Помните старый советский анекдот о сервисе в торговле? «Продавец в овощной лавке нагрубил покупателю и получил в дыню, в тыкву и в репу…» Продавца жаль. Его клиентов, получивших такой незабываемый клиентский опыт, тоже. Но, к счастью, времена меняются. Сегодня ретейлеры не только думают о том, чтобы клиент был доволен, но и придумывают различные способы усовершенствовать общение с ним. По данным экспертов MarketsandMarkets, глобальный рынок инструментов Сustomer Еxperience Management, который в 2014 году оценивался в $3,77 млрд, развивается со скоростью более 17% в год, и в этом году достигнет $8,39 млрд. Почему клиентский опыт так важен, обсудили участники конференции «День ретейла».

Даже дворник думает о покупателе
По словам основателя компании Senteo Inc Майкла Ракмэна, мы часто путаем юзерский и клиентский опыт. «Первый — впечатления человека от товара или услуги, а второй — шире: впечатления от процесса поиска, покупки и использования товара», — говорит он.

«Клиентский опыт начинается не в момент личного визита человека в магазин, а гораздо раньше — в ту секунду, как кто-то написал что-то плохое (или хорошее, хотя такое пишут реже) о магазине и его товаре в отзывике в Интернете. Новые технологии вывели коммуникации продавца и покупателя на новый уровень. Но к нему не все готовы», — констатирует директор по маркетингу компании «Эконика» Ирина Зуева.

По словам руководителя программы Soft Skills в РУДН Николая Бандурина, чтобы клиентский опыт был успешным, надо изучать потребителя — его интересы и барьеры. А у разных поколений они разные. «Люди старше 40 лет — осторожные скептики, которые доверяют проверенным брендам и не стремятся пробовать что-то новое. Люди от 20 до 40 лет — это потребители, заточенные на комфорт во всем. Они говорят так: что вы можете мне дать, чтобы я, может быть, подумал над вашим предложением? Они стараются из всего получать пользу для себя и рассматривают окружающий мир (в том числе мир торговли) как ресурсную базу. Ну а самое молодое поколение потребителей (моложе 21 года) — это цифровые ребята, падкие на все яркое и перенасыщенные брендами. Им важнее цена товара, чем его качество», — отмечает он. Правда, деление на поколения, по его словам, довольно условно. «Не смотри на человека, смотри на его потребности. Сможешь их вскрыть — сможешь продать ему все что угодно», — уверен Николай Бандурин.

Он дал несколько простых и универсальных советов для создания позитивного покупательского опыта независимо от того, какого возраста покупатель к вам пришел. «Будь всегда на связи с клиентом (слушай, реагируй, помогай), вовлекай его в игру (превращай шопинг в квест-приключение), держи данное слово (обещал скидку или акцию — будь любезен), преодолевай цифровые барьеры (не все поколения восприимчивы к новым технологиям, но вы должны уметь пользоваться всеми каналами), не жалей денег (работа на сustomer еxperience — недешевое удовольствие, но это вклад в будущее), сделай радость клиента целью корпоративной культуры (думать о сustomer еxperience должен не только отдел маркетинга, а вся компания, даже дворник)», — говорит Николай Бандурин.

Последний тезис, по словам Ирины Зуевой, особенно важен. «Мы теперь даже IT- специалистам в офисе отправляем клиентские жалобы, чтобы они понимали, чем живет покупатель. Чтобы не было так, что там, в магазине, передовая, а мы тут — просто обслуживающий персонал», — пояснила она.

Поговорим о том о сем…
Чтобы понять покупателя, с ним надо общаться. Но практика показывает, что это умеют далеко не все бренды и моллы. «Порой нам кажется, что для удовлетворения клиента нужно запустить космическую ракету. А на деле человека, может быть, просто не устраивает запах в торговом зале или какая-то другая мелочь. Но он должен иметь возможность об этом рассказать», — говорит Ирина Зуева.

Каналы коммуникаций могут быть самые разные. От живого человеческого общения в магазине до мессенджеров и соцсетей. Каждый из них работает по-своему. Но всегда приносит пользу не только покупателю, но и продавцу.

«Когда мы внедрили прямую коммуникацию консультантов салона по WhatsApp с клиентами, продавцы быстро поняли, что могут приносить пользу людям, не раздражая их звонками или sms. И мы тут же увидели конкретный рост продаж», — рассказала Ирина Зуева. Интересный случай, по ее словам, был и во время внедрения практики поздравления клиентов с днем рождения. «Один из наших консультантов проговорил с покупательницей полтора часа. Она ему рассказала всю свою жизнь, рассказала, что сломала ногу, что давно не гуляла… А через несколько дней пришла и купила у него десять пар обуви!» — вспоминает Ирина Зуева. По ее словам, общение — это всегда дорога с двусторонним движением. «И хотя мы внедряем высокие технологии и движемся в мир, где не будет касс, консультантов и магазинов, но от живого общения отказаться не готовы», — уверена она.


Современному ретейлу, по ее словам, нужно перенять опыт Альфа-Банка, который недавно внедрил в общении с клиентами термин «фиджитал» как сочетание физического и диджитал-опыта. «Человеку предлагают разные каналы коммуникации, и он сам выбирает, что ему удобно», — пояснила Ирина Зуева.

«Согласен, что у всех покупателей есть предпочтительный канал коммуникаций. И каналы очень разные. Но весь рынок ретейла постепенно переходит от магазино-центричной модели к кастомо-центричной. То есть привязывает все коммуникации не к магазину, а к потребителю», — поделился наблюдениями эксперт по интернет-исследованиям Data Insight Федор Вирин.

Эксперты согласились, что общение с аудиторией — это кладезь знаний. «Люди дают нам дельные советы, например, каких магазинов и ресторанов в торговом центре не хватает. Чтобы лучше понять аудиторию, мы планируем проводить опросы посетителей на площадке», — рассказала директор по коммуникациям ТРК «Авиапарк» Мария Бежанова.



 А Елена Макеева, директор департамента маркетинга и PR ТРЦ «Саларис» и ТРЦ «Павелецкая Плаза», вспомнила, как за 6 месяцев до открытия «Салариса» компания создала в соцсетях группу, где рассказывала, что это будет за проект. «К открытию молла в группе было около 10 тыс. подписчиков. И, по сути, это уже была наша лояльная аудитория. Сейчас их уже 30 тыс. И люди настолько активны, что на каждый наш вопрос мгновенно прилетают десятки ответов и комментариев», — поделилась она.

Мимо не пройдешь
Важный элемент клиентского опыта — первый визит человека в магазин или в торговый центр. Тут тоже порой возникают заминки, поскольку не все покупатели могут правильно сориентироваться в пространстве, даже имея под рукой инфостойки, соцсети, панели и другие элементы навигации. «У нас была школа стюартов, которые выполняли функцию охраны и отвечали на самый распространенный вопрос людей: «Где находится?» У нас в молле, например, есть магазин IKEA, который занимает 8 тыс. м² . Но вопрос: «Где IKEA?» — в разных каналах коммуникации нам задавали 36 тыс. раз! Хотя, казалось бы, не найти магазин такого размера просто невозможно», — рассказывает Мария Бежанова.

Часто рассказывает о подобных ситуациях и директор по развитию сети магазинов для творчества «Леонардо» Борис Кац. «Вроде все есть — и две вывески на фасаде, и навигация. Промахнуться невозможно. Но… промахиваются. И пишут нам, что «магазина здесь нет». Вот как? Может, в другом ТЦ они ходят или во сне…» — сетует в одном из постов в Facebook Борис Кац.



А Маргарита Евсеева, гендиректор ТЦ «Акварель», в дискуссии к этому посту предполагает, что дело даже не в навигации: «Был такой случай. Стоит мама с подростком, и на электронном навигаторе ТЦ они ищут магазин. Что-то не получается. Я подхожу и вижу, что в запросе написано «БАШМАКИ». Как говорится, какой вопрос — такой ответ.

Ирина Зуева из «Эконики» тоже вспоминает эпизод со сбоем коммуникации с покупателями. «Мы разместили посты в соцсетях с фотомоделями. И на каждой картинке цена обуви, цена сумки. Ткнув на пост, можно сразу провалиться на наш сайт и совершить там покупку. Казалось бы, чего проще? Но под каждым постом 20 комментариев «а цена какая?» — рассказывает Ирина Зуева. По ее словам, эта ситуация говорит о том, что мы, покупатели, дико обленились. «Мы не хотим прилагать никаких усилий. Но хотим купить здесь и сейчас. Поэтому победят на рынке те ретейлеры и ТЦ, которые будут мгновенно реагировать на все запросы клиента, и сделают его путь максимально простым», — резюмирует она.

Вишенка на торте
Вишенкой на торте клиентского опыта всегда является какой-то эксклюзив, который предлагает тот или иной ретейлер или молл. Речь не о покупке, а об эмоции, которая запоминается и пробуждает у человека желание вернуться. «В экономике впечатлений, куда стремительно вошел российский рынок, нет мелочей. Люди хотят больше эмоций и готовы за них платить», — уверен Майкл Ракмэн.

«Мы начинали с концертов, новогодних спектаклей, розыгрыша автомобилей и миллионов рублей. Но быстро поняли, что сегодня это совершенно неработающая модель. Все это очень мило, если не мешает продажам. А обычно мешает, поскольку это громко и людно (привлекает много нецелевой аудитории). Поэтому сегодня тратим основные бюджеты на внешние рекламные кампании, таргетированно привлекаем тех, кто нам нужен. А внутри молла мы занимаемся точечными проектами, которые больше связаны с эмоциями. Эти активности нам дорого обходятся, но люди визжат от счастья», — говорит Мария Бежанова.

В качестве примера такой активности она привела акцию «Глэмпинг» (гламурный кемпинг), которую «Авиапарк» уже 2 года проводит на своей крыше. Там размещают 20-метровые шатры с настоящей мебелью, растениями, музыкой и специально подобранными ароматами. «Каждый вечер на крыше какое-то движение: или лекция, или концерт, или кино с обсуждением. Все это создает интеллектуальный и эмоциональный контент. Человек платит 4 тыс. рублей за шатер и за эти деньги получает программу, вино, еду, подарки. В шатер могут вдруг принести поздравительные шарики или торт. Молодые романтики любят делать в глэмпинге предложения руки и сердца… Влияние этого проекта на наши прямые продажи вычислить трудно. Но это долгосрочная имиджевая история, которая работает на лояльность аудитории и очень для нас важна», — пояснила Мария Бежанова.


Елена Макеева тоже считает, что опыт и впечатления важнее покупок. «Это тренд. Людям нужна эмоция. Поэтому в нашем новом проекте «Павелецкая Плаза» мы уделили большое внимание общественному пространству. Там будет не только торговля, но и ландшафтный парк с зоной отдыха и со сценой для городских мероприятий», — уточнила она.

«Покупатели сейчас требовательные, их сложно удивить. Поэтому формула успеха проста: будь уникальным, омниканальным и гибким, чтобы уловить изменения в поведении потребителей и вовремя поменять свою стратегию», — заключила Ирина Зуева.