Мы живём в эпоху перемен. Важно ответить на вопрос – в каких направлениях будет развиваться рынок торговли в новых условиях. Ведь вирус, который захватил власть на планете, не единственный фактор, который влияет сейчас на все рынки, в том числе и на торговый сегмент. Давайте рассмотрим все аспекты и возможности для развития, которые мы имеем в новых условиях.
Меняется социально-экономическая расстановка сил. Покупательская способность снизилась, растёт диспаритет в доходах, вымывается средний класс, что нарушает общую устойчивость экономического развития. При этом в пандемию в связи с меньшими тратами у потребителей была возможность пересмотреть структуру своих расходов, перераспределить их и возможно выделить дополнительные средства. Теперь вопрос - как они ими распорядятся.
Трансформируются паттерны поведения социальных групп. Старшие поколения дольше остаются активными – растёт продолжительность жизни, увеличен пенсионный возраст. Они же аккумулируют блага – финансовые накопления, собственность, достаточно высокий социальный и профессиональный статус. В целом меняется восприятие пенсионного и предпенсионного возраста в сторону большей социализации. При этом у более молодых поколений, которые только входят в стадию активной социальной жизни, оказывается меньше возможностей в плане быстрых социальных лифтов. Миллениалов, которым сейчас в среднем от 25 до 36 лет, подрезал на взлёте карьеры мировой финансовый кризис. Зумеры, выходя на рынок труда в ближайшее время, столкнутся с последствиями пандемии - когда толком не понятно, по какому графику мы работаем (из дома, из офиса или в гибридном формате), не говоря уже о планировании роста штата, набора молодых специалистов и их карьерного роста. Конечно, все молодые специалисты найдут работу, но вот скорость их роста внутри компаний будет ниже, чем, например, у более старшего поколения Х, рост карьеры которых пришёлся на тучные 2000-е. К тому же возраст создания семьи и рождения детей растёт. А значит меняется потребительское поведение людей по сравнению с действиями их сверстников 20-30 лет назад.
Таким образом, на ближайшие 10 лет мы имеем три, а то и четыре поколения (бэби-бумеры, иксы, миллениалы и зумеры), которые будут социально активны. При этом у всех у них разные ценности, ассоциации, для каждого нужны разные продающие инструменты.
Отсюда следует первый вывод – целевая аудитория для современных торговых центров и розничных операторов значительно расширилась.
Прошло время стандартных решений – типовых проектов и концепций, типовой маркетинговой компании для типовой целевой аудитории. Да и само определение целевой аудитории, например, концептуального торгового центра изменилось. Каждому торговому объекту стоит чётко сформулировать для себя стратегию развития и таргетирования. И далеко не всегда это будет «стильно, модно, молодёжно» для категории 20-35 лет. Возможно, стоит обратить внимание на аудиторию 40+ или 50+.
Это будут абсолютно разные, мало конкурирующие друг с другом объекты и концепции. В случае с более молодой аудиторией – это «шопинг как развлечение», возможно геймификация процесса покупки (например, операторы фаст-фэшн, арены гиперспорта, точки для онлайн- стримов и роликов ТикТок). Для покупателей среднего возраста и старше – «шоппинг как отдых», когда с каждой покупкой появляется ощущение удачно совершённой сделки и комфорта (например, полноценные концепции ресторанов и кафе вместо фуд-кортов, магазины среднего ценового сегмента, фитнес центры, универмаги). Сейчас действительно важно очень глубоко понимать своего покупателя. Да, мы всегда про это говорили, но чаще ориентировались на более общие категории.
Другим поворотным фактором, конечно, стал ускоренный рост онлайн продаж, начавшийся в прошлом году на долгосрочную перспективу. Собственники торговых центров и офлайн операторы часто задаются вопросом, как бороться с онлайн- сегментом. Но секрет успеха в том, чтобы не бороться, а встраивать технологии в офлайн реальность. Например, китайские стартапы пошли дальше интернет-магазинов, активно обсуждаемых сейчас маркетплейсов на базе торговых центров, или разработки приложений. Они создают shopping channels , своеобразные аналоги магазинов на диване, только для мобильных телефонов, и о товарах там рассказывают не только продавцы, но и сами пользователи, заказ любого товара можно сделать тут же, в приложении. Молодые поколения покупателей предпочитают видео «плоским» картинкам сайтов онлайн- магазинов и хотят слышать отзывы и рекомендации персонажей, которые им нравятся, которым они доверяют и вызывают у них симпатию. По данным Financial Times, доля покупок через смартфон в обороте онлайн- продаж растёт и составляет от 40% до 60% в таких странах как США, Франция, Австрия, Великобритания и Япония. Для операторов торговых центров такой канал коммуникации с покупателями в будущем может стать эффективным средством продвижения и роста продаж, а для торгового центра – средством повышения трафика и узнаваемости проекта, если трансляция ведётся из конкретного магазина.
Уже есть первый опыт создания студии для записи подобных видео в магазине Vans, а некоторые торговые центры задумываются о создании собственных студий и ведении собственных каналов.
Когда трансляция ведётся из магазина, то это не только возможность реализации товара онлайн, но и некоторый личный контакт с командой магазина. К тому же ресурс позволяет транслировать мероприятия и события, которые совмещают шоппинг с развлечением.
Локдаун и ограничения прошлого года с одной стороны доказали жизнеспособность офлайн- ретейла – потребители вернулись в офлайн и даже более замотивированными (многие ретейлеры отмечают рост конверсии при более низких показателях посещаемости), – а также заставили покупателей лучше понять свои потребности и возможности их реализовать. Есть целевые покупки «я знаю, что хочу купить, какой бренд мне нужен и какой маркетплейс мне подходит для этого». Для этого оптимален онлайн (то же относится к ресторанной еде). Временами возникает потребность совершить точечную покупку в офлайн- магазине и не ждать доставку – тогда потребитель выберет самый удобный по логистике торговый объект или магазин или самый комфортный по атмосфере. А иногда хочется впечатлений и атмосферы, встреч с друзьями и социализации – тогда можно пойти в проверенное место или магазин или наоборот в новое место для нового опыта. Похожая история с развлечениями – появился новый опыт онлайн- досуга, при этом в пандемию ценность офлайн- впечатлений стала более осознанной. Значит позиционирование и продвижение торгового объекта возможно стоит строить на считывании потребителем сигнала – какую потребность я смогу удовлетворить в этом ТЦ?
Пандемия окончательно утвердила то, от чего раньше удавалось отмахиваться: пришло время тонких настроек, а не массовых решений. Торговым сетям важно отслеживать покупательский опыт, делать его максимально комфортным и бесшовным, а для собственников торговых центров – не только управлять технической стороной и арендными отношениями, но и вовлекаться в бизнес арендаторов, помогать им создавать лучшие магазины в сети именно в своём объекте. Ведь если покупатель идёт не за товаром, а за опытом и впечатлениями, то он будет выбирать именно такие точки притяжения. Якорем становится атмосфера и качество сервиса, а не конкретный оператор.