Майкл Портер выделяет пять общих категорий основных видов деятельности, которые, согласно мнению классика, присутствуют в работе компании любой отрасли: внутренняя логистика, производственный процесс, внешняя логистика, маркетинг и розничная торговля, обслуживание. Не будем спорить с каноническим определением, просто посмотрим на него под нужным нам углом зрения. Какой именно «производственный процесс», если рассуждать в терминах Портера, какое «превращение исходных материалов в конечный продукт» лежит в основе торгового бизнеса? Продуктом торгового оператора является формат магазина, «скелетом», на котором основан формат, является ассортимент — его формирование и последующее управление им. Объединим портеровские «производственный процесс», «внутреннюю логистику» и «обслуживание» и назовем этот блок «управление ассортиментом», так получается даже более корректно. «Маркетинг» и «розничную торговлю» переосмыслим и назовем интерфейсом между продавцом и покупателем. Интерфейс — это слово емкое, а относительно торговли еще и глубокое. С «внешней логистикой» всё более-менее понятно, мы назовем ее просто логистикой.

Итак, делаем вывод — торговля состоит из управления ассортиментом, обслуживания интерфейса и логистики. Зайдем с другой стороны. Вспомним, что ценность торгового оператора в глазах покупателя (CVP — Customer Value Proposition) заключена в «особом сочетании предложения собственно товара, места его продажи, времени начала физического обладания покупателя товаром, цены товара и покупательского опыта в процессе торговой сделки». Объединим «товар» и «цену» в «ассортимент», «место…» и «время…» в «логистику», «покупательский опыт» красиво заменяется на «интерфейс» «продавец — покупатель».

CVP = ассортимент + интерфейс + логистика

Еще один «разрез» очень легко ложится на схему (или алгоритм), по которой работают интернет-магазины.
1. Определяется некий (ограниченный) ассортимент, который будет предлагаться к продаже.
2. Создается программный продукт — интернет-сайт, который будет интерфейсом между продавцом и покупателем.
3. Определяется механизм, с помощью которого продаваемый товар будет доставляться покупателю, — логистика.
Что получилось? Всё сходится. С какой стороны ни смотри — ассортимент, интерфейс, логистика — вот те три кита, на которых стоит торговля уже целых пять тысяч лет.
Разберем наших китов поподробнее.

1. Ассортимент — что продает торговый оператор
Современное общество устроено так, что редкий человек не вступает в постоянные коммуникации с другими людьми для покупки товаров и услуг. Как правило, мы делаем покупки «на автомате», (очень) редко задумываясь об алгоритме наших действий. А он есть. После осознания потребности в товаре или услуге покупатель выстраивает в своем сознании некий список потенциальных продавцов, и первая итерация всегда основана на широте ассортимента, с которым у покупателя ассоциируется тот или иной торговый оператор. Надо купить хлеб — в голове сразу сформируется список из нескольких продуктовых магазинов (предполагаю, что одного-трех), находящихся рядом с домом, работой или по пути между ними. С очень высокой вероятностью это будут офлайн-компании.

Билет на самолет — наверное, это будет список из (одного-двух) онлайн-агрегаторов и (может быть) интернет-сайтов (одной-двух) авиакомпаний. Практически невозможно представить, что (сегодня) вы будете искать физическую билетную кассу, согласитесь со мной! Мебель? «ИКЕА» (если вы живете на расстоянии до 50 км от нее) и/или еще пара вариантов. Возможны как офлайн-, так и онлайн-варианты.

Ценность торгового оператора в глазах покупателя заключена в особом сочетании предложения собственно товара, места его продажи, времени начала физического обладания покупателя товаром, цены товара и покупательского опыта в процессе торговой сделки, и начинается она с товара. Для абсолютно любого покупателя любого товара или услуги именно позиционирование торгового оператора относительно ассортимента является «точкой входа» во взаимоотношения с продавцом.

Ассортимент — каким списком товаров или услуг продавец намерен занять место в сознании потенциального покупателя, говоря иначе, каково фундаментальное позиционирование торгового оператора относительно спектра устраняемых «болей» (проблем), потребность/желание решить которые является первопричиной взаимодействия покупателя с торговым оператором.

Широта (разнообразие) ассортимента — сколько различных категорий товаров и/или услуг представлено торговым оператором для продажи.

Глубина ассортимента — насколько полно представлена товарная категория и как хорошо она проработана торговым оператором.
Уровень сервиса относительно ассортимента. Это очень важный и непростой параметр. В настоящее время он незаслуженно оставлен на обочине и редко рассматривается в ассортиментом блоке, а зря. Классики (Леви и Вейтц) в своё время (90-е годы прошлого столетия) определяли уровень сервиса как «уровень (вероятность) наличия товаров в продаже», очевидно имея в виду, «насколько страховой запас товаров на полке розничного магазина обеспечивает пиковые колебания спроса». Несколько раз переживая ураганы в США, я наблюдал как практически пустые торговые стеллажи супермаркетов после объявления штормового предупреждения, так и те же самые магазины на следующее утро — абсолютно заполненные товаром. Такая величина мощности системы снабжения вызывает искреннее восхищение. Понимание важности термина «уровень сервиса» эволюционирует, и сейчас Леви и Вейтц уже пишут о product availability, или о «доступности товара», — с развитием онлайн-канала продаж понятие «уровень сервиса» получило новое измерение.

Уровень доступности товара — это интервал времени между решением о покупке и моментом начала обладания товаром. Важно отметить, что данный параметр имеет смысл как в обобщенном виде — предоставляет ли торговый оператор немедленный доступ к товару (всему товарному ассортименту или какой-то его части) в принципе, так и в частном случае — значение интервала времени между решением о покупке и моментом начала обладания товаром может быть различным для каждой товарной единицы предлагаемого к продаже ассортимента. Значение интервала времени между покупкой и моментом начала обладания товаром во многих случаях является определяющим для выбора торгового оператора покупателем.
Ценовое позиционирование торгового оператора является следствием его стратегии относительно широты и глубины ассортимента. Ведь цена товара является денежным выражением стоимости самого товара и неразрывно связана с товаром.

2. Интерфейс — как продавец взаимодействует с покупателем
Говоря вообще, интерфейс — это некий протокол, формализованный свод правил стыковки двух (или нескольких) систем, платформа для взаимодействия. Часто говорят про интерфейс «человек — компьютер» или про интерфейс между различными компьютерными системами. А если мы посмотрим под этим углом на торговый бизнес, то легко обнаружим, что весь комплекс коммуникаций торгового оператора с покупателем и есть интерфейс в классическом его проявлении.

Выделим две группы элементов интерфейса: первая — интерфейс как составляющая часть продукта торгового оператора, вторая — как он информирует об этом продукте потенциальных покупателей.

Интерфейс физического розничного магазина (офлайн) включает в себя:
• физическое устройство магазина и объективные параметры его операционного функционирования,
• мерчандайзинг,
• блок взаимодействия продавцов с покупателем,
• блок рекламы и продвижения.
Как театр начинается с вешалки, так магазин начинается с вывески, оформления фасада здания, (наличия) парковки, чистоты ступенек и входной группы. Еще до физического перемещения в магазин покупатель складывает для себя его образ — какой ассортимент продает, большой/маленький, чистый/грязный, сетевой/одиночный и др. Сразу при входе в торговую точку покупатель оценивает чистоту, качество ремонта, запахи, температуру воздуха, освещенность, высоту потолков, цвет стен и торгового оборудования и т. д.

Делая первые несколько шагов, определяет, какой тип торговли применяется в магазине — заприлавочный или самообслуживание. При поиске необходимого товара понимает логику расположения товарных групп и категорий, читает указатели и ценники. Продавец, при его наличии, может входить в диалог с покупателем, а может занимать пассивную позицию, ожидая вопроса. Каждая из этих и других альтернатив определяется торговым оператором исходя из стратегии предприятия.

Интерфейс интернет-магазина (онлайн) включает в себя:
• название,
• визуальный дизайн страниц,
• юзабилити,
• принципы взаимодействия операторов магазина с покупателем.

Взаимодействие «вне магазина» — это любой контакт покупателя с торговым оператором, не происходящий непосредственно в торговом зале физического магазина или при покупке товара онлайн (с помощью выездных торговых представителей, различных рекламных материалов, баннеров и билбордов; коммуникаций в чатах, по телефонам магазинов, ивент-мероприятия и т.д.). Мультиканальный торговый оператор взаимодействует с покупателем по трем направлениям — через физический розничный магазин (офлайн), через интернет-магазин или интернет-витрину (онлайн), а также «вне магазинов» — реклама (радио, ТВ, наружная и др.), телефон, мессенджеры, соцсети и т.д. Каждое из этих трех направлений есть одна из «плоских проекций» интерфейса торгового оператора.

Интерфейс при оказании услуг
Вообще большинство услуг может быть разбито на некоторые более простые составляющие, так называемые «работы», имеющие некую физическую сущность. И такие работы логично располагать в ассортиментном блоке так же, как и услугу, как продукт. Однако услуга, как конструкция, как некая оболочка объективно выполняемых работ, виртуально существующая только в отношениях между людьми, несомненно, является частью интерфейса «торговый оператор — покупатель».

3. Логистика — как товар попадет к покупателю
Очевидно, что любой товар должен быть доставлен от производителя покупателю. Не менее очевидно, что это необходимо сделать самым рациональным образом. Дальше начинаются вопросы. Самым рациональным — это каким? Самым быстрым? Самым недорогим? Самым коротким путем? Наименее рискованным способом? Интуитивно понятно, что однозначного ответа на эти вопросы не существует, всё зависит от типа товара и типа потребности/желания покупателя. Какая именно ценность для покупателя создается в логистике?
Главная ценность состоит в том, что сегодня «правильный» омниканальный торговый оператор конструирует цепочку поставки товара под требования каждого конкретного запроса покупателя и управляет этой цепочкой как единым целым, вне зависимости от того, кто выполняет функции логистического оператора — сам торговый оператор или аутсорсинговая компания-специалист по управлению логистикой. Это позволяет максимально эффективно достигнуть целевых значений критериев оптимизации каждой конкретной уникальной цепочки поставок.

Рассмотрим элементы создания логистической цепи.
Первый вопрос: какова должна быть ее общая конструкция — push или pull? Push означает «толкать», pull — «вытягивать», эти термины являются стандартными обозначениями двух альтернативных типов производства товара. Push-стратегия подразумевает первичность производства (произвели и ищем, кому бы продать, иначе «проталкиваем» товар через продавцов покупателям), pull-стратегия, или стратегия on-demand («по запросу»), состоит в том, что товар продается раньше, чем производится (товар как бы «вытягивается» покупателем от производителя). Понятные и широко известные примеры: товары повседневного спроса (стиральные порошки, основные продукты питания) двигаются в торговом канале согласно стратегии push, а товары предварительного выбора (автомобили, мебель) — согласно стратегии pull. Следствием выбора pull-стратегии является отсутствие необходимости хранения товара в торговом канале, потребуется только его физическое перемещение от производителя до потребителя.
При выборе push-стратегии возникает необходимость в хранении произведенного товара в ожидании покупательского спроса на него. В каком месте это делать? Непосредственно около производственного предприятия? Около покупателя? В какой-то промежуточной точке? От ответа на предыдущий блок вопросов зависит решение вопроса о размере партии товара, которую необходимо хранить. Следующая задача — необходимо произвести дробление входящей партии товара, а затем консолидировать мелкие партии товара в грузовые единицы для их оптимальной транспортировки. И, наконец, собственно физическое перемещение товара. Масса различных вариаций: от склада производителя непосредственно до потребителя, от производителя до склада торгового оператора, от склада торгового оператора до розничного магазина, от склада торгового оператора до потребителя и др.
Можно сказать, что потребитель уполномочивает торгового оператора разработать цепочку поставки и осуществить проводку товара по ней с заданными параметрами скорости прохождения торгового канала (в какой срок от момента заказа требуется товар) и стоимости логистических операций (чаще входит в цену товара, в ряде случаев выделяется и взимается дополнительно к цене товара). Создаваемая на этом этапе ценность для потребителя подтверждается тем, что каждой покупкой, каждым выбором торгового оператора он (субъективно) признает его большую компетентность в сравнении с конкурентами или самостоятельным выполнением потребителем логистических функций при покупке товара, к примеру, непосредственно у производителя.