Наша компания работает с производителями, сетями и дистрибуторами – со всей цепью поставок товара на полку. И нам приходится давать им конкретные советы о том, как ориентироваться в меняющийся ситуации и что делать.

Мы выделили тренды, которые в последние месяцы повлияли на всех игроков рынка ретейла. Советуем всем обратить на них внимание. Если будет вторая волна пандемии, эти тренды могут получить новое актуальное звучание.

1

Разрушение системы прогнозирования

Один из самых сильных ударов пандемия нанесла по системе прогнозирования, в которую вкладывались все игроки рынка, особенно, крупные федеральные сети. Тот же «Магнит», с которым мы работаем, 7 лет строил систему автозаказа для того, чтобы сделать корректным свое прогнозирование. Теперь все эти наработки можно отправить в помойную корзину. У ретейлеров сбились планы по реализации товарных категорий, по объемам продаж определенных товаров. Весенний сезон игроки non-food пропустили, и большой вопрос – что их ждет в сентябре. Календарь у всех спутался. Прежние ориентиры не работают.

Наиболее успешны сейчас компании, которые смогли быстро перейти на гибкое прогнозирование как акций, так и традиционных продаж. Гибкое – это значит, что увеличилась интенсивность их общения с производителями. Если раньше сеть кидала заявку на условный 1 млн упаковок товара на акцию, то сейчас она несколько раз за акцию связывается с производителем, уточняет динамику акции и корректирует запрос. Это же касается продаж в обычном сегменте. Это сильно меняет отношение сетей и производителей. И тренд позитивный, потому что стороны становятся ближе друг другу и в такой коммуникации есть определенный задел совместного роста.

2

 Сети в приоритете

До карантина многие производители как food, так и non-food, позволяли себе 50-60% продукта отдавать в несетевую и неорганизованную розницу. В ряде регионов был большой объем продаж на рынках и в мелких магазинах. В пандемию, те, кто работал с этими каналами сбыта, здорово просели (на те самые 50-60%), а те, кто работал с сетями провалились на 15-20%. И дело не только в том, что многие несетевые розничные точки во время карантина были закрыты. Есть и другие причины. 

Во-первых потребитель тяготеет к сетям, которые все ближе подходят к его дому. И поставщики это видят. Во-вторых, сетям проще обеспечивать безопасность и достойную оплату своим поставщикам. И сети движутся встречным курсом – развивают свою логистику, распредцентры. В итоге, значение дистрибуторов, как логистов и маркетологов, снижается. Связь между сетью и потребителем становится прямой. От этого процесса выигрывают крупные бренды, которые умеют работать с сетями. Как ни крути, но эта история ведет к консолидации рынка и к тому, что выживут на нем крупнейшие.  

3

Вымывание денег с рынка

С точки зрения структуры продаж, рынок ретейла вернулся в 1996-1999 годы. Потребление сдвинулось в сторону food. Но повсеместно идет падение количества чеков и размера среднего чека. Зато оборот дискаунтеров значительно прирастает. Рост доллара приводит к тому, что импортные товары повышаются в цене, и мало кто готов их покупать. Если бы банки сейчас давали производителям продуктов такие кредиты, как когда-то в 90-е, у нас был бы шанс пережить еще один бум отечественного производства. Но этого не происходит. У производителя снижается маржа – это очень болезненный итог этого кризиса. Почему это происходит? Скидки на товары углубляются, потому что люди ищут низкую цену, появляются новые требования к упаковке и безопасности товаров, растут логистические затраты. Все это бьет по кошельку производителя. Если раньше в сегменте non-food нормой считалась внутренняя маржинальная прибыль на уровне 50-100%, то сейчас произошло ее падение до 15-20%. Это меняет дело категорически. В результате в ближайшие 3-5 лет в сегменте точно будет консолидация ряда игроков.

4

Сокращение импорта

На рынке очевидно снижение доходов от экспорта (до карантина у многих сетей импорт составлял 15- 20% от объема продаж, но из-за роста курса доллара его объем сократился). Наиболее шустрые поставщики могут в этой ситуации перетянуть ту часть, которую занимал импорт, на себя. Но тут все зависит от активности.

5

Потребитель изменился

Карантин сильно изменил потребительское поведение. Те ретейлеры, которые быстро заметили эти перемены и смогли к ним приспособиться, оказались наиболее успешными. Что же делает потребитель?

1. Сократил расходы. По данным Росстата, расходы россиян сократились за время пандемии на 8% (больше было только в 1999 году – на 10%). Люди экономят деньги. Сред чек и число чеков сокращается. На этом фоне успешны те ретейлеры, которые смогли предложить покупателю самую низкую цену.

2. Пошел в дискаунтеры. Для производителей важно оказаться на полках дискаунтеров, куда перетекает потребительский спрос. Я бы советовала уже сейчас провести переговоры с крупными игроками («Светофор» и FixPrice), а также со средними игроками регионального уровня о сотрудничестве.

3. Начал активно брать кредиты на покупки. По официальным данным, потребительское кредитование за последний месяц выросло на 105%. У людей кончились деньги. Те ретейлеры, которые предлагают рассрочки и участвуют в программах кредитования банков, будут в выигрыше.

4. Пропустил весенне-летний сезон (возможно, даже два сезона). Сформирован отложенный спрос. На этом можно как-то заработать в сентябре. Но объем рациональных покупок растет, а импульсных - снижается. Так что, не все производители и сети смогут воспользоваться пиком отложенного спроса. Но food и non-food будут у покупателя в приоритете.

5. Пошел в онлайн. За время пандемии онлайн вырос относительно самого себя докризисного. Но нет ни одной категории товаров, где бы онлайн превысил офлайн. А это значит, что интернету еще есть куда расти.

Какие в будущем будут новые форматы торговли и новые участники рынка ретейла, читайте здесь.

 
Конечно, сети и производители тоже изменились.
Во-первых, история, связанная с безопасностью, стала для них гораздо важнее. Всем еще предстоит понять, что такое новая безопасность. Это серьезный вызов.

Во-вторых, сети и производители стали сокращать ассортимент на полке. Это связано с изменением структуры потребления. В кризис люди выбирают базовые, хорошо известные продукты. Для новых вкусов и прочих экспериментов сейчас не время. Поэтому оборот по новинкам сокращается. Тот, кто прервет выпуск новинок – то и прав.

В-третьих, некоторые сети впервые за 10 лет стали менять место локации. Стрит-ретейл внезапно стал важнее, чем размещение в ТЦ. Для многих это нонсенс. Но это так. Сколько этот фактор будет влиять на продажи и удержит ли в результате стрит-ретейл это внимание – не понятно.

В-четвертых, чтобы привлечь и удержать внимание потребителя, производитель и продавец стали развивать e-com, а также логистику.

Главные тренды шопинга для поколения Z читайте здесь.



Вместо вывода:
Что мы узнали о рынке в кризис? И какие прогнозы его развития можем сделать? И на какие проблемы стоит обратить внимание?

1. Мы узнали, что каналами продаж управляет государство. И делает это по непонятной рынку логике. Почему стрит-ретейлу, например, можно работать в отдельных городах после пандемии, а ТЦ, где много места и можно обеспечить безопасность – нельзя. Разные правила на время пандемии были в разных регионах. Многие честные бизнесмены вынуждены были действовать по логике «работаем на свой страх и риск». Все ходили по краю закона. Кроме того, власти переложили на сети и производителей ответственность за безопасность сотрудников и покупателей. Это тоже был негатив. А еще из-за неслаженных действий государства многие игроки рынка узнавали о возобновлении работы за 2-3 дня и не успевали заполнить полки товаром. Если вторая волна пандемии нас накроет, государство, скорее всего, пойдет по проторенной дорожке.

2. ТЦ и ретейлеры сейчас действуют совместно, стремясь вернуть потребителя в точку продаж. Но, по прогнозу, 25% ТЦ пандемию не переживут и схлопнутся. И где тогда ретейлерам продавать свой товар? В ТЦ уже заметно сокращается вип-ассортимент, а «эконом», напротив, растет. Очередей у тех же региональных производителей мебели после карантина нет, зато есть очереди в ИКЕА. Это говорит о том, что чем сильнее бренд – тем он будет благополучнее.

3. Если пищевики практически не пострадали от простоя производства, то non-food пострадал значительно. Простой на 2-3 месяца в этом сегменте – очень серьезный удар, ведь практически никто из производителей не имеет запаса мощностей, которые позволят быстро восстановить обороты. Плюс - карантин наложился на лето. Этот фактор тоже ограничивает восстановление производства. Если не будет второй волны, падение оборотов в non-food будет минимум на уровне 20%.

Из выступления на онлайн-встрече «Как ведут себя товары на полке? Взлетающие и пикирующие категории», организованной Retail.ru