Подписаться
Большинство людей вплели в свой обычный путь приобретения продуктов дистанционные каналы, будь то доставка экспресс, самовывоз или доставка большой корзины. Теперь они миксуют эти варианты и свою корзину собирают из разных источников. Мы провели анализ и выяснили, что клиенты сервиса доставки «Азбуки вкуса» дополнительно являются активными пользователями не менее 3 сервисов доставки еды или продуктов питания.
Мультивариативность на рынке позволяет искать удобство для себя.
Если говорить про то, как в онлайне переориентировать покупателя на какой-то другой товар или на дополнительный товар, нужно понимать, все люди разные. Самый страшный покупатель для офлайн ретейлера — это мужчина со списком от супруги. Никакие UpSale, прикассовые зоны, промовыкладки и прочие десятилетиями отработанные вещи на него не действуют. Для такого потребителя наиболее оптимальным способом будет приобретение продуктов в интернет-магазине. Идеально сделать это одной кнопкой «повторить заказ». И обязательно без замен, чтобы не думать, какие товары и на что поменять. Есть другой потребитель «а пойду как я в магазин, посмотрю чего бы взять, поизучаю, побалую себя любимого, или своих близких».
И в онлайне и в офлайне можно сделать примерно одно и то же. В наших сервисах сборкой корзины из поиска пользуются около 70% покупателей, а 30% пользуются каталогом. Каталог позволяет «промерчить» и вверх поднять любые SKU, в том числе и рекомендательными блоками. Существует достаточно много способов, как показать нужный магазину товар покупателю. Но в «Азбуке вкуса», к сожалению для нас, представлено очень много качественно сделанных вещей с точки зрения сервиса в офлайне. Перетянуть покупателя в холодный онлайн, дать чувства и эмоции через стекло смартфона оказывается той еще задачей, над которой мы бьемся.
В 2020 году рынок онлайн-торговли продуктами питания по оценкам INFOLine составил 150 млрд рублей. Годом ранее это было 43 млрд рублей. Рост больше чем в три раза. До пандемии «Сбермаркет» доставлял около 5 тыс. заказов в день, через несколько дней запрос был в 5 раз больше. Во II квартале мы запустились во всех регионах России. Мы работаем с крупными сетями, потому что одна из важных частей нашей модели это юнит-экономика каждого заказа. При работе с крупной сетью мы можем точно сказать, что средний чек будет определенным и с таким чеком наша модель работает. Касательно работы с нишевыми игроками, эко и фермерами, мы плотно думаем в этом направлении, потому что считаем, что должны предоставлять пользователям весь спектр товаров и услуг, который может быть доступен в его локации. Думаем, как изменить или дополнить нашу операционную модель, чтобы бизнес приносил прибыль.
В плане привлечения аудитории у нас комплексный подход – «Яндекс.Директ», Google Adwords, контекстно медийная сеть, экспертные статьи по популяризации органики. Есть промоакции, но в нашем сегменте с промо нужно работать очень аккуратно, если мы говорим о премиальном сегменте или сегменте средний +. Зачеркнутые перечеркнутые цены и скидки это не всегда хорошо. По началу мы пробовали делать «товар недели», выставляли два товара недели, брали скидку у поставщика 20-30% и выставляли товар без наценки. Иногда даже в минус на 5-10 рублей, чтобы завлечь клиента этим дешевым товаром. Так как минимальная сумма заказа в нашем магазине 2000 рублей, он все равно докупит что-то еще. Сейчас мы сделали раздел «промо от поставщика», даже продаем эти места.
Еще мы открыли эвристические возможности Instagram. У нас очень развит свой аккаунт, 300 тыс. подписчиков, проводим конкурсы. Плюс работа с блогерами. Наше руководство не любит, когда я так говорю, но у нас уникальная система работы с блогерами. Почти 2000 контактов, уникальный прайс. Почему. Все едят продукты. В 95% случаев мы работаем по бартеру. Наш рекорд по рекламе от одного блогера - серия из 4-5 сториз, 80 тыс. переходов, и плюс к текущим заказам 284 заказа.
В нашем сегменте у клиента есть особые требования и ожидания. Потребители очень щепетильны, иногда просят подтверждающие сертификаты на продукты. 80% нашей аудитории это женщины, в возрасте 24-40 лет, как правило это мамы с детьми, и те, кто осознанно подходит к выбору продуктов. Мы заметили, если человеку понравятся продукты, он сообщит об этом 2-3 своим знакомым, а если не понравились – 5-6.
До пандемии наш спрос в ресторанах напоминал букву М с двумя пиками - обед и вечер. Доставка продуктов более равномерная и даже контрцикличная. Если рестораны пользуются спросом в основном в пятницу и субботу, продукты питания больше всего заказывают в воскресенье, в классический домашний день. Когда пандемия начала сходить на нет, мы отметили переток спроса из периферии в центр города. 2020 год позволил существенно ускорить формирование привычки заказывать готовые блюда и продукты онлайн, сильно повысил частотность заказов. А сервисы, конкурируя между собой, боролись за время доставки от клика до звонка курьера в дверь.
Мы считаем, что трафик очень сильно перетекает и будет перетекать из магазинов у дома в онлайн, как это в свое время произошло с гипермаркетами и магазинами у дома. Мы очень сильно концентрируемся именно на продуктах питания, хотим сфокусироваться именно на еде и не размывать доставку из магазинов других категорий.
Офлайн такая штука, где полка, каталог и выкладка зафиксированы, все это подстраивается под некоего среднестатистического покупателя. Получается, что угождаем всем, но на 100% не угождаем никому. Онлайн в этом плане гибче, позволяет предлагать более персонализированные варианты. Мы собираем большое количество данных, смотрим не только, как человек покупает, но и как он вел себя в приложении, сколько времени потратил, какие карточки товара смотрел, но не купил. Ну и будучи «Яндексом» смотрим, как человек ездил на такси, какую музыку он слушал. Без паранойи, но это позволяет понять определенные увлечения. Например, что веганские товары для этого потребителя более правильные. Или видим, что он интересуется больше спортом и здоровый образ жизни ему лучше заходит.
Еще одна большая разница онлайн и офлайна в том, что если человек смотрит на полку в офлайне, он сразу видит сотни товаров. И в этот момент его подсознание усиленно сопоставляет между собой то, что он видит на полке и ту рекламу, которую в него усиленно заливали все это время. В онлайне могут быть десятки тысяч SKU, и если мы не помогаем пользователю в этом разобраться, рискуем его потерять на 20-й странице категории молочных товаров. Поэтому сервисы просто обязаны делать специальные подборки и максимально сужать предложение, чтобы заказ случился как можно быстрее.
Многие покупатели думают, что Metro — это компания для юридических лиц, поэтому последние 2-3 года мы взяли курс на массовое привлечение розничных клиентов. Мы решили использовать как канал привлечения Viber, чат-бот на платформе Viber. Там уникальная аудитория, особенно в регионах, Сибирь, Урал, Юг. Если говорить про персонифицированный опыт при общении с ретейлером и может ли он перевесить низкие цены конкурента, не могу сказать такое про фуд-ретейл. Эластичность реакции на скидку в 50% на Coca-Cola гораздо выше, чем на персональные коммуникации. Но так как мы двигаемся в будущее, фактор персональной коммуникации будет только расти.
Фишка Metro в России в том, что значительная часть клиентов — это клиенты премиальные. Во время пандемии в один из московских магазинов клиенты на Rolls-Royce приезжали затариваться бакалеей. Исторически так как мы были одним из первых форматов современной торговли, мы массово привлекали клиентов из премиальных офисов в больших городах. Этот костяк аудитории остался с Metro, из-за качества и дисциплины ассортимента. Но мы видим большое расслоение аудитории по доходам.
Когда мы смотрим итоги продаж со «Сбермаркетом», видно, что онлайн покупки дают гораздо большую частоту и это огромная возможность для всего e-commerce. Потому что в будущем покупки еды будут драйвером частоты, и на этот драйвер все остальные категории будут нанизываться. Средний чек у нас в онлайне ниже, чем в офлайне. Определяющим фактором тут является алкоголь, в магазинах много чеков с алкоголем, в онлайне пока это невозможно. В онлайне выбирать легче, чем в офлайне, среднее customer journey в наших больших магазинах это 30+ минут, в онлайне накликать можно гораздо быстрее.
Если говорить про возражения покупателей, с которыми мы сталкивались, были вопросы с оплатой картами представителями возрастной аудитории. Многие покупатели не понимали смысл покупать онлайн из магазина у дома. Понятно, в гипермаркет ехать - тратится время, а тут спустился, купил и все. Через офлайн магазины рекламировать доставку эффективнее, чем запускать рекламную компанию. В магазинах это можно делать через продавцов, давать промокод, рассказывать про приложение.
Что касается стоимости доставки, мы формируем привычку покупать онлайн. Любой покупатель может приобрести любой набор продуктов и сделать это бесплатно. Именно этот фактор и драйвил e-grocery, когда доставка стала бесплатной все и полетело. Это некая стратегическая инвестиция игроков для завоевания доли рынка. Если доставка становится платной, сразу число желающих купить онлайн сильно падает. Я думаю, что доставка будет бесплатной не очень долго, в какой то момент потребителям придется за это платить.
