О разработке собственной системы лояльности мы задумались еще в 2016 году, когда осознали, что новый бренд на рынке мало известен, что наше количество гостей не дотягивает до точки безубыточности и что для дальнейшего развития компании этих показателей явно недостаточно. Нужно было что-то делать. Мой предыдущий опыт работы с разными системами лояльности говорил о том, что они могут работать как очень хорошо, так и очень плохо. От безвыходности на начальном этапе мы взяли готовую систему. Я не буду называть бренд, потому что мы остались им очень недовольны. На этой системе сейчас работают многие отдельные заведения и даже некоторые сетевые, у этой системы есть свое мобильное приложение, в котором миллион заведений на карте.

Под этот проект мы напечатали определенное количество карт. Что мы сразу сделали правильно, на мой взгляд, — мы не стали жадничать — кешбэк от системы лояльности составлял 10%, и мы позволяли сразу тратить эти деньги. Человек мог либо копить на крупную покупку, либо сразу тратить 10%. 

Мы сразу стали смотреть в сторону разработки своей системы. Тот продукт, который мы купили, обладал большим количеством недостатков. Во-первых, он не позволял гостям отслеживать свой бонусный баланс, не позволял делать интересную для нас аналитику. Мы были им недовольны, поняли, что нужно делать что-то свое. Самый сложный этап — убедить собственника бизнеса в том, что это ему нужно. На разработку технического задания, выбор подрядчика, работу разработчиков, интеграцию с нашей кассовой программой, доработки, тестирование, регистрацию приложения в App Store и Play Market ушло около года. 

Как повысить вовлеченность
Наконец мы получили готовый продукт, его нужно было внедрить. К этому моменту у нас уже была значительная часть гостей, которые пользовались пластиковыми картами, привыкли к ним. И были всем довольны. Зачем им мобильное приложение, они не понимали.



Мы устраивали кампании онлайн и офлайн, с помощью которых рассказывали о преимуществах этого приложения, объясняли, чем оно лучше пластиковой карты. Написали программу для продавцов, что им говорить гостям. Предложили всем за регистрацию в приложении получать бонусные баллы, давали баллы за репост в соцсетях. Имея приложение, можно сделать заказ стоя в очереди. Это идеальная история для интровертов. Накидал товары в корзину, даже общаться с кассиром не нужно. Приложением может пользоваться вся семья, не нужно передавать карту. В приложении можно отслеживать свой бонусный баланс и управлять им. Скоро планируем сделать, чтобы им можно было делиться.
И не самая очевидная, но очень модная сейчас тема. Приложение экологично, а пластик засоряет природу. Мы сейчас даже ставим боксы для сбора карт, чтобы потом отправить их на переработку. 



Все это сработало, гости начали переходить с пластиковых карт в приложение, но эта вовлеченность нас не очень устраивала. Пользовались приложением 25% гостей. Нам хотелось в 2 раза больше. Поскольку наши сотрудники — основной инструмент для привлечения клиентов в приложение, запустили конкурс для продавцов-кассиров, для победы нужно было достичь порог проникновения мобильного приложения 50%. Половину транзакций в пекарне должны делать с использованием приложения. Победителями становились все, кто достигал этого результата. Примерно за месяц половина пекарен получила свои призы, мы продлили этот конкурс. Через полгода мы получили около 55% вовлеченных гостей, из них порядка 5% остались на пластиковых картах лояльности. 

Мы сначала думали, что сможем отказаться от пластика, сожжем мосты. Но потом подумали: это ведь тоже наши гости. Да, они не смогут участвовать в наших акциях, но это их выбор, мы не настаиваем. Не все наши покупатели пользуются мобильным интернетом и имеют телефоны, на которые можно скачивать приложения. В спальных районах нашей аудиторией являются бабушки, люди старой закалки, которые говорят: «А почему я должна телефон с собой носить на обед? Он у меня в офисе лежит».

О плюсах собственной системы
Почему так важно не жалеть кешбэк и не экономить на гостях в этом смысле? Средний чек с использованием нашей системы лояльности на 18% выше. Примерно в полтора раза чаще к нам ходят гости, которые пользуются нашим программным продуктом.



Недавно мы запустили новую функцию и ежедневно получаем от наших гостей около тысячи оценок. Обратная связь приходит каждую минуту. Некоторые ограничиваются просто звездочками. Но если что-то идет не так, то люди не стесняются нам об этом писать. Когда ты делаешь и продаешь еду и получаешь негативную обратную связь, важно очень быстро реагировать на жалобы и улучшать свой сервис. Раньше мы получали обратную связь в соцсетях и по почте, и плечо времени могло растянуться на сутки. Сейчас человек еще жует, а мы уже знаем, что ему не понравилось. 

Также мы имеем возможность проводить опросы. Если мы запустили на тест какой-то продукт, например, недавно у нас вышел пирог с яблоком и брусникой, мы можем обратиться к клиентам, которые его уже попробовали, и спросить: «Вам понравилось или вы его в следующий раз не купите?» Раньше мы ждали месяц, сравнивали продажи с предыдущим периодом, с прошлым годом. Теперь мы получаем информацию гораздо быстрее. Если гость у нас в следующий раз не купит новинку, то зачем нам эта позиция в меню? Можно сразу ее убирать.

Программа позволяет делать отчеты. Например, по количеству гостей, которые ходили к нам 5 раз в месяц и вдруг перестали ходить. Можно сделать выборку и направить им офер, спросить, почему они перестали. Может, приезжали в город на время, но может, мы их чем-то разочаровали и нужно их обратно очаровывать. Вот с этой базой мы работаем.

Мы разработали методику проведения акций. Летом провели акцию для нашей целевой аудитории, это женщины от 25 до 40 лет и для них важно, как они выглядят. Через нашу программу лояльности им отправлялось предложение участвовать в акции, где главным призом было полное преображение, с победительницей работал имидж-мейкер и стилист. К акции присоединились 25 тыс. человек. Такое заигрывание с аудиторией позволяет выделиться на фоне сотен акций, которые проводят все наши конкуренты. Один из плюсов собственной программы — ты волен придумывать все что угодно.  

Наши планы — запустить через приложение предзаказ. Когда об этом задумались, полагали, что эта опция уже много где есть, оказалось, что нет, мы будем первыми. Например, человек выходит из дома или из метро и понимает, что будет проходить мимо нашей пекарни через 15 минут. Если оплатить заказ через приложение, к тому времени его уже положат в пакет, его можно взять и пойти дальше по своим делам. Сейчас пытаемся эту функцию реализовать. Есть сложности: нужно, чтобы кто-то в пекарне этим занимался, чтобы эти заказы где-то хранились, чтобы клиенты не забывали за ними заходить, непонятно, что делать с оплаченным, но не выкупленным заказом.



Нам не дает покоя скорость, с которой растет рынок доставки. Мы тоже претендуем на часть этого пирога и хотим запустить свой сервис. Мы делаем свой мерч (товары с символикой бренда. — Ред.), чтобы наши гости были носителями нашего бренда, его можно будет купить только в приложении и только за баллы.

Приведу пример, как не надо работать с клиентской базой. Несколько лет назад открылся новый супермаркет, я пришла купить продукты, у меня была целая корзина. Почему-то из нее выделили вино, и с тех пор я у них в знатных алкоголиках, с периодичностью раз в неделю меня приглашают зайти к ним то за виски, то за водкой. Хотя была я в этом магазине всего один раз. Мы никогда не будем отправлять нашим клиентам сообщения: вы у нас за месяц съели 26 круассанов, приходите, ваш 27-й ждет в подарок. 




Про ошибки
 К чему мы не были готовы? Одна из первых ошибок, которую мы обнаружили в одной пекарне, — стали приходить гости, у которых было 130 бонусов на счету каждый день, это быстро привлекло внимание продавцов. Они задумались, как такое может быть. Не могли же они постоянно делать покупки в одном месте, а списывать баллы в другом. Выяснилось, что наша система позволяла регистрировать на одном устройстве приложения с разных сим-карт.

И еще один, более продвинутый вариант — на одной сим-карте с изменением настройки установочных файлов. Мы не стали блокировать этих покупателей, а просто с программистами убрали эту возможность. Когда к серверу обращается файл с измененными настройками, это не работает. И запретили с одного устройства чаще одного раза в 2 недели регистрировать разные сим-карты.

Поскольку вовлеченных гостей более половины и примерно 45% не имеют наших карт, некоторые наши сотрудники решили, что можно проводить заказы таких клиентов через свою карту. И первые несколько месяцев они так развлекались. Думали, что это останется безнаказанным. Видимо, считали себя самыми умными. Мы не включили отчет о частоте использования карты в самую первую версию приложения и затем это исправили.

Приложение — это живая история, не журнал, который напечатали один раз. Технические требования меняются постоянно. Приложение нужно будет постоянно апгрейдить, и это требует денег. Сумма на ежемесячное обслуживание плюс сумма на хранение на своих и чужих серверах — это деньги, которые требуются ежемесячно, это нужно учитывать при планировании бюджета. 



Мы не были готовы, что программный продукт очень капризный и даже самые грамотные разработчики иногда ошибаются. Иногда ошибаются не только они. Самый большой баг у нас произошел, когда при обновлении приложения оно «упало» на целый день. Косяк был на стороне самого магазина приложений, они выложили битую версию. У нас внутри компании была целая буря эмоций и недовольства, мы извинялись перед гостями. И многие восприняли это спокойно, нам писали: «Ошибки бывают у всех, важно, с какой скоростью их исправляют». Эта степень лояльности необычайно воодушевила. Мы поняли, что все эти инвестиции были не зря. 

Из выступления на гастрономическом фестивале Megustro.