоборот. Успешные торговые компании сочетают элементы кастомизации и стандартизации, дело за малым — найти нужное сочетание.

Можно утверждать, что существуют два измерения обсуждаемой границы между стандартизацией и кастомизацией. Первое — насколько разными должны быть магазины в составе торговой сети (говоря вообще, должны ли они отличаться друг от друга либо быть абсолютными клонами), второе — требуется ли по-разному относиться к разным покупателям в магазине и, при положительном ответе, насколько по-разному. Обе этих задачи удобно раскладываются на составляющие через наших трёх китов торговли: ассортимент, интерфейс и логистику.

Начнём со взаимных отличий магазинов торговой сети друг от друга. Вроде бы можно было написать с «возможных взаимных отличий», но нет. Магазины даже самой жёстко стандартизированной торговой сети отличаются друг от друга, как минимум, логистическим маршрутом. Так как предприятия, что называется, по определению, физически находятся в разных местах, траектория движения товара в пространстве всегда будет различной для каждой торговой точки. Что касается отличия магазинов сети друг от друга по ассортименту, для гибкости управления категорией возможно иметь разные ассортиментные блоки и использовать их в разных торговых точках. Например, покупатели в городских и сельских районах имеют разные предпочтения, северные и южные районы страны отличаются по модели потребления, а запад отличается от центра и востока, а Москва вообще стоит особняком. Поэтому при управлении категориями товаров и/или услуг в каждой федеральной или мультирегиональной сети используются разные ассортиментные блоки.

За годы работы в нашей практике накопилась масса различных примеров. Вроде бы это очевидно, но, тем не менее, в районах с разной застройкой разным спросом пользуются сверла по бетону, дереву и кирпичу — как это ни удивительно, но в деревянных домах не требуется сверлить бетон, а в панельных домах требуются сверла с победитовыми наконечниками и не востребованы сверла по дереву. А в Москве, оказывается, очень много тараканов, мышей и крыс — средства для борьбы с ними являются бестселлерами на столичном рынке. Однако вопрос, в каких пропорциях должны быть представлены разные товарные категории в каждом конкретном магазине, определённо находится за рамками категорийного менеджмента, ведь в розничной торговой точке представлены десятки, а то и сотни ассортиментных категорий, управляемые соответствующим количеством категорийных менеджеров. Очевидно, что эта задача находится в сфере ответственности интерфейсной части торгового бизнеса.

Стандартный подход подразумевает жёсткое следование некому эталонному сочетанию различных товарных категорий, которое и является основой формата магазина. И самым первым — простым и понятным — критерием соответствия эталону является торговая площадь магазина. Чем более стандартную модель ведения бизнеса применяет ретейлер, тем меньше он готов к компромиссу относительно размеров торговой площади различных магазинов сети.


При применении кастомизированного подхода речь идёт о некотором возможном диапазоне, в котором находится торговая площадь. Чем уже этот диапазон, тем выше степень стандартизации, и наоборот. По нашей практике предельный коэффициент изменения площади относительно базы равен примерно 50%. Это означает, что, к примеру, магазин с базовой площадью формата 300 м2 может иметь подформаты с торговой площадью от 200 до 450 м2. Похоже, что и «Пятёрочка», и Fix-Price используют похожие коэффициенты.

Дальнейшее изменение площади относительно эталона неизбежно приведёт к размыванию позиционирования формата в глазах покупателя. Поэтому если по каким-то причинам торговому оператору требуется оперировать магазинами разной площади, необходимо формировать разные форматы и управлять ими по-разному. Хороший пример из российской практики: «Магнит» позиционирует свой малый формат как «Магнит у дома», а гипермаркет — как «Магнит семейный». Может ли отличаться тип места расположения для магазинов одного формата? По практике — да. Существует множество примеров различного типа расположения магазинов торговых сетей.

Следующая важная составляющая интерфейса — мерчандайзинг. Применяемые ретейлером методы мерчандайзинга, как правило, стандартизированы. В таком случае у торгового оператора есть возможность сэкономить на эффекте масштаба при заказе оборудования и разработке планограмм. Подход к политике рекламы и продвижения у различных торговых операторов более вариативен. Что касается рекламы и продвижения собственно бренда ретейлера — очевидно, здесь будет применяться стандартный подход, и, чем крупнее торговый оператор, тем эта тенденция будет более ярко выраженной. А вот для рекламы и продвижения каждой отдельной взятой торговой точки на локальном рынке требуется абсолютно кастомизированный подход. Где-то надо применить листовки, где-то устроить праздник с бубном и танцами, билборды, радио, телевидение — всего и не перечислишь — в зависимости от привычек и предпочтений покупателей, а также уровня и характера конкуренции.

Другой гранью проблемы выбора между стандартизированным и кастомизированным подходом является возможность разного отношения к разным покупателям в магазине, и каждый новый виток цифровизации даёт ретейлеру новые возможности, которые, по правде говоря, обещают быть практически безграничными.


Однако главным преимуществом кастомизированного подхода является то, что, имея доступ ко всей истории взаимодействия торгового оператора с покупателем, продавец, в принципе, может оказать более квалифицированную помощь покупателю в решении его «боли».

Здесь будет очень уместным сравнение с некоей историей болезни, из которой лечащий врач быстро узнаёт о предшествующих состояниях пациента, получая тем самым всю необходимую ему информацию для диагностики и лечения. Каждый покупатель имеет свой идентификатор (например, номер бонусной карты или мобильного телефона) в CRM-системе продавца, к которому привязана абсолютно вся информация о предшествующих взаимоотношениях продавца с покупателем: покупки, возвраты, гарантийные ремонты, протоколы общения по телефону и в социальных сетях, жалобы и благодарности и прочее. Продавец, получая доступ к информации, может, повторюсь, помочь решить проблему покупателя более качественно, быстро и менее затратно. Потенциально существуют проблемы возможного несанкционированного доступа к информации, ограничения, связанные с законодательством о персональных данных, но, несмотря на указанные ограничения, у этого измерения кастомизации — большое будущее.