Сегодня работа с лидерами мнений необходима для каждого бренда. Ведь правильный подбор блогеров для бренда дает возможность максимально точно попасть в свою целевую аудиторию. Если продукт представлен только в одном месте (например, только в интернет-магазине производителя), то реклама у блогера может окупиться сразу же, так как это эксклюзивное предложение. Если же товар можно найти еще и в крупных сетевых магазинах (онлайн и офлайн), и маркетплейсах, то сотрудничество с лидерами мнений повышает узнаваемость и лояльность к бренду в целом, что тоже в конечном счете приводит к увеличению продаж. Замерить эффективность и окупаемость намного легче в первом случае, используя аналитические сервисы онлайн каналов продаж.

При относительно небольших затратах (если сравнивать с ТВ рекламой), можно успешно и быстро продвинуть свой продукт. Например, когда весной этого года мы вывели на рынок свой новый продукт – протеиновые овощные бургеры Meat off Burger, продажи были достаточно низкие, т.к. продукт нишевой, абсолютно новый для рынка. После рекламы у лидера мнений продажи в нашем интернет-магазине по ним выросли в три раза.

Сколько денег тратить на блогеров
Разброс цен на рекламу у блогеров -миллионников очень велик. Может варьироваться от 15 тыс. рублей до 1 млн и выше. А в преддверии праздников, особенно новогодних, цена может увеличиваться в среднем на 30%. В идеале работать нужно с блогерами в разных категориях.

Мы сотрудничаем как с небольшими блогерами (от 5 тыс. подписчиков), так и с миллионниками. При этом с небольшими блогерами работаем на бартерной основе. За год мы можем привлечь в среднем 100-200 блогеров.

Наш бюджет на работу с блогерами зависит от конкретной рекламной кампании. В среднем выделяем 3-5% от нашего товарооборота по конкретному проекту. Например, планируем акцию в федеральной сети. Рассчитываем, какой товарооборот будет. И от этого предлагаем поддержку лидера мнений, который подходит по целевой аудитории (ЦА) и бюджету.

Так как затраты велики, очень важно правильно выбрать блогера.

Как выбрать блогера
Стиль и позиция лидера мнений, безусловно, должны соответствовать концепции бренда. Аудитория блогера должна подходить под ЦА бренда. Конечно же, должны соответствовать такие критерии как география аудитории и ее возраст. Если ваш продукт можно купить только в Москве, будет бессмысленно брать блогера с основным количеством подписчиков из Киева и т.д. То же самое касается и возраста. Лидеров мнений с хорошей качественной (не накрученной) аудиторией не так уж и много. А тех, кто подойдет под вашу концепцию еще меньше.


Например, мы знаем, что аудитория бренда Bionova – в основном женщины в возрасте от 20 до 45 лет. Они интересуются здоровым образом жизни, правильным питанием, экологией, вегетарианством и пр. Соответственно, мы будем искать блогера, подходящего под данные критерии. Одним из лидеров мнений, наиболее точно попадающих под это описание, является «зеленая богиня» Instagram – Ирена Понарошку. Поэтому с ней мы сотрудничаем давно и на постоянной основе. Другой лидер мнений, с которым мы часто сотрудничаем, это Наталья Зубарева – доктор с женской целевой аудиторией. В своем блоге она рассказывает про здоровое питание, диетическое и диабетическое. Что идеально подходит под концепцию нашего бренда заменителей сахара Novasweet.


Ошибки и рекомендации в работе с блогерами
Среди наиболее частых ошибок при сотрудничестве с лидерами мнений я бы выделила:
— Неправильный подбор блогера (несовпадение по ЦА, географии, возрасту);
— Отсутствие точно обговоренных условий публикации. Например, не прописаны сроки, количество постов/сторис и т.д.
— Реклама не того продукта. Для каждого блогера нужно подбирать для рекламы именно тот продукт, которым бы он пользовался сам. Не стоит рекламировать заменители сахара у лидера мнений, который категорически против них, или предлагать мясной продукт вегетарианцу.

Также перед тем, как договариваться с блогером о публикации, посмотрит, какие рекламные кампании у него были ранее, и как они сработали. Попросите статистику по ним. Если это был пост, обратите внимание на комментарии – как реклама заходит именно у этой аудитории.


Старайтесь «прогревать» аудиторию. Не всегда первая реклама срабатывает так, как хотелось бы. Чаще всего лучше проходит вторая-третья рекламные кампании, поскольку продукт уже вызывает доверие у подписчиков. Не стоит навязывать одинаковое ТЗ всем блогерам. Обязательно прислушивайтесь к советам, поскольку лидеры мнений лучше знают свою аудиторию и могут нативнее и интереснее, чем в ТЗ, преподнести ваш продукт.
Всегда подписывайте договор, в котором будут прописаны все важные для вас условия.


О трендах
Люди устали от рекламы, любой канал ею перенасыщен. То, что отлично работало еще 2 года назад, сейчас уже не дает таких результатов. Если раньше с одной рекламы могло прийти 30-50 тыс. посетителей на сайт, то сейчас при таких же вводных их будет уже 10-20 тыс. Конверсия в переходы падает, лид дорожает.

Сейчас набирает популярность нативная реклама – то есть реклама без отметок аккаунта продавца или производителя (или с минимальным количеством). Если аудитория видит, что блогер просто в жизни использует какой-либо продукт, например, в рецептах, он будет больше доверять этому. Например, лидер мнений Ангелина Дубровская, рассказала в своем Instagram, что похудела благодаря тому, что ужин заменила протеиновыми шейками Bionova. При этом никаких отметок нашего аккаунта не было. Мы тут же заметили увеличение числа продаж именно этого продукта на крупнейших маркетплейсах – Wildberries и Ozon.


Целевую аудиторию станет сложнее привлекать, так как она будет размываться по разным источникам информации (лидерам мнений/сообществам/группам по интересам и пр.). Молодая аудитория, поколение Z, переходит постепенно в другие социальные сети, в первую очередь, в «Тик-Ток».


Здесь мы видим в качестве решения уход от формата прямых и разовых рекламных кампаний. Акцент стоит сделать на более длительные коллаборации нативного формата. Например, блогер в сторис показывает свою семью за завтраком, и в кадр без каких-либо упоминаний попадает ваш продукт, стоящий на столе. В нашем случае это может быть гранола или натуральный финиковый сироп в качестве топпинга для сырников.


Также важно давать рекламу в нишевых сообществах или у их основателей. Мы, например, сотрудничаем с беговыми и йога коммьюнити, сообществами, посвященными диетологии, воспитанию детей и пр. Так вы сможете точечно обеспечить максимальный охват. Отдельным направлением станет создание брендами своих собственных онлайн и офлайн-коммьюнити для привлечения нужной аудитории.