Подписаться
Будущее торговли — синергия форматов, а не смерть
В последние 10-15 лет онлайн-торговля сильно потеснила традиционные торговые центры. Основатели интернет-магазинов и маркетплейсов стремительно становятся миллиардерами: Джек Ма или Джеф Безос — лучшие тому примеры. Даже в России сибирский ретейлер DNS обогнал в прошлом году объединенную сеть «М.Видео» Михаила Гуцериева. Еще несколько лет назад некоторые говорили: «Еще немного, и традиционная торговля умрет». Действительно ли вскоре торговые центры опустеют, а все покупки будут совершаться в несколько кликов, не выходя из дома?
С одной стороны, действительно посещаемость торговых центров снижается, а продажи их арендаторов падают. И это не только российская история — теряют выручку и американские, и европейские компании, а по Интернету гуляют подборки фотографий из американских торговых центров-«призраков».
Впрочем, если разобраться, то окажется, что большинство из них не стали жертвами online. Многие из них стали пустеть еще несколько десятилетий назад — в основном из-за того, что не выдержали конкуренции с более успешными соседями. Либо объекты изначально были недостаточно продуманы, либо устарели. Свыше половины опустевших торговых центров США построены в середине XX века — в эпоху слабой конкуренции. Со временем более современные объекты с качественной концепцией и набором арендаторов просто «выкинули» их на свалку истории.
По Интернету гуляют подборки фотографий из американских торговых центров-«призраков»...Более современные объекты с качественной концепцией и набором арендаторов просто «выкинули» их на свалку истории.
Впрочем, цифры говорят сами за себя. В тех же США по итогам прошлого года на онлайн-продажи пришлось около 9% всей торговли. Для сравнения: в Германии этот показатель составил 15%, а в Китае — 18%. В России же только четыре покупки из 100 были совершены в интернет-магазинах. Конечно, обороты ежегодно растут: в 2017 году объем рынка интернет-торговли в России вырос на 25% — до 1,1 трлн рублей. С развитием интернета они продолжат расти, но, разумеется, до полной победы онлайна еще далеко.
Об этом говорит и то, что сами онлайн-гиганты не забывают и о физическом присутствии. Так, например, недавно Amazon объявил об открытии двух центров по предоставлению комплекса услуг по обработке заказов, которые откроются в зданиях бывших торговых центров. Каждый из них будет площадью несколько десятков тысяч квадратных метров. В свою очередь в России Alibaba может заключить партнерское соглашение с «М.Видео».
Между тем, стремясь сократить расходы на доставку, которая в России, как и во всем мире, составляет треть от стоимости товара, строят гигантские склады. В прошлом году Wildberries объявил о строительстве склада на 143 тыс. м2, а «Утконос» — на 70 тыс. м2. Уверен, что это не последние подобные сделки.
Я считаю, что самое верное — говорить не о смерти offline, а о синергии этих двух форматов. Например, выбирая товар в традиционном магазине, покупатели затем заказывают его в Интернете, в то время как популярные интернет-магазины открывают шоу-румы в торговых центрах, привлекая новую аудиторию.
Развитие e-commerce может быть выгодно для ТРК
Доля нашей торговли в online по итогам 2017 года составляла 5% от общего дохода группы (в деньгах это $102 млн в год). Наша цель в этом году — удвоить этот показатель. Я сам покупаю в Интернете одежду. Это удобно, что ни говори.
Но полностью работу магазинов в торговых комплексах электронная коммерция не заменит. Здесь как с книгами. Когда появились электронные книги, все думали, что они очень быстро приведут к закрытию книжных магазинов и библиотек. Но этого не случилось. Параллельно существуют и обычная книжная торговля, и книги на электронных носителях. Возможно, со временем 30-50% книг будут читать в электронном виде. Но всегда будут люди, которые предпочтут взять книгу с полки и полистать.
Когда появились электронные книги, все думали, что они очень быстро приведут к закрытию книжных магазинов и библиотек. Но этого не случилось.
В ретейле одежды и других товаров будет точно так же. Мы много говорим с теми, кто широко представлен в Интернете. У них действительно быстро растут продажи. И мы должны быть к этому готовы. Поэтому мы повсеместно увеличиваем площади своих магазинов — создаем там в том числе пункты выдачи купленной по Интернету одежды.
Почему? Потому что покупательница, которая приходит за своим online-заказом в такой пункт выдачи, наверняка задержится в магазине и купит еще что-то. Для нас это вдвойне выгодно. Я вообще считаю, что сильные online-бренды надо привлекать в крупные ТРК. Это даст возможность человеку (а именно он в центре нашего внимания) получить то, что он хочет.
Место встречи уже изменилось
Интернет-торговля развивается очень быстро. В Китае, где я недавно был, интернет-покупки превращаются в настоящее безумие, особенно в дни распродаж — так называемые черные пятницы. Люди в эти дни активно начинают переписываться с помощью гаджетов, перекидывают друг другу интересные покупки. Это напоминает какой-то снежный ком.
Безусловно, для экономики это все очень хорошо. Но обычные торговые комплексы электронный формат полностью не заменит. Особенно в России. Почему торговые центры так популярны здесь? Потому что у нас холодно и сыро. И для людей ТК — не просто магазины, а одно из мест, где они могут встретиться. Людям скучно просто сидеть и что-то тихо покупать в телефоне. Хочется пообщаться, посмотреть на других.
Людям скучно просто сидеть и что-то тихо покупать в телефоне. Хочется пообщаться, посмотреть на других.
Раньше выходили в театры, кинотеатры, другие развлекательные заведения. А сейчас предпочитают встречаться в торговых центрах, где есть и развлечения, и покупки, и питание — все что душе угодно.
Со временем под воздействием интернет-торговли, скорее всего, будет меняться состав арендаторов ТК — fashion и другие классические виды торговли будут сокращать свои площади. Например, когда открыли «МЕГА-Дыбенко», там магазины электроники занимали 10 тыс. м2. А сейчас значительно меньше. По сути, это просто шоу-румы. А основные покупки ушли в online.
Но параллельно с этим процессом в ТК будут расти площади, которые занимают арендаторы, предлагающие развлечения, питание и обучение. Это то, что востребовано. Плюс в ТК будут появляться пункты e-commerce. У нас в ТРЦ «Охта Молл» уже есть пункт выдачи товаров «Юлмарт».
Также есть «Лента», где можно заказать доставку товаров, купленных удаленно, или забрать продукты в пункте выдачи. Мы осознаем эти тренды. Это уже даже не тренды, а реальность. И когда мы проектируем новые торговые центры, делаем это с учетом
Сам все меряю и другим советую
Никогда интернет-торговля полностью обычную не заменит. По Интернету лично я покупаю только технику. Это легко: знаешь марку, знаешь габариты и нужные характеристики — и берешь. Получается дешевле, чем в магазине. Но другие вещи, особенно одежду и обувь, я так покупать не могу. И другим не советую. Все это надо потрогать, померить. А меряю я много — не будут же мне целый шкаф на примерку домой везти… В общем, есть сложности.
В нашем торговом комплексе пока нет пунктов выдачи интернет-покупок. Только мебельный магазин Hoff, у которого открыт шоу-рум в «Питерлэнде», выдает там людям купленные по Интернету предметы обстановки. Но их покупатели тоже сначала смотрят-трогают, а только потом берут. Мы готовы активней работать с e-commerce.
Нам вообще все равно, кому сдавать площади, лишь бы арендаторы нормально платили. Но активного запроса со стороны интернет-продавцов нет. Если появится — разумеется, рассмотрим.
Чтобы купить, нужно потрогать
Угрозы мебельным гипермаркетам со стороны online-торговли я не чувствую. Мебель, особенно кухонная, — это сложный продукт. Чтобы купить ее по Интернету, надо быть очень безбашенным. И, если честно, я таких людей не знаю. Риск велик. Кто даст гарантию, что все купленное через сайт впишется в интерьер и подойдет по размеру?
По Интернету можно заказать предварительные расчеты гарнитура и попытаться скомпоновать мебель самому. Но чтобы купить — нужно увидеть и потрогать. Не исключаю, что со временем продажа диванов или столов уйдет в Интернет. Но кухни — точно нет.
В магазин — за впечатлениями
Интернет-торговля — относительно новый вид бизнеса, 5-6 лет назад этот канал продаж занимал небольшую часть российского рынка. Сейчас возможности электронной коммерции стали шире, а ее доля в общем объеме розничной торговли заметно увеличилась. Онлайн-магазин подкупает возможностью избежать лишних контактов, сэкономить время, а самое главное — деньги.
Торговые комплексы сегодня — это не просто набор магазинов, а целая культура времяпровождения.
Что касается традиционных каналов продаж, таких как торговые комплексы, то за последние годы формат показывает умеренный рост. Новых торгово-развлекательных комплексов открывается немного, при этом качество возводимых объектов растет. Увеличиваются и масштабы проектов. Ведь торговые комплексы сегодня — это не просто набор магазинов, а целая культура времяпровождения.
Подобно смартфонам, они стремятся вмещать в себя все больше полезных для потребителя опций — кинотеатры, аквапарки, фитнес-залы, развлекательные площадки, рестораны и фуд-корты, салоны красоты, спа-салоны и многое другое. Это некое smart-пространство, где уже не совсем ясно, что приоритетнее: магазины или развлекательные площадки.
Шопинг — своего рода развлечение, смена обстановки. Покупки в офлайне доставляют удовольствие, создают ощущение праздника, чему онлайн пока не научился. Можно заказать десять пар обуви в интернет-магазине, получить товары на дом, примерить и выбрать ту модель, которая подойдет. Но покупатель при этом не сходит с подругой или с приятелем на фуд-корт, не посмотрит кино, не посетит развлекательный парк — этого всего не будет.
Можно провести аналогию с ресторанным бизнесом. Человек может посетить ресторан и получить эстетическое удовольствие от ужина в красивой обстановке, насладиться сервисом, встретиться и пообщаться с друзьями. Доставка еды на дом — весьма удобный и нужный сегмент рынка, но он имеет совершенно другие задачи.
В чем задача магазина? Иногда человеку просто хочется что-то купить, чем-то порадовать себя. И традиционный формат торговли хорош тем, что помогает создать потребность. Во-первых, принять решение помогает визуальный мерчандайзинг — целая наука о том, как расположить товар на витрине. Покупатель может познакомиться с новой коллекцией, увидеть на витрине готовые собранные образы. А грамотный и обходительный продавец-консультант поможет подобрать необходимый размер или фасон.
Большим преимуществом живых магазинов является возможность получить о покупателе больше информации. И можно создать такой сервис, который покупателю в большей степени поможет при выборе товара. Общение продавца с покупателем — одна из важных особенностей традиционной торговли. Профессионал сможет выявить потребность посетителя и удовлетворить ее.
Торговые комплексы нужны тем, кто хочет совершить покупку здесь и сейчас. А заказ в онлайн-магазине нужно ждать. И нет гарантий, что все будет идеально и не придется делать новый.
Например, человек хочет купить новые кроссовки для бега. Он зашел на сайт, чтобы сделать выбор и совершить покупку. В Интернете он видит тысячи моделей и производителей. Обувь отличается по функциональности и цене. Чтобы понять, в чем же разница, и удовлетворить свою потребность, человеку нужно проанализировать и изучить описание всех предлагаемых товаров. В магазине же он может просто задать вопрос продавцу, поставить задачу, расположиться в удобном кресле и ожидать товар своего размера. Конечно, многое зависит от того, насколько продавец компетентен. Но в целом традиционная торговля выгодно отличается сервисом.
Сейчас многие компании имеют присутствие и в онлайне, и в физическом магазине. Два этих формата дополняют друг друга. Однако существует и борьба за покупателя между торговыми комплексами и крупными онлайн-площадками. Люди приходят в торговый центр, выбирают в комфортной обстановке товар, пользуются услугами консультантов и заказывают понравившуюся вещь в Интернете.
Мы делаем все возможное, чтобы посетители торгового комплекса стали покупателями. Для этого в торговых центрах регулярно проходят дни скидок, сезонные распродажи, специальные праздники, такие как «День шопоголика», «Аттракцион невиданной щедрости», розыгрыши ценных призов среди покупателей. Эти привлекательные бонусы притягивают посетителей и мотивируют сделать выгодную покупку здесь и сейчас.
