Путь покупателя — общепринятое в торговой индустрии обозначение маршрута взаимодействия покупателя с продавцом, которое начинается с осознания покупателем «боли» (проблемы) и заканчивается ее решением. Путь покупателя зависит от нескольких факторов: индивидуальных особенностей личности (все люди разные), типа приобретаемого товара и контекста (где, когда и т. п.) ситуации, в которой находится покупатель. Попробуем разобраться, от каких факторов зависит выбираемый покупателем маршрут.

Как покупатель выбирает канал, в котором он предпочел бы совершить покупку? Какие основные факторы принимает во внимание?
• Доступен ли тот или иной канал для покупки товара данной категории?

• Насколько срочно нужен товар покупателю? Может ли торговый оператор в онлайн-канале в той географической локации, где физически находится покупатель в данный момент времени, обеспечить доставку товара в требуемый срок в принципе? Например, если нужно срочно заменить вышедший из строя кухонный смеситель и при этом покупатель обладает всеми необходимыми для его замены навыками и инструментом, то механизм выбора канала для покупки данного товара в Москве и деревне в Костромской области, очевидно, будет различным.

• Требуется ли физическое участие в оценке товара при покупке? Нужно ли при выборе оценивать цвет, запах, форму товара, использовать тактильные ощущения? Требуется ли личное участие продавца, к примеру, для консультации по использованию товара?

Как покупатель выбирает формат магазина?
• Оценивается широта ассортимента — представлен ли необходимый товар в магазинах того или иного формата.

• Оценивается глубина ассортимента — достаточен ли выбор из разновидностей товара в магазинах рассматриваемых форматов.

• Оценивается уровень сервиса по наличию товара — с какой вероятностью, по мнению покупателя, нужный товар будет присутствовать в физическом наличии в магазине данного формата, если этот товар покупателю нужен срочно.

• Предлагаются ли в магазинах формата дополнительные сервисы, требующиеся покупателю, например оплата пластиковой картой, наличие доставки и прочее.

• Цена — является ли, на взгляд покупателя, справедливым сочетание воспринимаемой ценности данного формата и представления об уровне цен в магазинах того или иного формата.

• Оценивается близость магазина того или иного формата к дому/работе покупателя (экономия времени, минимизация затрат на транспорт) — анализируется информация о существовании либо отсутствии магазина того или иного формата в пределах физической досягаемости покупателя. В случае наличия магазина в радиусе возможной доступности покупатель соотнесет затраты времени и других ресурсов на посещение магазина с ожидаемой пользой.

• Какова атмосфера внутри магазина данного формата, иначе — степень комфортности посещения магазина рассматриваемого формата, соответствует ли она ожидаемой.

• Какова «степень дружественности» магазинов данного формата на этапах «до покупки» (наличие и состояние парковки, возможность въезда с коляской, состояние пола), «во время покупки» (принципы обслуживания и выкладки; планировка торгового зала — логичное, с точки зрения покупателя, зонирование; площадь магазина; освещенность; наличие запахов; чистота товара; наличие консультации в тот момент, когда это необходимо; отсутствие очередей в кассу) и «после покупки» (как устроена система приема рекламаций и возврата товара). Соответствует ли «степень дружественности» магазинов данного формата ожидаемой покупателем.

• Насколько качественно выстроена система коммуникаций торгового оператора с покупателем (как скоро осуществляется ответ на запрос покупателя по телефону, на сайте, в чатах и мессенджерах; насколько быстро решаются проблемы покупателя).

• Существует ли возможность получения положительных эмоций от посещения магазина рассматриваемого формата — «генерация дофаминов» (уход от рутинной действительности, формирование мечты, возможность сделать подарок самому себе; возможность почувствовать себя в желаемой роли — например, рачительная хозяйка дома, заботливый отец и т. д.; участие в различного рода играх через программы лояльности), и хочет ли покупатель получить дополнительно к рутинной покупке «дофаминовую порцию».

• Достаточна ли для покупателя «надежность» магазинов рассматриваемого формата. Устраивает ли покупателя «степень защищенности», «степень риска» при покупке в магазине рассматриваемого формата.

• Делает ли торговый оператор нечто, превосходящее ожидания покупателя, создавая тем самым условия для последующей «адвокации» бренда торгового оператора покупателем.

Вышеуказанные факторы субъективно корректируются покупателем исходя из предыдущего опыта посещения магазинов данного формата и использования купленных в них товаров, а также «общественного мнения» о нем (считается ли в окружении данного покупателя престижным покупать в магазинах данного формата либо нет). В зависимости от социального положения, психологических и других характеристик покупателя и покупаемого товара иерархия вышеприведенных факторов может быть различной.

Какие факторы покупатель принимает во внимание при выборе бренда торгового оператора
• Чтобы посетить магазин бренда, покупатель, как правило, должен быть осведомлен о существовании данного бренда (ассортиментное позиционирование бренда должно потенциально совпадать с типом решаемой покупателем «боли»). В «новую эпоху» покупатель может быть подтолкнут к бренду поисковой системой или «адвокацией» других покупателей.

• Если существует устоявшаяся привычка приобретения товаров требуемого типа в магазине конкретного бренда, то покупатель отдает предпочтение магазину данного бренда «на автомате», минуя стадии анализа. Однако в случае, если визит в магазин не удовлетворил покупателя по каким-либо причинам — например, нет нужного товара, показалась несправедливой цена, получил недостаточно квалифицированное обслуживание либо другой негативный покупательский опыт, — привычный паттерн ломается и покупатель задумывается об очередном выходе на круг анализа.

• В зависимости от степени эмоциональной привязанности к бренду покупатель может быть:
— преданным бренду и всегда посещать магазины бренда, даже иногда прощая ему мелкие промахи;
— лояльным бренду и посещать магазины бренда чаще магазинов конкурирующих брендов;
— осведомленным о бренде и посещать магазины бренда время от времени;
— неосведомленным о бренде и посетить магазины бренда по случайности;
— нелояльным бренду и принципиально не посещать магазины бренда.

В общем случае потенциальный покупатель субъективно сравнивает ожидаемые выгоды от посещения магазинов различных брендов.

Какие факторы покупатель принимает во внимание при выборе конкретного магазина для посещения
• Если существует устоявшаяся привычка приобретения товаров требуемого типа в конкретном магазине либо посещение магазина происходит по сформированному графику и магазин устраивает покупателя — имеет место так называемое «привычное принятие решения», когда покупатель посещает магазин «на автомате», минуя стадии анализа каналов и форматов. Однако в случае, если визит в магазин не удовлетворил покупателя по каким-либо причинам — например, нет нужного товара, показалась несправедливой цена, получил недостаточно квалифицированное обслуживание либо другой негативный покупательский опыт, — привычный паттерн ломается и покупатель задумывается об очередном выходе на круг анализа.

• Оценивается близость магазина к точке фактического местонахождения покупателя. Далее покупатель соотнесет затраты времени и других ресурсов на посещение магазина с ожидаемой пользой.

 • Нравится ли покупателю посещать конкретный магазин, «атмосфера» внутри конкретного магазина. Прозвучит немного неожиданно, но лично для себя я формулирую это ощущение как «понять, есть ли у магазина душа». Магазины одного формата, даже одного бренда, находящиеся в сотне метров друг от друга, могут разительно отличаться по этому параметру. Иначе — «есть ли у магазина хозяин», любят ли свое дело сотрудники, говоря совсем общо — любят ли они людей. Можно назвать этот параметр субъективным определением покупателем степени его
личного комфорта при посещении конкретного магазина.

 • Есть ли в магазине конкретный человек, которого лично знает покупатель и к которому можно обратиться по любому вопросу, если что-то пойдет не так, да и просто так —

Другие колонки Максима Тверского