На протяжении нескольких столетий алгоритм работы сотрудника торгового оператора, ответственного за формирование ассортимента — сначала самого владельца бизнеса, потом закупщика и, наконец, категорийного менеджера — заключался в следующем:

• определить целевого покупателя
• определить некое «пространство» «болей» целевого покупателя, т. е. перечень «болей», в решении которых торговый оператор намеревается помогать целевому покупателю;
• для каждой «боли» смоделировать алгоритм её устранения целевым покупателем, подобрав нужный для этого ассортимент товаров и услуг.

Этот алгоритм широко известен в торговом бизнесе под названием «дерево покупательских решений» и применяется повсеместно. Дерево покупательских решений (ДПР) — это модель принятия решения о приобретении товара или услуги целевым покупателем, основанная на анализе наиболее значимых для покупателя критериев выбора в данной категории, составляемая категорийным менеджером. Образно говоря, процесс составления дерева покупательских решений можно назвать «зеркалом категорийного менеджмента», потому что он отражает извечную проблему достижения баланса между стратегией и тактикой торгового оператора.

Позиционирование формата и стратегическая роль категории товаров и услуг — вот две базовые вещи, две отправные точки, от которых надо отталкиваться, для того чтобы смоделировать такое дерево покупательских решений, которое будет одновременно отвечать всем трём по-разному расположенным во времени целям торгового оператора. И вновь стратегическая цель — формирование долгосрочной покупательской лояльности; тактическая цель — обеспечение прибыльности торговой компании, операционная цель — удовлетворение текущей потребности покупателя «здесь и сейчас».

Ричард Талер (получивший Нобелевскую премию по экономике за 2017 год «за вклад в исследование поведенческой экономики») и Касс Санстейн в своей книге «Nudge. Архитектура выбора» рассуждают, в частности, о целевой функции мерчандайзинга в школьной столовой. Известно, пишут они, что с помощью выкладки можно регулировать покупку большинства блюд в пределах 25 %. Но ключевой вопрос здесь: а по какому принципу размещать на полке блюда, предлагаемые детям? Исходя из их полезности? В случайном порядке? Чтоб дети могли брать то, что им нравится? Ввести тех поставщиков, которые дадут откат? Максимизировать прибыль? По сути, вся эта «теория подталкивания» сводится к двум вещам — к объяснению, как работают механизмы влияния на выбор покупателя, и как это здорово, если продавец архитектурирует этот выбор исходя из нравственно правильных принципов.

Перед покупкой товаров предварительного выбора потенциальный покупатель начинает готовиться к формированию выбора: читает обзоры, расспрашивает друзей, просматривает интернет-сайты, посещает офлайн-магазины, следовательно, его решение о покупке (читай: дерево покупательских решений) будет в значительной степени сформировано теми предпосылками, которые будут предварительно уже сформированы на его пути категорийным менеджером. Или, не будучи экспертом, покупатель может иметь неверное представление о своих потребностях. Ещё вариант: покупатель может не знать о том, что именно ему нужно для решения его конкретной проблемы — так часто случается при покупке товаров ситуационного спроса.

При покупке товаров повседневного спроса в большинстве случаев покупатель пойдёт в «свой» магазин, в тот, посещение которого является для него привычным, и будет делать выбор, бродя между рядов стеллажей (ну, или перебирая иконки товаров онлайн). И во всех этих случаях он будет следовать по тому дереву покупательских решений, по которому его направит торговый оператор.

На что, как правило, опирается категорийный менеджер при принятии решений? Во-первых, на свою экспертизу, на мнение и опыт коллег, членов семьи, друзей и знакомых. Во-вторых, на данные производителей, поставщиков или исследования специализированных организаций. В-третьих, принимает во внимание ретроспективные данные о продажах. Необходимо отметить, что так называемый «опыт» категорийного менеджера во многих случаях является продуктом понимания результатов совершённых продаж. Налицо хороший пример так называемой «ошибки выжившего» — когда анализируются только имевшие место факты, но не потенциально возможные исходы событий.

Но создание дерева покупательских решений — это не просто описание семейства возможных решений потенциального покупателя. Категорийному менеджеру очень важно занять проактивную позицию, понимать тенденции и тренды, формировать выбор покупателя исходя из понимания будущего. Нельзя ориентироваться только на прошлое, ведь невозможно управлять автомобилем, смотря только в зеркало заднего вида. При этом важно также отметить, что дерево покупательских решений — это логическая модель принятия решения покупателем, а не категорийным менеджером. Экспертиза категорийного менеджера не должна играть «против покупателя», как это периодически бывает при слишком хорошем знании категории, но низком EQ — эмоциональном интеллекте. Дэниэл Гоулман в своё время говорил, что эмпатия — это понимание своего визави, но не отождествление себя с ним.

Дерево покупательских решений представляет собой иерархическую древовидную структуру, состоящую из решений, каждое из которых помогает «устранить» ту или иную боль покупателя внутри категории товаров и услуг. Наглядно эта модель может быть представлена как совокупность трёх элементов: «ветки», «узлы» и «листья». Строго говоря, «ветки» дерева решений (рёбра, или дуги графа, могут иметь как простую, так и сложную реализацию) — это аргументы, от которых зависит целевая функция, «узлы» — аргументы (факторы, свойства), по которым осуществляется маршрут поиска (движения к искомому состоянию), «листья» — значения целевой функции (искомого состояния). «Первая ветка», или «ствол» дерева, — это наименование категории товаров и услуг. «Узел» — выбор покупателем того или иного свойства товара в категории. Количество уровней, на которых расположены узлы, — это количество свойств категории, которое потенциальный покупатель принимает во внимание. Иерархия узлов соответствует тому, как покупатель видит взаимное расположение тех или иных свойств товаров категории. «Листья» — это SKU или единицы товаров или услуг.

Алгоритм построения дерева покупательских решений
Шаг 1. Чётко сформулировать определение категории или подкатегории.

Шаг 2. Исходя из позиционирования формата и стратегической роли категории определить и структурировать список «болей» целевого покупателя, которые торговый оператор поможет решить.

Шаг 3. Определить количество значимых критериев выбора для целевого покупателя (количество развилок ветвей категории, иначе — количество измерений матрицы покупательских решений). Кстати сказать, эти критерии в дальнейшем совершенно органично станут естественной системой фильтров для интерфейса интернет-магазина.

Шаг 4. Если требуется, определить иерархию развилок ветвей категории (расположение строк в матрице покупательских решений).

Шаг 5. Определить количество вариантов выбора по каждому критерию.

Шаг 6. Требуется смоделировать такое дерево покупательских решений, которое будет одновременно отвечать трём целям торгового оператора (построение долгосрочной лояльности, максимизация прибыли, помощь покупателю в выборе «здесь и сейчас»). При построении учитывается текущее состояние рынка, ретроспективный анализ продаж, данные производителей, желаемое состояние категории в «точке Б».

Возможны варианты, когда рынок не даёт категорийному менеджеру возможности для творчества (ну, или почти не даёт). Я имею в виду те случаи, когда категория является так называемой «жёсткой» категорией — структура такой категории жёстко задана рынком, и при всём желании не получится сделать шаг ни вправо, ни влево. Пример абсолютно жёсткой категории — «компьютеры Apple». Я очень рад, что в нашем сегменте «товары для дома, ремонта и сада» таких категорий нет. Вообще, это надо очень исхитриться, чтобы загнать свой бизнес на поле жёстких категорий (как там говорил в «Ералаше» директор катка — «здесь рыбы нет!»). Периодически читаю страшилки о том, что-де «наш покупатель привык к товару марки «Зайчик» производителя «Одуванчик» и знать больше ничего не желает». А что вы хотите? Есть компании, которые вваливают в рекламу бюджеты, сопоставимые с доходами иных российских регионов. Но канал-то в руках торгового оператора, который может и должен сформировать (с помощью дерева покупательских решений) действительно нужный покупателю ассортимент.