Наша компания работает с производителями, сетями и дистрибуторами – со всей цепью поставок товара на полку. И нам приходится давать им конкретные советы о том, как ориентироваться в меняющийся ситуации и что делать.
Мы выделили тренды, которые в последние месяцы повлияли на всех игроков рынка ретейла. Советуем всем обратить на них внимание. Если будет вторая волна пандемии, эти тренды могут получить новое актуальное звучание.
Разрушение системы прогнозирования
Один из самых сильных ударов пандемия нанесла по системе прогнозирования, в которую вкладывались все игроки рынка, особенно, крупные федеральные сети. Тот же «Магнит», с которым мы работаем, 7 лет строил систему автозаказа для того, чтобы сделать корректным свое прогнозирование. Теперь все эти наработки можно отправить в помойную корзину. У ретейлеров сбились планы по реализации товарных категорий, по объемам продаж определенных товаров. Весенний сезон игроки non-food пропустили, и большой вопрос – что их ждет в сентябре. Календарь у всех спутался. Прежние ориентиры не работают.
Наиболее успешны сейчас компании, которые смогли быстро перейти на гибкое прогнозирование как акций, так и традиционных продаж. Гибкое – это значит, что увеличилась интенсивность их общения с производителями. Если раньше сеть кидала заявку на условный 1 млн упаковок товара на акцию, то сейчас она несколько раз за акцию связывается с производителем, уточняет динамику акции и корректирует запрос. Это же касается продаж в обычном сегменте. Это сильно меняет отношение сетей и производителей. И тренд позитивный, потому что стороны становятся ближе друг другу и в такой коммуникации есть определенный задел совместного роста.
Сети в приоритете
До карантина многие производители как food, так и non-food, позволяли себе 50-60% продукта отдавать в несетевую и неорганизованную розницу. В ряде регионов был большой объем продаж на рынках и в мелких магазинах. В пандемию, те, кто работал с этими каналами сбыта, здорово просели (на те самые 50-60%), а те, кто работал с сетями провалились на 15-20%. И дело не только в том, что многие несетевые розничные точки во время карантина были закрыты. Есть и другие причины.
Во-первых потребитель тяготеет к сетям, которые все ближе подходят к его дому. И поставщики это видят. Во-вторых, сетям проще обеспечивать безопасность и достойную оплату своим поставщикам. И сети движутся встречным курсом – развивают свою логистику, распредцентры. В итоге, значение дистрибуторов, как логистов и маркетологов, снижается. Связь между сетью и потребителем становится прямой. От этого процесса выигрывают крупные бренды, которые умеют работать с сетями. Как ни крути, но эта история ведет к консолидации рынка и к тому, что выживут на нем крупнейшие.
Вымывание денег с рынка
С точки зрения структуры продаж, рынок ретейла вернулся в 1996-1999 годы. Потребление сдвинулось в сторону food. Но повсеместно идет падение количества чеков и размера среднего чека. Зато оборот дискаунтеров значительно прирастает. Рост доллара приводит к тому, что импортные товары повышаются в цене, и мало кто готов их покупать. Если бы банки сейчас давали производителям продуктов такие кредиты, как когда-то в 90-е, у нас был бы шанс пережить еще один бум отечественного производства. Но этого не происходит. У производителя снижается маржа – это очень болезненный итог этого кризиса. Почему это происходит? Скидки на товары углубляются, потому что люди ищут низкую цену, появляются новые требования к упаковке и безопасности товаров, растут логистические затраты. Все это бьет по кошельку производителя. Если раньше в сегменте non-food нормой считалась внутренняя маржинальная прибыль на уровне 50-100%, то сейчас произошло ее падение до 15-20%. Это меняет дело категорически. В результате в ближайшие 3-5 лет в сегменте точно будет консолидация ряда игроков.
Сокращение импорта
На рынке очевидно снижение доходов от экспорта (до карантина у многих сетей импорт составлял 15- 20% от объема продаж, но из-за роста курса доллара его объем сократился). Наиболее шустрые поставщики могут в этой ситуации перетянуть ту часть, которую занимал импорт, на себя. Но тут все зависит от активности.
Потребитель изменился
Карантин сильно изменил потребительское поведение. Те ретейлеры, которые быстро заметили эти перемены и смогли к ним приспособиться, оказались наиболее успешными. Что же делает потребитель?
1. Сократил расходы. По данным Росстата, расходы россиян сократились за время пандемии на 8% (больше было только в 1999 году – на 10%). Люди экономят деньги. Сред чек и число чеков сокращается. На этом фоне успешны те ретейлеры, которые смогли предложить покупателю самую низкую цену.
2. Пошел в дискаунтеры. Для производителей важно оказаться на полках дискаунтеров, куда перетекает потребительский спрос. Я бы советовала уже сейчас провести переговоры с крупными игроками («Светофор» и FixPrice), а также со средними игроками регионального уровня о сотрудничестве.
3. Начал активно брать кредиты на покупки. По официальным данным, потребительское кредитование за последний месяц выросло на 105%. У людей кончились деньги. Те ретейлеры, которые предлагают рассрочки и участвуют в программах кредитования банков, будут в выигрыше.
4. Пропустил весенне-летний сезон (возможно, даже два сезона). Сформирован отложенный спрос. На этом можно как-то заработать в сентябре. Но объем рациональных покупок растет, а импульсных - снижается. Так что, не все производители и сети смогут воспользоваться пиком отложенного спроса. Но food и non-food будут у покупателя в приоритете.
5. Пошел в онлайн. За время пандемии онлайн вырос относительно самого себя докризисного. Но нет ни одной категории товаров, где бы онлайн превысил офлайн. А это значит, что интернету еще есть куда расти.
Какие в будущем будут новые форматы торговли и новые участники рынка ретейла, читайте здесь.
Конечно, сети и производители тоже изменились.
Во-первых, история, связанная с безопасностью, стала для них гораздо важнее. Всем еще предстоит понять, что такое новая безопасность. Это серьезный вызов.
Во-вторых, сети и производители стали сокращать ассортимент на полке. Это связано с изменением структуры потребления. В кризис люди выбирают базовые, хорошо известные продукты. Для новых вкусов и прочих экспериментов сейчас не время. Поэтому оборот по новинкам сокращается. Тот, кто прервет выпуск новинок – то и прав.
В-третьих, некоторые сети впервые за 10 лет стали менять место локации. Стрит-ретейл внезапно стал важнее, чем размещение в ТЦ. Для многих это нонсенс. Но это так. Сколько этот фактор будет влиять на продажи и удержит ли в результате стрит-ретейл это внимание – не понятно.
В-четвертых, чтобы привлечь и удержать внимание потребителя, производитель и продавец стали развивать e-com, а также логистику.
Главные тренды шопинга для поколения Z читайте здесь.
Вместо вывода:
Что мы узнали о рынке в кризис? И какие прогнозы его развития можем сделать? И на какие проблемы стоит обратить внимание?
1. Мы узнали, что каналами продаж управляет государство. И делает это по непонятной рынку логике. Почему стрит-ретейлу, например, можно работать в отдельных городах после пандемии, а ТЦ, где много места и можно обеспечить безопасность – нельзя. Разные правила на время пандемии были в разных регионах. Многие честные бизнесмены вынуждены были действовать по логике «работаем на свой страх и риск». Все ходили по краю закона. Кроме того, власти переложили на сети и производителей ответственность за безопасность сотрудников и покупателей. Это тоже был негатив. А еще из-за неслаженных действий государства многие игроки рынка узнавали о возобновлении работы за 2-3 дня и не успевали заполнить полки товаром. Если вторая волна пандемии нас накроет, государство, скорее всего, пойдет по проторенной дорожке.
2. ТЦ и ретейлеры сейчас действуют совместно, стремясь вернуть потребителя в точку продаж. Но, по прогнозу, 25% ТЦ пандемию не переживут и схлопнутся. И где тогда ретейлерам продавать свой товар? В ТЦ уже заметно сокращается вип-ассортимент, а «эконом», напротив, растет. Очередей у тех же региональных производителей мебели после карантина нет, зато есть очереди в ИКЕА. Это говорит о том, что чем сильнее бренд – тем он будет благополучнее.
3. Если пищевики практически не пострадали от простоя производства, то non-food пострадал значительно. Простой на 2-3 месяца в этом сегменте – очень серьезный удар, ведь практически никто из производителей не имеет запаса мощностей, которые позволят быстро восстановить обороты. Плюс - карантин наложился на лето. Этот фактор тоже ограничивает восстановление производства. Если не будет второй волны, падение оборотов в non-food будет минимум на уровне 20%.
Из выступления на онлайн-встрече «Как ведут себя товары на полке? Взлетающие и пикирующие категории», организованной Retail.ru